战争2025，泸州老窖怎么办？

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 泸州老窖1573窖池群

在2024年底，白酒在2025年开始之后，终于有了一些好消息。据国家统计局统计，2024年全国规模以上企业累计白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%，较2023年有所收窄。同时，中国酒业协会也预测，2025年白酒市场的总体趋势将优于2024年。

“然而，市场已经进入股票竞争。白酒品牌在不久的将来仍将经历残酷的排位赛和淘汰赛。”泸州老窖有限公司董事长刘淼说。即使“强者恒强”效应显著，2025年行业CR5(前五名市场份额)预计将超过45%。如何逆势切入更多的蛋糕仍然是对每个头部品牌的挑战。

对于泸州老窖来说，保住行业前五好像不用太担心。在3月2日举行的经销商大会上，刘淼指出，目前中国白酒三大高端品牌的门槛已经提高到年营收200多亿元的单一品类，单一产品的消费成交价格在900元以上，客户的高端品牌认知基本定型。在中国三大高端白酒阵营中，泸州老窖有限公司的国窖1573要冲刺到更高的目标。泸州老窖股份有限公司总经理林锋透露，泸州老窖股份有限公司品牌规模突破100亿；国窖1573品牌稳居200亿阵营。

2025年是泸州老窖股份有限公司“十四五”的最后一年。泸州老窖股份有限公司如何赢得这场最后的胜利？也许我们可以从它最近在商品、渠道、品牌等方面的布局中看到一些技巧。

商品抓两边

白酒在春节期间的表现大众>高档>次高端，高端白酒的影响力还在，但销量略有下降，大众端普遍稳定，但亮点很少。背后的原因是“超高性价比”、“渠道利润更丰富”、“名酒厂积极努力”等等。

而且泸州老窖明显稳定在高档和大众端，高档要守擂，低端要创造新的增长曲线。

泸州老窖有限公司品牌体系清晰，“双品牌，三品系，大单品”分别对应国窖1573和泸州老窖两个品牌；国窖系列，泸州老窖系列，创新系列；国窖1573、大型单品，如特曲、窖龄等。

就价格而言，泸州老窖股份有限公司的中高端产品包括国窖1573、泸州老窖特曲等(含税销售价格≥150元/瓶的酒)。事实上，国窖1573长期与茅台飞天、五粮液普五并列为中国高端白酒“三驾马车”，并与两者进行差异化竞争。

对于高端葡萄酒，自2025年年初以来，五粮液和洋河相继发布停货通知；贵州茅台还在经销商大会上强调，为了实现茅台价格的稳定，将在2025年调整53度500ml天妃茅台的投放量。一方面，高端葡萄酒的控制和保证价格是为了周期性的库存，另一方面，它们也保持了商品的稀缺性，防止价格倒挂损害品牌价值。

2月19日，泸州老窖股份有限公司也加入了这个团队。泸州老窖股份有限公司在核心经销客户会议上明确指出，国窖1573将按“开盖决定配额，配额决定规模。”原则上进行商品投放。2023年泸州老窖股份有限公司对国窖停货，随后批价从840元反弹至860元。

但是这种策略需要多长时间才能平衡长期的品牌价值和市场份额。

泸州老窖股份有限公司还通过打造主品牌推出低价商品来占领下沉市场，比如在河北市场加强轻度国窖1573在市场上的竞争力。2023年，泸州老窖股份有限公司在河北的利润超过50亿元，规模几乎赶上了本营四川。这个销量的80%来自轻度国家1573，剩下的10%来自特曲、窖龄等系列产品。2024年，这一策略仍然取得了显著成效。

看看低端葡萄酒策略。泸州老窖股份有限公司的中低端商品主要有头曲、黑盖等，近期头曲在市场端价格相对稳定，销量较好。

一般来说，在消费品中建立高端品牌势能是非常重要的。随着高端品牌的发展，无论是产品实力还是品牌实力，都更容易产生降维攻击的效果。对于白酒头部品牌来说，不难让低端酒好吃。有了渠道和资金的优势，很多过去的小品牌份额都可以被切断。泸州老窖股份有限公司在河北夺走了牛栏山和老白干的大量市场份额。

但商品端的策略也需要渠道来配合。

由经销商到消费者

当前白酒整体处于库存压力之下，每一家酒企和经销商都面临着巨大的经营挑战。

2024年，泸州老窖股份有限公司开始调整渠道策略，除了稳定经销商，还开始关注消费端口；提出思维“六大转变”，实施“双百工程”和“百城计划2.0”；消费者端口以数智化为主，以体验式消费为客户建设。

