利润缩水近90%，九毛九遭遇客单数量和客单价“连杀”

出品/Brandi产品创造

作者/Bale

iBrandi品创获悉，3月10日，餐饮巨头九毛九(099222).HK）发布盈利预警公告。

公告指出，预计2024财年收入约为60.73亿元，比2023财年收入增长59.86亿元；预计净利润将不低于0.5亿元，比2023财年收入大幅下降4.535亿元。也就是说，2024年99美分的收入将缩水近90%。

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利润缩水近90%

九毛九的客单量和客单价“连杀”

公告进一步指出，公司利润下降的原因有:餐饮市场竞争加剧，集团餐厅同店业绩下降；部分餐厅关闭和业绩不佳造成的一次性损失不超过1.35亿元。

众所周知，九毛九的“大爆款”是其旗下的太二酸菜鱼。太二酸菜鱼作为九毛九最大的收入来源，其表现基本决定了九毛九的表现。

但是太二酸菜鱼正在被顾客单价和顾客单价连杀：截至去年12月底，太二酸菜鱼同店日均销售额下降近25%；自2019年以来，客单量从2023年上半年的4.3降至去年Q4季度的3.0(内地)。

事实上，不仅太二腌鱼的客户数量在下降，而且在去年餐饮市场“价格战”的主旋律下，99%的怂火锅也在24年上半年正式宣布降价。曾经喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元起”等口号，锅底降幅2-4元，荤菜降幅3-14元，奶茶饮品降价18元至13.8元，降价4.2元。

然而，对九毛九来说，太二是九毛九的业绩命脉。

24年7月，在99%的半年业绩预测中，已经指出纯利润预计将下降近70%。太二腌鱼作为99%的主要品牌，客户订单量降至69元，这是该品牌自上市以来首次降至60元价格段，回到7年前的价格水平。

然而，客户单价的下降仍然没有带来客户单价的增加。2024年第二季度，其直营太二餐厅客户数量为3.6次/天，怂火锅客户数量为2.8次/天。与2023年相比，太二餐厅客户数量为4.1次/天，怂火锅客户数量为3.6次/天，两个主要品牌客户数量均呈下降趋势。

九毛九，或太二，正经历着客单量和客单价的“连杀”。

实际上，太二酸菜鱼的成长轨迹，也很像那些“网红新消费品牌”——从骄傲的“狂奔”到低调的“服软”。

2015年，九毛九成立了太二腌鱼的第一家餐厅。当时它坚持腌鱼只有一种味道，不能选择鱼的种类，也不能调节辣度。而且没有外卖，没有促销，超过四个人没有招待，没有拼桌，没有座位。

此外，喊着“泡菜比鱼好”的口号，太二腌鱼长期以来一直是顾客心中的热点。疫情前的2019年上半年，太二人均消费达到75元；客户订单量为4.9次，甚至高于同期海底捞的4.8次。

太二酸菜鱼2020年营收19.62亿元，占集团营收的72.3%，同比增长109%。

2020年，在快速扩张的情况下，太二酸菜鱼的收入也迎来了同样的增长，收入达到了32.15亿元，同比增长了46%，店面扩张到350家(新增) 117 家）。

值得注意的是，虽然太二酸菜鱼在2021年的扩张带来了收入的增长，但隐患也开始显现。比如它的客户数量下降到每天3.4次(比2018年高4.9次。 下降30%)。商店的收入也从2020年开始 每年842万元降至778万元，低线城市店面日均销售额仅为778万元。 1.2 一万元(盈亏平衡点 1.5 万元）。

在2021年之前，iBrandi品创记得、2022年上下，北京CBD某商场的太二酸菜鱼在工作日中午仍排队。当然，现在那家店已经不存在了，换成了其他餐饮品牌。

转折点也出现在2022年。

太二酸菜鱼2022年营收为31.08 亿元，占集团比例 77.6%。仅同比增长。 2021年基数调整后实际增长率58.2% 18%)，第一次出现 在“增收不增利”的情况下，经营利润率从 23.1% 降到 21.3%的客户数量低至2.6%。 次/天。

