「江南皮革厂」，HOKA正在抢占市场。

「西安装皮鞋」曾经是成功人士的标准，也代表着某种社会地位。

然而，在追求个性和舒适生活的当下，这种传统符号正在被分裂。曾经被视为正式场合刚需的皮鞋，面临着前所未有的挑战——年轻人宁愿踩着运动鞋进入办公楼，穿着越野鞋去米其林餐厅，也不愿意再碰灰色的皮鞋。

但是当HOKA推出的乐福鞋，在二手市场被炒到5000元的时候，关于年轻人到底穿不穿，「皮鞋」，还得再说一遍。

商界，互联网巨头，穿运动鞋发布会。

一九七三年，当时NBA的时尚icon、沃特·弗雷泽，纽约尼克斯球星，首次将PUMA的Clyde鞋与西服混搭，开启了运动鞋。「第二个使用场景」。

当时，弗雷泽的搭配仍然被视为一种大胆的尝试。然而，几十年后的今天，这种混搭已经成为职场精英和时尚领域的象征性风格。

尤其是那些强调打破传统商业规则的网络企业家，开始选择穿运动鞋进入各种正式场合：

与新百伦搭配的乔布斯蓝色牛仔裤991系列成为一代又一代。「硅谷经典」；雷军穿着黑色Salomon参观了小米汽车工厂，在全网引发了同样的抢购热潮。即使是硅谷精英也有一双Allbirds。虽然经营不善，面临退市风险，但其主要羊毛鞋在客户眼中仍然是最舒适、最百搭的。「白月光」……

疫情期间，这一趋势进一步加速。

当大规模在线工作成为常态时，传统的商务服装也被重新定义。视频中出现的上半身是西装，下半身是短裤和凉鞋，成为无数专业人士的真实写照。即使回到线下工作，人们也不再愿意牺牲舒适来换取。「正式感」，曾经的「非正式」穿着，逐渐成为职场的新形势。

穿着Salomon的雷军参观工厂

事实上，随着生活方式的变化，以Z代为代表的人在消费方式、审美和文化上都表现出了独特的特点，尤其是正装。「传统皮鞋」需求急剧下降。

根据华经工业研究院的数据，从2016年的46.18亿双到2021年的35.24亿双，国内皮鞋年产量预计到2026年将进一步减少到17亿双。

穿鞋不仅是为了满足基本的着装需求，也是为了展示身份和态度，在这个重视自我表达的时代。

在某种程度上，「尖头皮鞋」已经成为「油腻中年」视觉符号代表压抑和束缚，而运动鞋代表舒适和自由——穿运动鞋的人。「霸总」孩子们，展示的更多「现代、年轻」生活态度。

就连主推「精锐形象」华尔街作为权力的象征，也在过去的几年里引发了一场伟大的变化，投身于舒适的潮流。其中，老投资集团高盛的员工调查显示，员工最喜欢的着装是「帽衫和运动鞋」，「西服」仅占28%。

随着复古和各种运动元素的兴起，迎合了年轻人对传统规则的挑战，也代表了一种新的「社会话语权」。

这些「用脚」消费者投票，利用运动产品，掀起了一场激动人心的比赛。「正装鞋」的革命。

体育品牌，开创「商务室外」风

当年轻人不再愿意穿传统皮鞋的时候，体育品牌却敏锐地嗅到了新的市场机会。——它们不只是简单地模仿皮鞋，而是通过技术、设计、营销等方式，「运动 正装」这个概念推向了一个新的高度，创造了一种新的搭配文化。

年轻人之所以不喜欢传统皮鞋，最大的问题是「坚硬，不透气，累脚」，而且运动品牌最擅长的，就是打造符合人体工程学的鞋品。

从近几年的市场趋势来看，体育品牌的规划已经远远超出了「黑运动鞋可以当皮鞋穿。」简单的逻辑，而是从舒适、时尚、功能三个方面入手，改写了职场鞋的市场规则。

早在1994年，亚瑟就意识到了这一点，推出了专门为专业人士设计的Runwalk系列，不仅保持了皮鞋的正式外观，还采用了运动鞋的鞋底技术，提高了舒适度。

2019年，亚瑟进一步加强了这一类别的市场布局。Runwalk直营店在日本大阪成立，不到一年就连续给出了三家直营店。

店内产品主要由男士商务鞋和浅口皮鞋组成，还有不同的设计模型、皮革、颜色等可供个人定制的收费服务。和亚瑟旗舰店一样，引进了3D足部扫描等专业服务，让商务鞋真正拥有。「量脚定制」的专业感。