从各自的角度来看，泸州老窖股份有限公司经销商大会在刚刚结束的2025年重申了“六大转变”，即从上升市场到降低市场，从渠道思维到消费者思维，从数量思维到盈利思维，从推广思维到情感价值创造思维，从放任思维到管理服务思维，从习惯思维到年轻人思维的转变。

解读一下，面对市场饱和，泸州老窖有限公司优先考虑利润优化和风险控制；从渠道驱动向客户驱动转变，提升渠道水平，加强终端接触能力。

具体来说，泸州老窖股份有限公司的“双百工程”旨在打造100亿西南、100亿华北市场，推动华东、华中、华南等市场的攻坚；强调渠道拓展和下沉到县乡市场，通过扁平化管理模式和股份绑定机制加强与大企业、大店的合作关系。“百城计划2.0”是加快终端网点的扩张，特别是在核心城市和新兴消费市场。

从泸州老窖股份有限公司实施的“五码合一”系统可以看出消费端数智化。托盘码、箱码、箱码、瓶码、盖内码等五码覆盖商品从生产到销售的全过程，可以帮助泸州老窖股份有限公司提高渠道控制能力和消费者参与度，因此备受关注。

比如2025年国窖公司的配额制度也是“开盖决定配额，配额决定规模”。只有当你打开盖子时，你才有权增加配额和购买商品。没有盖子，就没有配额。这意味着推动收入表现的必须是真正的消费，而不是过去通过囤货来推动数字。

结果表明，2024年泸州老窖股份有限公司实现了8万个核心结合终端，较同期增长40%；近6000个战略零售终端孵化，增长50%；有效认证的终端网点超过110万个，门店招聘建设覆盖4万个，评价基地建设新增近2000个，会员资产超过4000万个(2023年会员超过2400万个，年会员活跃率超过60%)。

五粮液近日宣布，2024年新增16000家商品终端、138家专卖店、5家文化体验店、490家集合店，升级建设第五代专卖店715家。虽然终端规格不同，但无法直接比较。就增长率而言，泸州老窖股份有限公司在2024年变得更加迅速。

贵州茅台在会员方面做得很好。截至2024年5月20日，i茅台注册用户数已接近6800万，日活跃用户数已超过800万u200c。相比之下，泸州老窖有限公司还有很大的提升空间。

讲好品牌故事

为了给更多的消费者留下深刻印象，酒企也要讲好品牌故事。

过去，葡萄酒公司通过扩大产能和地图来“扩大规模”。当市场逐渐饱和，客户更加理性时，葡萄酒公司需要在商品和价格之外给予更多的文化内涵和情感价值。这意味着品牌力将成为未来葡萄酒公司的重要竞争优势。

这个头部葡萄酒公司有着与生俱来的优势，无法复制葡萄酒制造资产的故事，独特的地理优势，高端的形象深入人心，成为身份和品味的代表等等。这些品牌力的组成因素可以让葡萄酒公司在被选择时赢得更多的胜利，不断聚集市场份额。

自2024年起，泸州老窖股份有限公司专注于提炼“第一性、唯一性、故事性”的内容：2024年，泸州老窖股份有限公司被认定为2023-2025年“国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地”；2025年开年打了一套组合拳，阴历二月二龙抬头一天举行封藏大典，发表了《老窖学》一书。

就封藏仪式而言，自2008年首次举行以来，已成为中国白酒行业的文化标杆和重要仪式，并于2023年被评为四川省级非遗项目名单。这项活动继承了酿酒行业的其他礼仪，如崇拜、向老师学习、封藏等。，因为泸州老窖有限公司于1915年在太平洋世博会上获得金牌，今年的主题是向中国醇厚出海110周年致敬。现场以奔腾的长江水为主题，将舞台造型设计成船型，生动再现了110年前泸州老窖有限公司浓香型白酒扬帆出海的场景。

如果说封藏仪式的IP突出了故事性和独特性，那么《老窖学》的落脚点就更多了。本书重点探讨了“老窖”与“酒”的关系，从微生物的角度探讨了“千年老窖千年糟糕”的科学原理。书中提出了“窖池微生物学十大猜测”，如“窖池微生物绝大多数不能人工培养”、“窖池越老，原酒风味成分的藕合度越高”等。

其实这是因为海外对白酒的科学认知有一定的局限性，对白酒复杂的酿造工艺和成分认识不足，对文化有不良影响。所以泸州老窖股份有限公司希望通过《老窖股份有限公司》对外讲科学，对内立权威。

总的来说，白酒行业的估值和情感已经进入历史相对底部区间，能够把握市场集中度提升带来加速增长的强势品牌白酒企业有望更快见底。泸州老窖有限公司正试图通过上述措施让自己成为这家强大的品牌白酒公司，我们将拭目以待。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com