在雀巢交易下，徐福记会走得更远吗？

21 世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

最后，雀巢完成了对徐福记的全资收购，徐福记不再姓徐。

3 月 3 日本，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记留下的东西 40% 股份，完成对徐福记品牌的完全控制。

此前 2011 年 12 月，雀巢以 17 徐福记以1亿美元的价格收购。 60% 股票交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了下来。 40% 继续参与企业经营的股权。

这是双赢的收购。对于雀巢来说，借助徐福记现有的品牌形象和营销渠道，可以顺利进入中国糖市场；对于徐福记来说，在雀巢的帮助下，他在配方研发和市场拓展方面得到了很多支持。

徐福记是否会在雀巢的交易下走得更远？有资深行业人士向 21 《世纪经济报道》记者表示，“对于买卖双方来说，这是一次成功的合作。然而，徐福记的前路仍然面临着许多挑战，这些挑战正在增长到传统糖市场的顶峰。”

截至发稿时，徐福记方面表示不便接受相关采访。

双赢合作

回到2010年第一次收购节点。 多年前后，徐福记还是当之无愧的年货必备。“在当时的市场环境下，徐福记可以算是一种商业创新。新年礼物定位、统一的销售方式、高渗透的线下销售渠道，是雀巢进入中国的合适商业目标。”上述业内人士告诉记者。

2010 2008年，徐福记营业收入 43.1 净利润亿元 6.02 一亿元，并于次年 4 每月顺利登陆新加坡证券交易所。第二年，雀巢 17 徐福记以亿美元收购 60% 股份，公司从新交所退市。

此后，“雀巢系”高管逐渐进入徐福记，而徐氏兄弟的身影也逐渐淡出公司。

天眼查显示，徐氏兄弟中的徐梗是创始人。 2011 2008年，他退出了徐福记。时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可担任董事长。徐乘继续担任副董事长和监事。2015年 多年以后，徐乘不再担任总经理，这个职位一直由雀巢系统的高管担任。

在“雀巢系”的带领下，徐福记大刀阔斧地进行了改革，改变了之前“传统”和“传统”的市场印象，不断尝试在沙琪玛、菠萝蛋糕、酥心糖和新年糖之外推出新产品。与此同时，渠道不断下沉，对电商平台等新兴渠道进行规划。徐福记前总裁苏强在电商、直播销售渠道转型方面取得了初步成效，积极参与 618、双 11 等待促销活动。可见，雀巢合作后的徐福记，正在努力“迎合”当前的消费市场，逐步让品牌年轻化。

在表现上，徐福记确实表现得更好。2021 年到 2023 近年来，徐福记业绩连续三年实现高位增长，雀巢多次在财务报告中点名表扬徐福记。

2024 2008年，雀巢在中华区的销售额约为 50 亿瑞士法郎(约 403 同比有机增长率(即排除并购等因素影响后的自然增长)为亿人民币 2.1%，其中，糖果业务收入 8.01 亿瑞士法郎(约合人民币约 65 1亿元)，占总业务的比例。 16.1%。雀巢 2024 在年度财务报告中，“点名表扬”了徐福记，称“基于徐福记和脆皮鲨鱼的稳步增长，以及新产品上市和电子商务增长的推动，企业糖块业务实现了中间位置的增长。"

品牌持续增长的利润，或者是雀巢继续收购徐福记的主要原因。正如雀巢大中华区CEO张西强在收购公告中所说，“这一举动将徐福记的高效运营和创业精神与我们验证的创新能力相结合，可以加速徐福记品牌的增长，进一步加强雀巢在中国的市场表现。”

在中国糖块市场，双方“顺利”的合作并不容易。有业内人士告诉记者:“虽然雀巢和徐福记的合作看起来很成功，但从产品实力来看，徐福记的产品并没有实现质的飞跃。”

如何走一条漫长的前路

前面的路并不容易，徐福记要面对的问题依然存在。比如在减糖、健康理念的主导下，中国糖块市场整体增长放缓；再比如，被限制在“年货市场”的徐福记，一年剩下的300多天的销售形势还没有开始。

中国市场的健康热潮越来越大，消费者对糖块的取向也越来越冷淡。中国营养保健食品协会会长边振甲指出，全球市场上糖块的人均消费量约为 3kg，而中国的人均消费只有3kg。 0.7kg。“中国人很少吃和使用糖块，在传统观念中，糖自然与健康方向背离。”业内人士告诉记者。

徐福记意识到了这一趋势。为了满足消费者需求的变化，企业推出了零蔗糖苏打饼、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、减糖菠萝蛋糕等一系列减糖产品，创新略有成效。据财联社报道，2024年 2008年，徐福记创新产品对品牌的贡献也达到了 20% 上下。

另一方面，虽然“年货必备”的定位帮助徐福记成为一代人的童年记忆，但如何持续热销一年剩下的300多天是一个难题。徐福记品牌总经理蔡典儒也透露，品牌春节销售占全年销售额。 40% 以上。

为了转型，徐福记曾经推出过喜糖礼盒，但上述业内人士表示，“由于婚庆市场个性化程度较高，其在喜糖市场从未打开过局面”。

徐福记的品牌形象没有及时跟上消费市场的迭代，出现了固化和老化的趋势，很难进入年轻人的内心。在记者线下走访过程中，广州某沃尔玛门店导购表示，现在买徐福的时候记得大部分都是老人，年轻人买的比较少。

不只是徐福记，整个中国糖块市场都在艰难转型。Foodaily 数据显示，2014 年至 2016 中国糖块市场在过去几年继续萎缩， 2016 年至 2020 2008年，中国糖片市场的年平均增长率仅为 2%。

如何在中国糖块市场走得更远？在被雀巢收购之后，徐福记必须回答这个问题。

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