2025年，携程的未竟事件

在它的膝盖上一箭之前，携程曾是市场青睐的那台永不停息的赚钱机器。

2025年2月25日，携程公布了2024年Q4财务报告和年度报告，整体收入与市场预期一样稳定:携程2024年年收入同比增长20%至533亿元，其住宿、交通、休闲度假、商务旅游四大板块均实现双位数以上增长。

更加令人惊讶的是，携程去年净利润同比增长72%至172亿元，与其在旅游业至黑暗时期的2020年全年亏损32.47亿元相比，携程只需不到一个季度就能赚回。

只是反转有点突然，市场不买这个成绩单。财务报告发布当天，携程港股收盘价暴跌11.92%，Q4业绩是当日股价大幅波动的重要因素之一。

财务报告显示，去年携程Q4的整体表现在同比规格下仍有许多有目共睹的地方，而导致暴跌的原因是环比增长疲软——总收入环比下降20%至127亿元，可称为半壁江山的住宿预订业务收入环比下降24%至52亿元。更重要的是，其净利润环比下降67.6%至22亿元，而EBITDA环比下降47.4%至30亿元。

携程市场的下跌仍然可以用财务报告中提到的“季节性”因素来解释。淡季收入规模收缩，促进利润压力。与整体收入下降相比，Q4的销售额与营销费用相当。携程为了控制成本，做了一些努力，比如减少R&D费用。与第三季度旺季相比，第四季度R&D费用环比下降7%。

携程CEO孙洁曾在去年底举行的2024年携程集团全球合作伙伴峰会上，以“未来三到五年将是旅游业的黄金岁月”来增强合作伙伴的信心。旅游业不仅关注“旺季吃多少肉”的问题，还关注淡季“能不能喝饱汤”。

在国际业务增长的背后

梁建章经常在网上讨论如何让大家生孩子，甚至率先在公司实行生育补贴和4天工作制。这不是人口学家“无所事事”，而是携程所在的OTA甚至整个消费行业，本质上是做与“人”息息相关的生意。

携程Q4的表现在一定程度上反映了国内旅游业回归常态化的趋势，尤其是不同的业务主体落入OTA覆盖范围。仅2024年，辛苦就是收入相对较重的关键词——住宿方面，酒店不得不通过降低ADR(平均房价)来保证OCC(住房率)。；在交通方面，民航RASK(座公里收入)呈现明显下降趋势。

对于OTA平台来说，没有必要担心边际效应明显的交通表现，但住宿确实影响了基本板块。据数据服务供应商STR统计，截至2024年9月，mainlandChina酒店ADR和OCC年度同比下降6%、ADR已经连续三个季度同比下降了4%和2%。

可想而知，国内旅游业很可能正处于稳定期——周期内增速相对缓慢，直接影响携程所在的OTA市场。这就是为什么梁建章在本季度的财务报告电话会议上多次强调国际业务的客观因素，以至于携程需要在财务报告中优先披露其国际业务的进展。

免签政策的持续推进无疑促进了入境旅游的快速发展，但需要指出的是，入境旅游的进展或复苏并不像财务报告电话会议上提到的那样乐观——入境旅游的普及是真的，但整体还处于“复苏”状态。根据中国旅游研究院的数据，去年上半年，约有1100万外国游客前往中国，仅恢复到2019年同期的70%左右。

考虑到携程具体业务数据的表现，二级市场用脚投票的行为有些矫枉过正。国际业务的三大重要数据呈现快速增长，即“2019年疫情前同期出境酒店和机票预订已全面超过120%”、“企业国际OTA平台酒店和机票预订同比增长70%”、“入境旅游预订同比增长100%以上”。

其中，出境酒店与机票预订环比仅略有上升(Q3财务报告显示，该数据应季度修复至2019年疫情同期近120%)，携程国际平台Trip机酒预订同比增长仅比上季度增长60%至70%。前者主要由出境旅游推动，不可避免地会受到国内旅游周期性的影响。后者真实地反映了携程在入境旅游方面的增长。

从业者的感知相对更直接。跨境接待员陈耿告诉光子星球，虽然去年业务有所增长，但总体上还不如2019年。原因是在游客数量快速增加的同时，游客的组成也大不相同。

“2019年和以前，我们接待的中国游客有30%到40%是欧美客户单价较高的国家游客，去年欧美国家游客比例还没有达到20%。”

陈耿坦言，由于一些宏观因素，欧美航空公司无法在价格上与中国航空公司竞争，因此取消了许多欧美国家发往中国的航班。此外，2024年也正是在非常时期之后，欧美旅游企业制定产品和采购的两年周期末，与免签政策的出台正好存在时间差，导致旅游产品的优质供应极少。

另一方面，我们在《OTA不变，不应该万变》中提到，相当一部分外国游客在实施免签政策后吸引了他们，他们主要是年轻人和背包客。他们通常在谷歌搜索预订航班，在中国自由旅行。这部分还不在携程的火力范围内，消费心智更贴近当地生活平台。

所以，我们也不难判断携程这个季度营销成本高的原因，很可能是抓住了欧美旅游企业即将推出商品的机会，Trip.为了抓住这波流量，com选择在上季度加码海外营销。

由于国内旅游淡季众所周知，携程没有理由与上季度这一全年最旺季持平营销投资。

标准化的未竟事件

"最好的防御就是攻击，我已经准备好应诉了。"

