票房130亿的《哪吒2》衍生品开发却没有跟上，哪里做错了？

2月25日，《哪吒魔童闹海》(以下简称《哪吒2》)上映28天，总票房达到137亿元。消费者对官方周边地区的渴望达到了前所未有的高峰，但核心粉群却掀起了一种“累了不爱”的感觉。

“好看的早缺货，能买的画丑，官方反馈了两个星期，什么都没发生。现在我已经进入同人谷了。又快又便宜。我不香吗？”《哪吒2》的粉丝雄蕊告诉剁椒Spicy。

刷过电影的小航甚至直接开了粉丝群，卖的娃娃卖了几千。“我有一个详细的清单，没有利润，甚至是我用钱找的画家和艺术家。我们想买官方周。敖光太少了，太贵了。政府宁愿生猪也不愿生龙爹。”

与此同时，在更广泛的客户中，掀起了一股“真假难辨”的盗版热潮。之前剁椒发布的《< 哪吒2>盗版冰箱贴出10万份，IP衍生品为什么盗版满天飞？ 》一文评论区 ，不乏顾客惊讶地表示：“我买的手机链居然是盗版？ 到底如何区分啊？ "在各大平台上公然发布信息流的盗版商品成功刮掉了大量用户的注意力，分流显著。

无论是核心粉群周边的爆发，还是下沉市场盗版产品的泛滥，国内任何一款流行IP都难以避免。然而，在这样一个TOP级IP上，它可以称之为国产电影之光，在哪吒2上如此受欢迎，仍然令人遗憾。

“我们只能说，这种情况与光线的许多操作密切相关。”一位接近光线的知情人士老宋告诉剁椒Spicy，“光源有很多离谱的地方，无论是IP授权还是品牌合作，这些问题极大地拖慢了哪吒2衍生品的发展节奏。”

在过去的两周里，剁椒Spicy走访了很多知情人士，包括IP开发团队、合作授权品牌等。，并试图恢复从哪吒2开始绘画到现在IP授权方面的做法。经过调查，我们发现现状的主要原因是“逐利”驱动力和缺乏经验。

超过迪士尼的高授权合作成本，同一时期批量分发给大量竞争激烈的企业的完全一致素材，电影上线后进一步提高授权费分为盗版打击和部分商品开发权限回收...光源在《哪吒2》的衍生开发中呈现出强烈的态度，但也违反了行业内很多默认规则。

“有一种一口气想成为迪士尼的感觉，你必须自己去做任何事情。但问题是，你有迪士尼的能力吗？”采访中，一个合作品牌向剁椒Spicy叹了口气。

一半的衍生品是盲抽，发源竟然是400万高价授权费？

据剁椒Spicy不完全统计，截至目前，已有10个品牌明确发布与《哪吒2》合作，44个实体产品(线上输入法、壁纸等虚拟类)。).与《哪吒1》等爆款影视剧相比，从数量上来说并不少。

但从销售情况来看，大量官方衍生品都处于完整销售或预购状态。除了少数线下可以直接购买的品类，大量商品的预售期在30天左右，还有很多产品需要3个月左右的等待周期才能“预购更长”。

另外一集顾客的不满也在于“盲抽”形式的泛滥。大量衍生品，包括毛绒娃娃、勋章、亚克力吊坠等。，除了大家熟悉和接受度较高的盲盒和卡牌产品外，也是盲目发布的。用户想要喜欢角色和造型的产品，需要从盲盒中提取，不能直接购买。在44款产品中，盲抽类产品达到21种，用户喜爱的敖光等人气角色更是被设定为隐藏款，属于“稀缺掉落”产品。

在FunCrazy某奖牌盲盒的盲目抽取规则中，“成人版哪吒”的隐藏资金抽取概率为1/180，需要投入近7000元购买盒子才能获得两个隐藏资金。游戏主义推出的15个常规角色 三款隐藏角色的可爱产品也设置了“端盒送隐藏”的规则，但仍然“不是最低的”，这也意味着客户花885元买三整盒，得到的隐藏可能会重复。

