“生死攸关”中国线下零售：如果没有完全改变运营模式，就会出局

我们邀请了这一期王正齐，莫小仙创始人，董事长给我们解读中国零售业的新黄金时代，在3月31日的Foodaily创新大会上，王总还将带给大家更深入的分享和洞察。

一月十七日，鸣鸣非常忙集团在北京水立方公布了3.0版的零食连锁，并推出了30款自主品牌产品，拉响了2025量贩零食行业的“突破战”。

不只是量贩零食跑道，回放近几年国内零售业态，整体趋势保持良好。

到2024年，国内零售连锁店数量突破15000家，销售额突破550亿，鸣鸣非常忙集团门店数量突破15000家，加上万辰、零食有鸣前三大零食连锁店总数接近30000家，销售额突破1000亿。以胖东来、大张、比优特为代表的地方连锁超市，销售额和利润也在快速增长；2025年，盒马CNY的销售额和利润都超过了企业的预期，计划2025-2027年门店数量将达到1000家；ALDI(奥乐齐)在外资折扣超市发展迅速；美团闪电仓、丁咚杂货购物、朴朴等OTO业态也取得了不错的成绩。山姆更是一飞冲天。

可以说，2024年线下零售业态逐渐复苏:大家开始定位消费者，围绕消费模式规划产品类别，缩短供应链，提高供应效率，注重商品实力和消费体验，从收费模式向销售模式转变。

这就是说，中国的线下零售已进入第二个发展阶段。 虽然山姆和盒马领先，但他们拥有供应链和规模优势的人才制度， 但是整个零售业态的改变才刚刚全面启动，现在大家都在同一起跑线上，许多地方的连锁超市仍有很大的发展机会。

目前，全国和地方大型连锁超市和CVS(连锁便利店)在中国发展困难。 2024年，全国连锁超市基本关闭。他们的组织结构、运营模式、商品结构、运营思维等。都需要很大的调整。改革太难了，可以说积累起来太难了！虽然CVS可以解决消费者的即时需求，提供便利，但在交易下滑时代，零售价格过高肯定会被其他零售业态“抢劫”。

这并不意味着他们没有机会。湖南CVS新佳宜通过调整产品结构，优化供应链，快速开店，其成功为其他CVS变革提供了样品；永辉断臂自救，向胖东学习，增加了店内烘焙新鲜食物和新鲜食物的比例，很多改变后的店铺业绩也有所提升。

如今，线下零售业态有了更好的发展标杆。有人说胖东来代表1.5版，盒马2.0版，山姆3.0版。无论是1.5、2.0还是3.0，最重要的是适合自己发展。线下零售业态向胖东来、盒马、奥乐齐、山姆等优秀零售企业学习，在产品选择、定价、供应链等方面逐步优化。

不管你学得怎么样，毫无疑问，愿意出去学习和改变的公司，会在原来的基础上有所提升。然而，如何建立一条适合自己的发展道路和竞争力还有很长的路要走。

纵观今天中国的线下零售业态，与70年代的美国非常相似。20世纪70年代，在美国，超市行业的渠道费和中国一样。每个超市都有相同的产品，整天围绕进场费、货架和店铺位置和供应商玩游戏。商品高度同质化，只能依靠促销、优惠券和价格战来赢得顾客。这个时候是大品牌的世界。采购一直以大品牌为导向。他们不在乎也不知道自己卖的产品。超市最关心的是它的售价是否低于附近的超市。

如今，美国的线下零售业态可能是十年或十五年后中国的线下零售业态。按照国内线下零售的发展速度，可能需要十年才能赶上美国，因为中国企业主的学习能力和质量太高了！

1 美国百花齐放的线下零售市场，能给中国公司什么启示？

一提到美国线下零售业的发展，就不得不说一些当地的代表性零售渠道。

根据2023年的销售额：沃尔玛和克罗格(kroger)在线下零售中，这两家大型全国超市排名第一和第二， 他们称之为低价，以低收入者为主要消费对象。 其中，沃尔玛有三种形式:大型商场、社区商店和SAM会员商店。销售额排名第三的开业客户（costco)仓库会员店，定位为满足用户备货需求。 这几家全国性的超市基本上都是低价的，统一采购，但是服务一般。

另外一种折扣超市业态，主要是德国的ALDI、Dollarr在美国的LIDL和 tree、Family 主要是dollar， 其特点是价格低廉，方便，主要是自主品牌商品，产品种类少，满足用户核心需求，以低收入人群为主要消费对象， 被称为“穷人超市”的美国。