日前，Tiktok粉丝超过1000万的杭州导游小黑诸鸣发布了一段视频“开火”的线下旅行社。原因是旅行社在导游逼迫游客购物的行为被社会媒体发出，旅行社运营正常，但涉案导游被立案调查。

小黑诸鸣直指旅行社在“卸妆杀驴”，无形中为看似伟大的旅游市场撕裂了一条裂缝。也就是说，旅游市场中不可或缺的导游群体，长期成为旅行社的“背锅人”。他们没有固定工资，很少有旅行社为他们缴纳社保，甚至导游证书都是以当地旅游协会或旅行社的名义挂靠的。

在网络放大的旅游乱象下，是携程标准化还没有完全覆盖的角落。自从标准化SOP开始向行业导出，尤其是供应方导出以来，它以中游产品和配送的位置向上向下辐射，酒店预订和团队旅游逐一覆盖。去年9月，针对上述从业者的困境和发展，指导平台开始向全球实施。

公司获得增长机会无非是横向扩张或纵向深化两条路径。一直强调专业化的携程显然是后者。其标准化进展也是财务报告下增长的关键。比如覆盖颗粒从业者的导演平台本身，就是年初提出旅游平台3.0模式的关键产品。

虽然导游平台同时在中国开放个人和团队，但导游业态仍然以单兵作战的“个体户”为主，需要时间来扭转，这也说明以导游平台为代表的携程SOP模式还没有达到释放其真正价值的节点。

携程为导演平台设置了分级体系，完成服务，获得好评，累计成绩最高，成为金牌导演。产品上呈现签名标志和流量祝福。个人流量支持需要与旅行社、地面俱乐部等团队流量竞争，平台本身不会“代替”，为附属于第三方主体的个人从业者提供保障。

之后，从去年下半年开始“退潮”的民宿不容忽视。去年9月，“B&B为什么失宠”这个话题迅速进入微博热搜榜，阅读量超过7000万。

众所周知，与普通酒店相比，承载主人和地方特色的民宿以其独特的装修和服务水平吸引客户，这意味着这种业态与直销、SOP等标准化概念背道而驰。

携程不容易复制酒店业力推动的预订、服务和体验标准化。大部分OTA平台都找不到B&B的“非标”属性解决方案，尤其是近两年使力酒旅的短视频平台，陷入了退订和“所见非所得”的感情纠纷。

虽然B&B的振动是经营者的主要责任，但就像前面提到的导游“卸驴杀驴”一样，问题也出在旅行社本身。只是对于提出3.0形态的携程来说，生态开放和直销之间难免会有反复的游戏，携程能做的就是用时间对抗惯性。

适应新节奏

三年是亚洲最大的，五年是世界最大的，这是梁建章在2019年携程20周年庆典上为集团设定的目标。在失去三年的情况下，重新起航的携程显然需要很大的变化，这可以从其财务报告发布前完成的一揽子高管调整中看出。

据报道，此次调整主要涉及AI。、大型交通和商旅板块。

其中，当交通板块的定价权高度集中在航空公司而OTA本身只是“票代”时，业务调整更倾向于降低成本，服务客户而不是增加利润；商旅是去年携程增速相对较慢的板块。无论是金融、房地产等其他商旅“大户”的需求萎缩，还是上述酒店由ADR驱动到OCC驱动，都说明这个市场未来可能会承压。

更重要的是，携程长期大喊大叫的AI在财务报告中并没有转化为明确的结果。基于ChatGPT的AI与去年年中开始测试的Booking相比。 Planner，或者Expedia和Airbnb正在推动AI动态定价，携程并没有透露具体的技术应用领域，而去年的R&D投资增长了8%。

换句话说，在携程开始的一年里，这种交替血液的表现需要很长时间才能实现。我们应该更加关注携程需要适应的新变化仍然在其“不变”的业务部门。

发展中的国际业务首当其冲，除了前面提到的客户群体变化外，海外用户的“再教育”也不容忽视。

陈耿告诉光子星球，入境旅游本身并不是一个新的市场，整体链条已经非常成熟，无论是基于线下旅行社和旅行社的团体旅游渠道，还是通过谷歌完成的机器酒预订。“本来这个盘子不大，那几年很多机构都被淘汰了，给外界一种蓝海的感觉。”

陈耿的本地俱乐部是承担海外旅游企业需求的重要环节。据他观察，旅游产品由掌握渠道和客户的旅行社控制，而机酒预订则取决于携程在谷歌SEO中与其他海外OTA作战，无论哪一个都可以算是硬仗。

前者竞争渠道和资源，自2020年以来，携程国际扩张的步伐一直被打断，很少有大动作。后者竞争的是品牌力，这需要高强度的营销投入。

谷歌搜索引擎业务的AI化也不得不提。TripAdvisor旅游网站营销副总裁明确表示，随着谷歌推出更多类型的查询人工智能概览，未来6-18个月将有更多的人开始使用人工智能搜索。搜索结果和形式的变化将显著影响OTA平台的流量和客户获取。

如果AIGC内容开始占领主页，影响客户获取信息的习惯，携程就相当于把鸡蛋放在篮子里不见了。

《创新者的困境》中提出的“振动点”值得所有公司警惕，本季度携程盈利能力疲软是其正式进入和环境、竞争对手甚至人性高韧性抵抗的信号。然而，管理层过于强调偏向前景的AI和入境旅游缺乏具体目标，这可能是引爆市场情绪的关键。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作家：吴坤谚，编辑：吴先之，36氪经授权发布。

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