“即使FunCrazy盲目抽烟。第一批二手交易平台被抢后，有些产品被炒高价。客户打了一千次电话，等待备货。如果品牌不直接在网上拆卖，就必须端上盒子。你真的是粉丝接手吗？”蕊蕊生气地说:“不是不能给你花钱，但是你想吃得这么丑吗？”

此外，周围的质量控制问题，如人物名称错误、实体产品人物设计单一、毛绒大娃、手工制作等。，也是消费者集中不满的地方。

为什么《哪吒2》通过《哪吒1》的大爆发和衍生品发展缓慢的“前车可鉴”，还会出现这么多问题？

“在《哪吒1》中，很多合作品牌进入市场很晚。在电影上线之前，已经敲定了少量众筹。票房突破20亿后，光源开始正式全面介入衍化周边发展。当时我吃了亏。其实《哪吒2》的周边谈判开始的很早，2023年就开始谈了。但是核心是以授权费为主。”老宋告诉剁椒。

“贵”是很多授权人的关键感受。一位与哪吒2达成合作的衍生品牌商人小倩告诉剁椒Spicy，在签订合同之前，他“拉距”了半年多，最终约定的第一批合作授权费超过400万。“动画行业顶级最专业的ip方迪士尼可以获得200-300万的授权衍生合作，哪吒2的授权费甚至超过迪士尼IP。”

“光源对哪吒2很有信心，在授权价格上咬死了。衍生品的合作基本上是400万。前来授权合作的品牌价格直接达到800万。”老宋说。

更多关于剁椒Spicy的知识表明，800万元是底价，只包括一些基本的角色形象素材、海报、台词等授权。，而且要求规则严格，比如海报上的品牌信息不能占20%以上，预告片不能二次编辑。比如蒙牛和兔头妈妈创作定制动画短片的合作是“另一个价格”，预计费用在1000万元左右。

销售方发布的《哪吒2》整合营销权益表截图

现在网爆春节档大量品牌，特别是茶饮品牌押宝错误，其实是沟通后的“不得已”选择。首先是昂贵，其次是与光源的沟通过程过于困难。很难指望利用一部电影IP直接销售商品，主要是追求一种品牌效果。所以最后没有合作。"春节前与哪吒2沟通的3C品牌告诉剁椒。在某种程度上，这就是为什么在电影《哪吒2》大爆之后，品牌侧合作没有齐全跟上的原因。

但在强烈依赖粉丝经济的衍生品行业，这种跟进是必然的。“这个领域毛利很高，授权费400万左右，很多品类卖1000万就赚了。为了保证销量，品牌的潜意识反应是依靠盲目抽取产品来保证。”小倩说。

竞品撞材料，大厂小厂打擂台，《哪吒2》合作到底是“挑还是不挑”？

在与光源对接的过程中，让小倩特别痛苦的是漫长的沟通过程和对面完全空缺的排竞观念。

在衍生品的开发过程中，IP方会以兼备的身份参与，检查最终的衍生品质量。据小倩介绍，光源在这个过程中并不是一般的困难。

“反馈说每个材料都要由导演亲自审核，所以流程很长，甚至超过了默认时间最长的日本动画IP。但相比之下，反馈建议过于模糊，比如‘整体不理想’、‘不恢复’，但没有明确的修改指令，无法调整，只能轮流磨。”

这样，为了保证如期上线，很多衍生品工厂的大宗商品质量检验校准流程也大大降低，部分品牌的最终上线产品存在明显缺陷。在社交媒体平台上，桑尼森迪的盲盒“脸和头发不匹配”，FunCrazy的敖丙勋章出现了非常明显的人物面部抠图缺陷，这些都被消费者吐槽。

“我们原本布局的第二批联合衍生品是在电影上线20天后发布的，但整个上线节奏因为审批流程卡太长而被推迟。”小倩说。

另外，必须提到的是，这次《哪吒2》的授权合作品牌选择“非常冗杂”，大品牌与新厂商共存，大量强竞品同时宣布“挑战”。“和品牌合作的时候，我说我很珍惜羽毛，不愿意消耗IP，但是这个时候我没有筛选。很难说是选择还是不选择。”老宋吐槽道。