事实上，在美国，拥有良好消费体验和丰富产品的超市基本都是区域性超市。他们在该地区有很大的优势，主要是定位中产阶级和富裕阶层，或者是追求生活质量的知识分子和年轻人。

H是规模较大且有影响力的主要因素。-E-B、Publix、Trade Joe’s、Wegmans等，规模在100亿到400亿美元之间。这类超级市场的鲜花、生鲜食品、熟食、烘焙都做得很好，一般占超级市场销售额的60%以上。他们关注消费者的需求，关注产品知识。 对自有商品的开发，他们会重视两点：独特或成本最高，重视坪效和消费者体验。

去年10月，我在美国参观了许多类型的超市。Wegmans在产品布局、产品展示、新鲜食品生产等方面都非常出色。给我印象最深的是它现在的色拉:十几种新鲜蔬菜，十几种干果和坚果，十几种酱料，十几种肉。我选好之后，把酱料放在现在的搅拌盒里。这种体验是很多高端餐厅无法实现的。

另外，烘焙、寿司、鲜榨果汁、能量碗的种类和展示也令人震惊。 连续两年，Wegmans被美国财富杂志评为美国最佳超市。 回国后，我走访了胖东来和其他一些国内消费者体验不错的超市，感觉和Wegmans相比还是有一定差距的。

此外，还有一些美国全国超市的门店数量相对较多，如Whole foods、Safeway、Harris在克罗格的旗下 Teeter等等 ，这些超市基本都是中产阶级或者对生活质量有要求的客户。从我实地走访这三家超市的经历来看，在购物体验上还是比Wegmans低一个档次。

对美国传奇超市H来说-E-B，不幸的是，我没有实地感觉到，这是一家位于美国德州的本土连锁超市，拥有435家门店，年收入465亿美元，连续三年被美国Dunnhumby评为顶级杂货零售商，击败了Costco和Trade。 joe’s，被中国人称为“美国版胖东来”。

另一方面，从今天美国的线下零售业态来看，传统的超市连锁店、打折超市、CVS都经营得很好，都有自己不同的人群定位和核心产品类别。

就零售业规模而言，超市仍然是主流的线下零售业态。 首先，从区域连锁超市的角度来看，他们专注于区域市场，注重购物体验和产品的独特性，专注于人群定位，结合区域产品特点建立自己的商业堡垒。经过近百年的发展，他们仍然经营得很好，没有被沃尔玛等全国零售巨头击倒。

这种情况也告诉我们，虽然中国的山姆和盒马今天发展得很好，但未来很多地区市场还是会专注于当地的连锁超市，比如今天的胖东来和湖北宜昌的雅斯。他们对当地消费者和生活购物习惯有了更好的了解，可以更好地满足消费者在产品上的需求。

第二，对全国连锁超市品牌而言，他们通常会选择刚需、高频率的场景，适合在全国范围内销售的商品进行定制。 为了便于管理和提高供应链效率，他们更多地采用集中采购的方式，所有的商店都是标准化的。在这种情况下，低价是他们最大的竞争力，这就是为什么美国头部超市的目标消费群体针对低收入人群。

当然，今天的中国超市人不必贬低自己。每个人都在不断学习和提高自己的运营能力。相信未来中国最好的超市一定是当地的超市，来自世界各地的顾客最喜欢的是他们当地的超市，这一天一定会到来。

正如丘吉尔所说，“你能看到多远的过去，你能看到多远的未来”。美国的线下零售业态可以算是中国未来一二十年的发展趋势，大致模式应该差不多。但是中国的国情和美国不一样，有些业态可能不一样。通过分析美国线下零售业态的发展，我们来看看未来中国线下零售业的发展机会。

2 未来，中国线下超市的发展将从“内卷式”竞争转变为价值竞争

首先，我们来看一组数据：根据有关数据，中国大约有10万条线下。 烘焙店，50万 鲜食店，100万 水果店，200万 餐馆(蔬菜、肉类、鱼类等)。这类产品的主要购买渠道是在美国、欧洲和日本等发达国家，但是中国消费者在超市购买的比例很低。这些商品是发达国家超市的核心品类，我相信它们也是中国超市未来要重点做好的品类。

