脱掉海底捞的长衣

1 海底捞卷副业

工作日的午餐时间，北京北苑龙湖天街四楼的钓鱼火锅似乎有点冷清。即使在午餐高峰期，店里的座位也只有一半，这让特意赶到打卡的田田感到惊讶。

作为海底捞的子品牌，也是北京唯一的门店。她认为它会像往年的海底捞一样受欢迎，甚至准备排队。但到达现场后，她评论说:不像子品牌，更像是山寨火锅品牌。

"嗨捞火锅的门头和装修风格虽然和海底捞差不多，但是质感明显不足，整体看起来平淡无奇，缺乏吸引力。"田田说。

店内虽然保留了小料台等经典设备，但并没有突出的亮点，更多的是靠“性价比”吸引人。尤其是店内主要推广“便宜牛”，菜品价格大多在20元左右。

据报道，去年6月更名为“小嗨火锅”后，价格进一步下跌，如鸳鸯锅底从19.8元降至9.9元，鸭血豆腐无限续，12元饮用各种饮料和小吃等活动，人均消费压在60元左右，价格确实“亲民”。

但是这些“平替”菜肴，显然并没有打动田田这个海底捞的忠实粉，问题出现在很多方面。

首先是服务。田田告诉《野兽》，嗨捞在服务上明显缩水，与海底捞一贯的“贴心全面”形成鲜明对比。比如自助餐桌的类型减少了一半，员工数量明显减少。对于习惯了海底捞高标准服务的客户来说，感受差距是非常明显的。

其次，在点餐方式上，Hilloup采用了半自助方式，取消了免费美甲、零食等多种主要品牌的标志性增值服务。虽然这种“服务换低价”的策略降低了消费门槛，但却削弱了品牌的吸引力。

很多品牌在竞争激烈的廉价火锅市场上早已占据了有利地位，嗨捞并没有表现出足够的差异化优势，难以脱颖而出。

虽然海底捞试图通过海底捞来持续品牌的影响力，但从实际表现来看，海底捞很难达到主品牌的水平，无论是商品还是服务。有消费者直言，海底捞的普通肉卷还可以，但是像辣牛肉这样的菜，味道明显不如海底捞。

不只是便宜的火锅，海底捞正以多种“副业”的面孔出现在大众面前。

在过去的两天里，又有消息称其将进入烘焙行业，其烘焙品牌“SHUA BAKERY”正在杭州策划，而这距离砂锅菜副品牌“以前的印象”开业才一个多月。

在此之前，海底捞仍然在烤肉、烤串、炸鸡等多个品类进行多样化扩张。

这些格式大多不起眼，店铺数量很少。只有“火焰烧烤店”才开始凸显。自2024年9月杭州首家门店开业以来，至少给出了30家门店。相比之下，类似的产品格式还处于试点阶段。

海底捞频繁练习“新号码”的行为被业界解读为，通过不断推出新品牌，海底捞正在逐渐进入更多的消费模式，并以“副品牌矩阵”渗透到低价市场。

的确，纵观子品牌的定价，其策略更加灵活。除高端品牌“海底捞包间店”人均消费150-200元外，大多数品牌的人均消费集中在50-100元之间，甚至更低。

2 海底捞“内外交困”

在“内外交困”的双重压力下，海底捞对副牌的执念是一种选择。

在内忧方面，问题源于早期的战略失误。2020年，在创始人张勇的推动下，海底捞大幅扩张，门店数量一举增至1205家，同比增长68.3%。然而，这种激进的扩张忽视了市场需求和经济环境的变化，导致门店密度过高，运营成本飙升。

与此同时，客户需求疲软进一步加剧了困境，最终导致公司在2021年首次出现历史年度亏损，亏损金额高达42亿元。

这个战略失误直接影响了海底捞的运营效率。2018年海底捞上市时，客户订单量达到每天5.0次，到2021年底，这个数字已经下降到每天3.0次，店铺饱和度和质量下降成为公司亟待解决的问题。

为挽救颓势，对业绩不佳的门店进行了大幅度的改善，关闭了近300家门店，同时设定了每天不少于4.0次的客户订单。

这一策略从后续表现来看，初见成效。

2024年上半年，海底捞收入达到214.91亿元，比去年同期增长13.8%。在接近疫情前水平的情况下，客单数量回升至每天4.2次，低线城市表现尤为突出，三线及以下城市客单数量达到每天4.1次。

但是，客户订单量的回升并没有完全带来盈利能力的同步提升。2024年上半年，海底捞净利润达到20.33亿元，同比下降10%。与此同时，客户订单量从2023年的102.9元/人下降到97.4元/人，主要是因为企业通过发放优惠券和推出性价比高的产品来吸引客户。