但是除了生产类似于传统皮鞋的产品外，运动品牌也尝试了潮流设计，重塑「正装鞋」市场认知，通过技术创新和跨境营销，「皮鞋」回到潮流状态。

今年年初，HOKA发布了SPEED商务户外鞋 LOAFER，Speedboat是在过去乐福鞋的基础上添加的。 5鞋底，将高性能的越野基因注入经典质感的乐福鞋款，让鞋型兼顾时尚与舒适。

与此同时，单只重量只有300g左右，彻底改变了对皮鞋厚重的刻板印象。一经推出，就成了市场爆炸。目前鞋型的金码已经基于市场原价，溢价近5000元。

同时，New 在经典鞋的基础上，Balance还推出了一系列具有正式感的商务鞋1906L系列；Salomon通过与工装和时尚品牌的联合品牌，让越野鞋跨界进入正装场景，推动越野鞋「商务室外」热潮。

更加重要的是，运动品牌正在使用「功能性」给运动正装鞋赋能。

如今深受上一代青睐的斯凯奇就是其中的代表之一，其黑色基础款厚底鞋早已成为农民工。「必买清单」。对拥有dresscode的农民工来说，斯凯奇还推出了一款皮鞋。「足力健」款式，在保证正式感的同时，大大提升了穿着体验。

打开有关购物网站的评论区，「牛马」人们对斯凯奇的喜爱感到惊讶。运动鞋底带来的舒适感，似乎可以让上一秒还在参加会议的农民工直接拖出去跑。「半马」。

这种说法甚至出现在社会媒体平台上：「其它运动鞋品牌按运动分类，斯凯奇按工种分类。」

推出了斯凯奇「舒适版」皮鞋

此外，FILA还为高尔夫人推出了复古商务高尔夫鞋；adidas通过联合合作打造了一款兼具时尚和功能的保龄球鞋，这些都代表了运动品牌。「场景化穿搭」精确控制。

这类品牌的共同点是，他们并非简单地复制传统皮鞋，而是通过「运动鞋的舒适性 正式鞋子的外观」，打破了皮鞋和运动鞋的固有界限，创造了一个全新的品类。

控制和引领市场，是体育品牌取胜的途径。

运动品牌之所以能在皮鞋市场上？「卷土重来」，不仅仅是品类的自然延伸，基于对消费者需求、生活习惯变化和市场趋势的准确洞察。

年轻人对鞋子消费的看法，已经从「场所驱动」变成「感受驱动」。

以前正式场合穿皮鞋，休闲场合穿运动鞋，户外活动穿登山鞋，工装场所穿安全鞋。这种清晰的功能划分正在被打破。消费需求已从单一场景转变为消费需求「多场景适配」，她们更倾向于选择一双既能满足商业需要，又能兼具舒适性和个性表现的鞋型。

这种趋势的典型代表， HOKA、On、Salomon等品牌的迅速崛起，将原本是户外领域的专属，转化为一种「精锐感」与「时尚感」单品兼顾。

通过「高性能 轻商务」这一理念，直接进入高端消费群体，是运动品牌寻求更高客户单价、更高溢价能力的市场突破口。

相比之下，传统的皮鞋品牌即使推出类似的产品，也很难打破消费者固有的「老化品牌」印象，这就是为什么他们很难在新一轮的市场竞争中突破。

此外，运动品牌之所以能够存在「正装鞋」这个领域占据了市场，更是因为他们提前预测了消费者需求的变化。

在传统跑步领域，特步通过提前布局技术跑鞋成功占领中国市场；在户外生活方式的热潮下，可以在野外露营和徒步鞋市场快速卡住；FILA选择高尔夫、网球等高端子类别，与年轻精英建立深度链接。

这种准确的市场切入方式，让运动品牌在不同的消费者中找到自己的核心受众，而传统的皮鞋品牌通常只依靠单一的品类，导致市场竞争力不足。

与此同时，得益于运动品牌的市场运作能力，运用明星代言，KOL 穿着种草，社区传播，促使体育品牌迅速建立起来「运动皮鞋」吸引年轻消费者主动买单的新趋势认知。

相比之下，传统皮鞋品牌在营销上仍然采用过去的方式，缺乏社交媒体基因，难以到达年轻用户。

可以看出，运动品牌积极自发地引导了鞋文化的变革。然而，在更广阔的目标市场，运动品牌的发展空间更大。在下一个趋势到来之前，谁能提前布局，谁就能推动下一场鞋革命。

传统鞋子的黄昏已经到来，这不是一个简单的品类替代，而是技术和文化发展对阶级符号的祛魅过程。

那些在米兰手工作坊精心打磨的固特异沿线，最终会输给运动品牌实验室里每秒调整数百次的鞋面算法。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：杨雨蒙，编辑：黄梦婷，36氪经授权发布。

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