我们来看看今天中国的消费群体，在这种背景下。

在过去的20年里，我国平均每年有1000万大学毕业生 人类，这个群体虽然大部分收入都不高，但是追求品质生活是存在的。就像20世纪70年代和80年代的美国一样，当时的消费者对食品和生活用品的需求并没有得到满足，很多人因为超市里没有他们想买的东西而不愿意去超市。此时也诞生了一批注重商品实力的零售店，比如上世纪80年代开业的山姆、开业客户、开业客户的鼻祖——1976年创立的Price。 club。

如今，山姆和盒马都把产品研发作为采购的核心工作。他们致力于研究消费者需求和供应链的产品研发能力。产品实力已经成为他们的核心竞争优势，通过产品激发目标消费者的需求，增强消费者的粘性，满足极大的潜在消费者需求。

根据不同线城市的消费情况，中国三五线城市的超市都是一样的，但是不同收入群体的消费需求是不一样的。比如在房子、汽车、服装等日用品方面，可以满足富裕群体的需求，但在食品方面，超市并没有为这些人提供差异化的产品。这证明了今年春节盒马在县城和地级城市的火爆业务。

也就是说，为这些城市知识分子和高收入人群提供优质商品是一个巨大的市场，这就需要今天的超市从业者在人群定位、商品规划、供应链建设等方面进行调整。

综上所述，未来中国线下零售行业最大的挑战也是最大的机遇，那就是今天，中国大多数线下连锁超市和CVS都不愿意通过收费改变盈利方式。

他们不愿意改变或改变的阻力真的很大，包括产品同质化、价格高、新产品引进慢等。，比如大润发、华润、家家悦等超市；全家人，7-11、美宜佳等便利店。另外，由于缺乏人才或竞争不足，许多地方的连锁超市也不愿改变。 而且这些落后的线下零售运营模式最终肯定会被新的更有效的方式淘汰。

春节期间我去泉州参观市场，没想到这个经济发达的地级市的零售业态远远落后于内地和北方。当地富人很难在超市买到他们想要的商品。所有当地超市仍然依靠高入场费和展示费来分担成本。超市的商品规划、展示和购物环境与30年前没有什么不同。我没有购买的冲动，这也难怪山姆在泉州的店里会卖得很好，我相信如果盒马在泉州开店也会爆红。

归根结底，要做好今天的线下超市，首先要思考如何让顾客从面包店、水果店、肉店、菜店购买。你的产品质量、丰富度、价格能否有优势，是线下超市未来的核心工作。

这些类别在电子商务中没有优势。虽然社区团购会抢占一些市场，但不会成为主流。我认为每个人都可以在本土化、产品新鲜度和消费者体验方面建立自己的优势。

另外，对常温包装食品而言，核心品类定制是一个主要方向。

对于具有囤货特点和电商价格优势的日化百货，可以减少商品数量和展示面积。和美国、日本一样，他们5000平米以下的超市80%以上的面积都是食物，很多超市只卖食物。 如今的超市不能专而精，消费者购物的方式已经多样化，特别是在中国。 我认为美国的Trade Joe选品逻辑值得借鉴：坪效、商品周转率、商品是否频率高、价格优势或商品的独特性。

3 中国市场更加复杂多样，不能“拿来主义”照搬外国经验。

很多专业人士喜欢从日本、欧洲、美国的零售发展来预测中国未来零售业态的发展。我认为这有一个很大的问题。由于中国线下零售业的发展，有很多现实问题需要考虑。

举例来说，德国ALDII是2024年行业研究最多的海外渠道案例。、日本的唐吉塔德。随着零食连锁和折扣超市的快速发展，人们似乎认为折扣超市将是中国未来的主流线下零售业态。因此，国内超市纷纷向胖东来和盒马学习；山姆和奥乐齐在产品研发方面学习。

在学习中，每个人都开始提高自己的品牌和产品质量；缩短供应链，聚焦核心供应商，降低零售价格；开发自主品牌产品，在提高毛利的同时为用户提供高质量、高价格的产品；改善商业环境，提高服务意识等。通过这一系列的自我迭代，超市的客流确实有所增强，烘焙新鲜食品的销量也在快速增长，很多店铺逐渐从亏损转向盈利。

毕竟变化是一步一步进行的，新的制度也需要时间打磨。但是，如果你在改革过程中多考虑当前中国市场和欧美日的区别，你会少走很多弯路。中国市场和海外市场有什么区别？综上所述，主要有以下几点:

