中产阶级退休：活力银发族怎么样？「反向种草」年轻人？

作者：MD

生产：明亮企业

“精力充沛的老年人”正在重塑市场对消费的固有认知。

一些精力充沛的银发(50-65岁)人群在一二线城市接近或已退休，但目前的供应还不能完全满足这个群体的需要。

近日，黑蚁资本发布了《活力银发人群消费需求与趋势研究》报告 (以下简称“报告”) 指出，"2023-2029年即将退休的新银发人群不仅规模较大，而且受教育程度较高，人均收入和财富拥有也较高"。

"如果抛开年龄，(活力银发)实际上是一个非常典型的中产阶级顾客."Jeremy，黑蚁资本投资者。「明亮公司」据说，从一二线城市活力银发人群的调查来看，由于其消费能力和教育水平较高，人群需求具有前瞻性指导作用，未来可能会进一步蔓延到低线市场。

"很多银发人群的需求已经有了供给，但是由于这一代的新变化(收益、认知)，需要供给侧的创新。，尤其在可选消费领域。而且好的品牌出现，一定要保证一定的毛利空间，以支撑早期创新。

在此基础上，「明亮公司」还进一步分析了活力银发集团的需求和供给侧，对比了日本等老龄化经济体中的品牌增长逻辑。

短片，社交媒体重构决策基础

在需求方，综合访谈内容及调查报告「明亮公司」发现，增量在于银发人群数字化渗透率的提高：银发家庭信息获取渠道逐渐从集中的“电视”转变为“分散”的短视频和社交平台，从而影响银发家庭的决策；而且银发家庭会选择更丰富的线上渠道消费，比如直播电商，而不是一些传统的线下门店。

致力于文化旅游的在线平台「共比邻」创始人康嘉曾经在那里「明亮公司」采访中 表示，面对智能手机，中国中老年人没有“数字鸿沟”。

“日本老龄化程度这么高，但是很多老年人的手机还是翻盖的，但是中国的中老年人可以熟练使用微信、拼多多、抖音、Aautorapp等各种应用。”康嘉说。

根据银发族在线获取信息的渠道，报告中对大致三类平台进行了调查：社交媒体、短视频和电子商务平台。其中，Tiktok、Aautorapper、微信朋友圈是50-65岁受访银发人群中提及率最高的三个平台，Tiktok在55-59岁受访者中提及率高达76%。

相比之下，曾经被认为客户年龄较大的微信视频号，50-65岁接受银发采访的人总体提及率仅为32%。另外，小红书在一些较老的银发族中提及率不错，小红书在60-65岁人群中的提及率明显高于整体水平。

黑蚁资本在入户调查中也发现，银发人特别喜欢“内容共享”，“当他们看到好的、正能量的内容时，他们应该分享它们。他们在微信群分享这些短视频是非常重要的，这也是视频号的机会。”

虽然“抖音”的提及率很高，但是Jeremy告诉我。「明亮公司」，实际上，很多银发族在田野调查中看到。还将“短视频”这一形式称为“抖音”，它还会影响研究结果。但是，本质上，与年轻人相比，“老年人不愿使用搜索"，所以原来的品牌认知方式在银发族中不能通过“搜索”来实现销售转化，但是短视频 推荐算法效率更高，实际上接近“看电视”的消费体验。

但“精力充沛的银发”家族还没有完全接受电商，会觉得“退货”比较麻烦，一旦产品达不到预期，就会“黑化”一些品牌，甚至对渠道和平台产生不信任。

值得注意的是，对于不同的周期，与年轻人相比，银发族的需求更加稳定。，与面向年轻人的品类“时尚风险”相比，具有代表性的是服装领域和日常娱乐。

告诉Jeremy「明亮公司」，斯凯奇因其轻便、舒适和相对友好的价格带而受到银发族的欢迎，这个特征对应的需求非常稳定，具有较好的抗周期性(但根据「明亮公司」据了解，斯凯奇在中国市场实际上也尝试过K-pop风格，但是这种风格有更高的时尚风险，趋势发生了变化，所以斯凯奇也调整了市场策略)。另外，在娱乐方面，"银发族常常选择旅游，玩牌等等"，而且年轻人也有可能"今天去KTV、明日去剧本杀，后天还可以去打牌。。

总的来说，银发族的消费行为更多的表现为消费升级。，而不是向下沉市场扩散现有需求。他们的可支配收入增加，消费意愿增强，尤其是在健康、娱乐、旅游等领域。银发族的消费升级更多体现在生活质量的提高上。而不是简单的品牌溢价。

决策成本低的银发族消费更容易「破圈」

影响决策的信息来源发生了结构性的变化，但黑蚁资本认为，在充满活力的银发人群的消费决策中，仍然需要单独看待。—— 消费的“低决策成本”与“高决策成本”有所不同。

决策成本低的消费往往以日常消费为主，如服装、生鲜食品等品类；决策成本高的消费意味着鞋子、保健品、电子产品(助听器)等需要综合各种意见。决策成本也直接导致银发人群的消费行为和相应的投资机会的差异。

决策成本高的消费通常受信任关系的影响——比如在购买助听器、保健品等产品时，黑蚁资本的研究发现，老年人会倾听更多值得信赖的关系或专业人士，如儿童、家庭成员和医生，他们通常需要处理一些特定的需求(如听力损伤、听力障碍、健康问题等)。)，这对于其他人来说是非常困难的。对于低决策成本的消费，由于其需求往往更加“普遍”，因此具有更大的“爆红”潜力。以之前的“老”话题为例。一些年轻人在选择新鲜食物和一些餐饮品类时，会参考银发群体的选择，尤其是在追求性价比的时候。、通过小红书等平台的发酵，“夕阳红旅游团”等服务逐渐在年轻人中流行起来，而老年人更擅长选择“生鲜消费”品类，这对年轻人来说更有吸引力。 “跟单”。