以盲盒产品为例。一方面是69元的泡泡玛特，另一方面是69元的桑尼森迪，也是盲盒塑料玩具。两个品牌的品牌力、质量控制能力、生产力和定价都有很大的不同，但同时销售同类产品。

“当光源内部提供材料并做到这一点时，没有明显的竞争观念。当然，我们签合同的时候没有签独家合同。但默认情况下，行业不会同时给同类品牌同样的高密度素材包。比如迪士尼，环球，之前会和很多时尚工厂同时合作，但是素材库的类型和动作姿势会有刻意的区别。但是光源真的不一样。”小倩说。

剁椒Spicy还发现，《哪吒2》中大量的2D产品素材图包趋同较高，尤其是在卡圈。具有讽刺意味的是，由于角色素材的高度重叠，一些非卡圈的客户甚至质疑哪吒2的收藏卡是否是另一家的盗版抄袭品。

"说白了，电影上线前的衍生品授权合作过程，光源显然缺乏系统的规划和设计，既没有根据类别寻找不同类别的R&D合作品牌，也没有设计多元素材包进行多元化供应来降低竞争产品的竞争理念。毕竟以授权费为目的的谈判，注定无法在很多方面保护衍生品品牌的权益，必然会出现滥用IP的情况。"老宋说。

爆红后授权费涨价应分为：光源试图回收部分衍生品直营？

如果说这一系列问题是由于《哪吒2》上映前各方对电影知名度的预测不足造成的，那么现在电影已经开了将近一个月的画，不断刷新国内票房纪录，衍生品生产也爆发出前所未有的影响力。包括雄蕊在内的大量核心粉丝都在想，为什么第二批衍生品的发展跟不上？

根据剁椒Spicy的统计，电影的热度飙升之后，除了电影院周围的库存，只有FunCrazy。、集卡社和游戏主义发布了新的衍生产品，其它衍生产品仍处于漫长的首批备货预购之中。

而且从品类上看，呼吁已久的毛绒产品出现了严重的缺货问题，不仅收不到，还买不到。万代南梦宫旗下的毛绒产品以不定期掉落预购的方式销售。闲鱼上，哪吒普奇努努，一个聪明的少年，原价29.9元，被炒到300元，隐藏的敖光直接被“拍卖”。

事实上，虽然爆发速度很快，需求量很大，但是《哪吒2》的推新速度仍然比正常的衍生开发节奏要慢得多。咨询了很多品牌和工厂后，剁椒了解到，目前大部分纸制品、勋章、亚克力制品的工期都在一周内，毛绒娃娃的生产流程比较长，大部分都可以在两个月内实现。新品类官方公布较少，书籍纸制品发货缓慢，毛绒产品预售延迟，不是因为产能限制。

老宋告诉剁椒，电影上线前，很多品牌和《哪吒2》签订的衍生合作协议只包括第一批产品。如果他们想合作更多的品类，宣传更多的产品，他们必须再次与光源交谈。“据我所知，哪吒2的票房表现大大超出预期后，光源也提高了合作成本，开始索要销售份额。”老宋说。

据悉，目前业内首批与哪吒2达成衍生合作的品牌已经同意增加授权费。 新合同的销售份额，光源侧便以此为标准，与其它合作品牌进行谈判。有些品牌已经有了明确的二批商品开发思路，但是迟迟不能正式宣布，就是卡在二轮合同没有谈妥的问题上。

与此同时，包括毛绒产品供应和上新问题，在一定程度上也源于光线收边。

“票房爆发后，光源明确表示希望将一些衍生品根线收集到自己的研发中，通过与代工合作实现自主生产和销售，其中毛绒产品是希望回收的核心根线。”小倩告诉我们。

这也符合国内大量影视IP企业的“衍生第二曲线”梦想。特别是对于光源来说，面对哪吒系列的漫长发展进度和其他电影的高度不确定性，哪吒IP的衍生品开发是一个合理的商业选择，可以保持经济利润的持续回收和企业知名度。