中国发达的电子商务和高效的物流运输：

从我们在线电子商务的发展来看，日本的唐吉塔德在中国是没有机会的。如果日本有拼多多、淘宝、抖音，唐吉塔德肯定会面临下滑；德国ALDI也不推荐今天的中国市场。

比如上海比宜德之前参照德国ALDI的方式，很多产品的零售价格确实比附近的CVS和超市低，但是和淘宝、拼多多、美团优化相比没有优势。前盒马CEO侯毅曾经说过，比宜德在成本控制方面做得很好，但是生鲜做得不好，线下做标准产品没有优势。

做线下零售，一定要找到自己相对于电商和oto有优势的品类，发展壮大这个品类，建立自己的堡垒，才有未来。还有商品的独特性，也能让消费者感叹“哇”，做好质量和价格比。山姆是这方面的老师。

非理性竞争的中国人：

在欧美，在开超市之前，一般要分析当地的消费者、人口总数和结构、购买力、竞争格局等。通过分析，我们认为这种投资只有在有回报的情况下才会开放。但是中国并非如此，看到你挣钱我就在你隔壁开一家，在经营上跟着你，价格比你便宜。这就是我们所说的 “卷”，最后行业恶化，大家都不赚钱。这一行为主要是由于缺乏堡垒，每个人都选择做容易的事情。

商店很容易被模仿，因为容易模仿而被“卷”起来，今天线下零食连锁，折扣超市就是这样。 竞争从未围绕商品展开，而是围绕顾客的满意度展开。 产品是单维竞争，所有产品竞争的终点必须同质化。当商品趋同时，价格会降低，而客户满意度是多维竞争，对应客户的利益。这些利益有些与产品有关，有些与产品无关。今日胖东来和山姆的优势难道只是产品优势？你会在这样的超市旁边开一家商店吗？您将在一家小吃店旁边开设另一家品牌的小吃店，但您是否会在奥乐齐旁边开设生活超市？

在下沉市场中，中国餐饮的低价优势：

在美国，一碗方便面的价格是餐厅吃一碗面的价格的五分之一，一顿饭也是如此；在日本，几乎是三分之一。另一方面，中国的价格在一线城市大约是25元一碗螺蛳粉，而包装食品的价格是10-12元，速食食品的价格是晚餐的二分之一，二线城市是三分之二，三线城市是两倍，四五线城市可能是1.2倍。

因为餐饮的价格和速食、新鲜食品、预制蔬菜没有太大区别，直接导致超市的销量无法提升。因此，美国和日本的许多消费者会去超市购买大量的食物，并自己解决一日三餐的问题。中国顾客更多的是通过外卖或餐饮行业来解决。这就是为什么CVS不能在中国开到3-5线城市。

在日本和美国，CVS餐饮占了很大的消费比例，在中国一线城市也是如此。但是下沉市场的餐饮价格会更有竞争力，不适合日本和其他东南亚国家的经验。 CVS和超市产品不仅与其他CVS或超市竞争，还与电子商务和社区平台竞争。他们还应该考虑你销售商品替代品的价格，所以不仅仅是同一个品类可以满足用户的同一需求。

人均收入在不同地区的巨大差异：

在中国，从一线城市到乡镇，人均收入差距很大，而像日本和美国这样的发达国家差距相对较小。就日常消费品和食品而言，一线城市和乡镇基本上可以用一盘货来满足，但在中国，这种差别还是很大的。在3-5线城市，全家和罗森的便利店产品没有竞争力，这也是为什么7-11在泰国无处不在，但中国无法下沉的原因(这与7-11的定价有很多关系)。

在中国，饮食类别与群体口味的巨大差异：

中国有八大菜系，北方吃面条，中间吃饭，南方吃粉，有的地区不辣不开心，有的地区注重食材的原味等等。在这种情况下，在全国市场上使用一盘商品肯定会放弃很多消费者需要的商品。如果做差异化产品，全国超市在采购运营上肯定会更加困难，成本控制也会更加困难。

所以区域连锁超市如果能够结合区域特色开发适合当地消费者的商品，一定会赢得更多的竞争优势。对美国这一消费差异相对较小的国家来说，H-E-B围绕德州本土化产品的研发，最终在当地购买的产品占总销售额的19%，其本土特色成为其核心竞争力之一。

所以，全国CVS、零食连锁和超市只是更大的规模，并不意味着企业更有竞争力。线下零售业态的竞争力是店铺的竞争力，是围绕消费者满意度的竞争力。

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”，作者：王正齐，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com