同时，2022年太二酸菜鱼，三四线城市关闭率达到 单店模型首次恶化12%。

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竖直一时火

但是也只能火一时

业绩的变化也暴露了99美分和餐饮连锁扩张的深层差异。随着品类收入的高峰和市场竞争的加剧，太二腌鱼也可以避免面临“网络名人”变成“红色”的问题。

起初，太二酸菜鱼选择了酸菜鱼这个垂直跑道，但是这个赛道的差异并没有那么大，或者说产品的差异也没有那么大。

尤其在过去，“过分集中”是一个卖点，但是随着发展， “老坛子酸菜鱼” 单品，SKU 压缩到20以内，这种特殊的布局就成了“顽症”。直到24年，太二才上市了不辣的腌鱼，一些其他不辣的产品将陆续推向市场。

腌鱼的本质也是存在的 在标准化下，“强单品、弱品类”的属性更容易同质化。腾讯一组数据指出，2024年新酸菜鱼迭代率仅为 18%。

另外，根据红餐产业研究院和鱼您联合发布的《酸菜鱼品类发展报告2023》，截至2023年11月，全国已有52,000家酸菜鱼店。2016年，这个数字大约是13,000家。

同质化，易复制，选择少，价格不低，线上预制菜品的影响。“早期采用者”之后，留给太二腌鱼的就是“过时”。竖跑道可以火一会儿，但只能火一会儿。

其次，就消费群体覆盖面而言。不言而喻，太二腌鱼想赚更多的钱给年轻人。但是如果你想愚弄他们，他们会立即选择下桌。

一方面，年轻人可以接受高价，但他们不应该“虚高”，而应该是正品。2023年315，据《北京商报》报道，20家餐厅被曝“腌鱼不是活鱼”，包括太二腌鱼。虽然太二腌鱼否认使用预制蔬菜，但由于其高标准化的工艺，许多消费者仍然质疑它是预制蔬菜。

另外，近两年来，随着餐饮市场价格战的加剧，太二酸菜鱼的口碑也受到了影响，质量和服务似乎也受到了影响。

在社交平台上，太二腌鱼的重量越来越少，服务越来越差，成为顾客吐槽的内容。一位小红书网友曾经说过，吃了几口鱼，150元的双人餐就没了。

公开数据显示，2020-2022年酸菜鱼跑道门店数量增长210%。即使加快开业并开业加盟，太二市份额也从18%下降到9%，同质化导致客户流失。特别是Z世代的比例从65%降到了95%。 42%。

在过去的23年里，太二酸菜鱼活跃了6个小时，突破1亿元，但当时的线下回购率只有35%。2020年，这个数字是 52%。而且，其会员活跃度下降。 19%。

年轻消费者最大的优点就是容易被吸引，最大的弱点就是容易被吸引，谁叫他们聪明理性。

第三，就像上面说的，太二腌鱼是一个“网络名人品牌”，所以营销套餐也没少玩，这也是加速其走红的秘诀之一。

但是当市场和用户回归理性的时候，特别是对餐饮品牌来说，会营销的意义的确没有那么大。

所以，这两年调整接踵而至。

九毛九的重点还是太二，但就产品层面而言，太二已经推出了不辣的腌鱼和不辣的菜肴；对于孩子来说，太二腌鱼推出了9.9元的儿童套餐。并取消“不加座”、“超四人不招待”等店铺规定，开放加盟。

24年，太二腌鱼还宣布在广州、深圳、上海、厦门设立专门为外卖设计的“卫星店”。和海底捞之前开的“卫星店”一样，新开的太二腌鱼店整体面积较小，相当于外卖店，没有正餐，推出的单双套餐比客户少，价格在35-50元左右。

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结语

2018年，九毛九董事会主席管毅宏在接受红餐网采访时解释了太二腌鱼的底层逻辑，并表示:“过去，我们总是希望每个人都满意，每个人都喜欢它。现在这个时代很难。不要贪大求全，要在一个点上有所突破，做好自己。有些人会喜欢你的。”

伴随着消费低迷，餐饮业不断内卷，“做一类生意”显然无法支撑太二，还有九毛九的健康发展。

此前，对于24年上半年的成绩，管毅宏在电话会议上道歉并表示:“我们做得真的很糟糕。我们对市场失去了感觉，在应对策略上犯了错误，导致今年上半年业绩大幅下滑。那我们该怎么办？其实很简单。只要团队稳定，每个人都会拧成一股劲头，找到正确的方向。(好的)结果肯定会出现。”

现在，在产品布局和商业模式方面，太二都开始寻求改变，但是这种“低价策略” 加盟 扩大消费者群体的战略效果如何，还需要时间来检验。

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