一个观察者是对的「明亮公司」表示：“年轻人本质上追求的是低价高质量的产品，特别是现在的收入压力很大，那种自我宣传的炫耀性消费正在让位于性价比和情感价值。。

所以，在决策成本低的情况下，活力银发族的共同需求实际上也存在于各个年龄段的客户中。

例如，在日本之前的研究*发现，市场营销 “双重困境”（double jeopardy）老年人群体中也存在现象，双重困境是指市场份额较小的品牌除了客户数量不如大品牌之外，其消费者选择的频率也不如大品牌的客户。

此外，上述研究还发现，日本老年消费者的购买行为和品牌忠诚度在一些日常基础消费品类(牙膏、洗涤剂、啤酒等)上与年轻消费者没有明显区别。).从这个角度来看，对于决策成本较低的品类，似乎并没有建立起“面向银发族人群的品牌”。

但是Adastria(2685)日本时尚公司.T）然后在实践中给出了不同的“看法”。截至2024年底，Adastria的财年前三季度收入约为2200亿日元，其子公司拥有Globalal work，niko and... 中国也是其海外主要市场之一，拥有30多个服装和零售品牌。

Adastria在2020年秋季专门推出了一个面向60岁女性的服装品牌Utaoo。:，Adastria还在2019年秋季推出了Elura，一个40-50岁的女性品牌。

在此之前，Adastria推出了许多以年轻人为主要受众的品牌，但是近几年，由于日本国内少子化和老龄化导致的未来市场形势，企业不断扩大品牌组合，Utao:而Elura就是其中的代表，产品的价格大多集中在5000-15000日元之间。

左Utao：右：Elura（来源：WWWjapan）

根据日本时尚媒体wwdjapan的描述，Utao:考虑到现在60岁的女性已经经历了20世纪70年代的女性杂志《AnAn》和《non-no》发刊阶段，它们具有与传统“老年人”不同的年轻心态，被定义为“新60后”，新品牌以“华丽图案”、“艳丽色彩”、“突出基础款”三个要点为核心，“提出处理因年龄增长而引起的身体困扰的年轻服装”...“在第一次亮相的季节，除了灰色和米色等平静的颜色外，还推出了许多颜色鲜艳的单品，如红色、蓝色和黄色。大胆图案和颜色的单品，如几何印花裤和原创噪音印花丝巾也在其中。

在黑蚁资本的田野调查中，一些“活力银发”消费者还提到了雅莹EP 服装品牌YAYING的客户数量大致集中在3000-6000元，明显高于Utao:和Elura在日本的品牌。和Utao:在推出时强调“突出基本款”的差异，选择雅莹的银发族更注重其时尚属性和设计，功能与舒适并非主要影响因素。

“我们可以看到，服装确实是一个明显的品类去品牌化。老年人的功能需求并不多样化，但他们会在外部追求一定的简约大方的风格。他们整体追求质价比，喜欢逛白店或者去奥莱买打折产品，所以我们会。更加关注渠道侧的机会点。Jeremy补充道。

在决策成本低的品类中，如服装和生鲜食品，儿童对银发人群的影响有限，但会推荐新品类或新品牌，给活力银发带来一些“早期采用者”的需求。，但是黑蚁研究表明，活力银发的品牌忠诚度更多的是基于渠道品牌，因为它的品类质量判断低，价格低。

但在决策成本高的品类中，调查还表明，活力银发家族已经表现出“强大的商品品牌效应”，新的品牌认知将通过孩子/家人/朋友/专家/信任渠道/产地的推荐和背诵来完成，并保持强烈的粘性。

“很多人认为老年人品牌接受度低，但在我们的研究对象中，我们也发现很多新品牌出现在银发家庭，比如戴森、斯凯奇等。他们也知道去山姆和开放市场的人。（Costco）哪种产品性价比最高？对于年轻人来说，这些品牌可能并不新鲜，但对于银发人来说却是新品牌。

他说：“我们可以看到，活力银发对鞋子的需求与年轻人的需求是多样化的，轻便、易穿脱、防摔、耐用是核心需求。不同的需求是品牌诞生的基础，所以我们可以看到斯凯奇步鞋等品类在银发人群中渗透率很高。同样，在日本，我们也看到了鞋子的类别。、快速主义等品牌。

20世纪60-70年代是日本经济快速增长的阶段，特别是60年代，其年GDP增速在10%左右，这与中国6275活力银发族(即1962-1975年出生婴儿潮)的发展背景非常相似，20世纪60-70年代是日本经济快速增长的阶段，特别是在60年代，其年GDP增速在10%左右，这与我国“活力银发”人群的90年代非常相似。Jeremy认为，自20世纪90年代以来，中国的商业化和品牌化已经进入快速发展阶段，许多国际品牌在这一时期进入中国。打造消费者的品牌效应也起到了促进作用。生活在高线城市，现在进入退休阶段的新老群体，对品牌有了更清晰的认识。

新的信息渠道，充足的空闲时间，可支配收入，以及更加稳定的需求，都形成了“新品牌”的基础。但是，另一方面，「明亮公司」通过与不同投资机构的交流，了解到目前可以资本化的“银发经济”消费品牌或服务企业仍然相对分散。，机构出手的频率也比较少，市场等待更多能够敏锐地捕捉需求并具有创业精神的创始人。

参照内容：

*2024年12月12日，《活力银发人群消费需求与趋势研究》

*Measuring brand choice in older customers in Japan，Jaywant Singh，2012.5

本文来自微信微信官方账号“明亮公司”（ID：suchbright），作者：主编24小时在线，36氪经授权发布。

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