尽管收入创下新高，但整体增长放缓，市场信心依然不足，张勇的个人净资产从2020年的1950亿元缩水到2024年的540亿元，四年间减少了1410亿元。

外部压力也很大。近年来，消费市场环境发生了巨大变化，中高端餐饮逐渐变冷，性价比成为消费者外出就餐的首要考虑因素。“9.9元”的低价热潮已经从咖啡行业吹向火锅跑道，各大火锅品牌纷纷降低价格生存。

2024年，夏布夏布宣布将客单数量保持在60元以内；楠火锅推出1.9元素菜、9.9元鲜牛肉、39.9元锅底；怂火锅还喊出了“锅底8元起，荤菜9.9元起”的口号。

根据《2024年上半年中国火锅品牌价格监测报告》，上半年超过58%的火锅品牌价格下调，火锅行业平均单价大幅下降。在低价竞争的冲击下，海底捞主要品牌的高定价模式受到了严峻的考验，市场压力必然会大幅增加。

在各种压力下，海底捞必须找到新的增长点。

从战略角度来看，海底捞的增长路径可以概括为两点:一是继续拓展门店，稳定市场份额；二是加快多品牌布局，通过副品牌探索新的盈利模式。这种“练小号”的方式不仅拓展了消费模式，还涵盖了更多的细分需求，从而实现了增长。

3 新号不好练

尽管副牌战略为海底捞提供了转型的机会，但仍然面临着严峻的考验。

一位连锁烘焙企业家告诉《灵兽》，海底捞试图涉足烘焙行业，但烘焙与火锅、毛菜等餐饮品类有很大不同。烘焙行业对产品的保质期、新鲜度和产量控制有很高的要求。店铺每天都需要精准调整产量——销量太多，销量太少，销量不够，成本控制难度明显增加。

同时也强调，海底捞过去依赖的大规模标准化生产优势，在这个小批量、高灵活性的行业中发挥着有限的作用。简单的烧钱解决不了问题。供应链的复杂性和运营管理的精细化要求可能是海底捞跨境烘焙的最大挑战。

事实上，海底捞在副业上的尝试早已如影随行，但结果并不尽如人意。

海底捞最早的副业可以追溯到2012年的U鼎毛菜。但该品牌自诞生以来一直处于亏损状态，直到2017年登陆新三板才扭亏为盈。最初的净利润只有22.47万元。拓展门店的速度也很慢。到2018年，U鼎毛菜在中国只有45家门店。

尽管U鼎毛菜的失败令人遗憾，但它并没有动摇海底捞对副业的探索信念。

海底捞在这次大力发展副品牌之前，多次依靠新号码自救。

2019年至2021年间，海底捞在快餐领域布局密集，推出了饺子、粉末、面条等多个面馆品牌的垂直餐饮品类，客户数量低于20元。

但是，这些品牌大多是昙花一现，未能为海底捞提供显著的收益。据财务报告资料显示，2020年海底捞正餐火锅业务占营收的95.9%以上，而其它子品牌的总营收只有2000万元，占0.1%，几乎可以忽略不计。

到2021年，这些快餐品牌陆续关闭，海底捞副业扩张再次遭遇挫折，随后张勇重新调整战略，重新开始副业扩张。

在副牌发展中，海底捞遭遇的困境并非孤立，其他餐饮巨头也在多品牌拓展的道路上屡遭挫折。

以九毛九集团为例，其在2019年推出的高端粤菜品牌在几年内未能实现预期增长，最终于2024年4月被剥离，目前只剩下一家门店。

与此同时，集团旗下的核心品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”也未能幸免业绩下滑的命运。根据992024年的财务报告数据，这两个品牌的同店日均营业额同比下降了24.6%和26.9%，表现并不乐观。

另外一家餐饮巨头西贝燕面村在副牌布局上也经历了许多波折。在过去的9年里，西贝试图推出11个子品牌，其中2023年高调推出的“贾国龙中国堡”曾计划在一年内设立300-500家门店，但仅仅一年时间，这个品牌的50家门店全部关闭，一些门店已经转型为西贝的同类产品。截至2024年2月，再次调整后的“西贝小牛焖饭与拌面”品牌也只剩下两家。

在当前餐饮市场竞争激烈、消费需求疲软的背景下，多品牌战略已经从“突破创新”转变为“试错实验”，成败难以预测。

一位关注餐饮的投资者分析说，虽然多品牌战略给市场带来了想象空间，但目前的可见度仍然很低。此外，由于餐饮市场整体增长有限，寻找第二增长曲线的副品牌大多成为“实验产品”，成败难料。

与此同时，投资者表示，多品牌运营面临许多挑战。一方面，这种模式需要大量的资源投入，这将显著增加成本和管理难度，无论是供应链整合、产品研发、门店运营还是市场推广；另一方面，副品牌能否快速建立品牌认知度，与主品牌形成明显区别，将直接决定其能否在市场上站稳脚跟。

即使对于海底捞来说，如何在资源有限的情况下实现副品牌的高效运营，避免与主品牌的内部竞争，仍然是一个难题。

本文来自微信微信官方账号 “灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。

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