在此之前，当《黑神话》的官方结局制作自己的衍生品时，Spicy就有报道。 ，主要业务是IP开发和内容制作的创作团队，在衍生品直销方面缺乏经验和成熟的供应链，难以保证速度、产能和质量。

特别是对于光线这样的“新手玩家”来说，在紧急电影的热播期回收一些衍生权，代表着更长的生产周期，不仅会损失大量的泛兴趣群体，还会让核心用户期望更高。

“从哪吒2目前的影响力和目前的市场情况来看，这并不一定比普遍开放授权与成熟品牌合作更合适。”老宋对这种模式并不乐观。

泛群误买盗版，核心粉改投粉丝，《哪吒2》官周的困境

据说好饭不怕晚。《哪吒1》上映后，很多长期、慢镜头的官方衍生品开发也得到了核心粉丝的支持。然而，随着《哪吒2》的流行，行业现状和用户心理发生了很大的变化。

随着电影票房突破100亿，观众数量达到3亿，“泛群体”成为《哪吒2》周边开发中需要获得的高价值客户。“归根结底，它是一个对周边消费不敏感的外部客户，一个创造优秀产品的群体。”老宋解释说。

这个群体的特点是数量众多，消费追求一次性和实用性，包括大量的亲子用户。“鞋子、衣服、食物、玩具、书籍等日常品类只是需要，对线下门店的需求也很高。”然而，这些群体也具有即时兴趣，注意力和偏好容易转移。如果衍生率发展太慢，很容易错过。

目前从光源发布的衍生合作来看，实用商品的速度和类型还没有满足用户的需求，导致大量“误以盗版为原创”的群体。各大电商平台销量达到10万 冰箱贴纸、练习本、钥匙扣、哪吒t恤等产品，以及直接盗印官方衍生品的假货，也在蚕食对“原IP”不敏感的普通客户。

同时，据知情人士透露，光源还从部分合作品牌方回收了“打击盗版”的权限，并开始批量起诉涉嫌盗版侵权的商家。但这也意味着更长的打击周期。

完善的衍生品生产品牌大多在制造商追溯、平台联系、地方资源等方面具有盗版攻击优势。以桑尼迪森合作的盲盒产品为例。2月12日发现侵权盗版后，公司向当地知识产权保护中心反映情况，36小时内促进20。 侵权者直播和商品链接从电商平台下架，速度极快，尽可能保障正品权益。

但如果选择IP方统一起诉赔偿，时效性和速度会远远放缓。查询中国裁判文书网了解到，自《哪吒1》上映以来，光源以侵犯作权为由起诉了90多个案件，大部分被告是服装、玩具、文具、食品制造商，判决赔偿费用从5000-50万元不等。最快的诉讼结果也于2020年6月公布，距离电影上线已近一年。

然而，在这个过程中，外部兴趣集团的注意力分流是不可逆转的。当然，盗版很难吸引对原版更敏锐、支持态度更强的关键粉群的注意力。从哪吒2发布的多种衍生品类型来看，这个群体也是光源的核心目标用户。

然而，这个群体对角色的热爱程度很高，对官方的服务态度和产品质量也有更高的要求。一旦产品不尽如人意，很容易被“粉丝产品”分流。

与直接挪用电影素材的盗版不同，粉丝产品是由粉丝自己的衍生图像开发加工而成，更像是官方IP和核心粉丝之间默认的“灰色地带”。只要不大规模盈利销售，就是“允许”的出现。比如小航正在进行的粉丝棉娃娃，就是一种无利可图的模式，1000多的预购量足以说明核心用户的热情。

但是最近，《哪吒2》生态圈也掀起了一场“同人产品”地震。一周前，四川省文化和旅游厅发布公告，呼吁保护《哪吒魔童闹海》的版权。第六条明确表示“未经权利人合法授权，不得制作与电影相关的衍生品”。；此后，ACC等展览明确表示“不接受哪吒关于粉丝产品的摊位”，部分粉丝产品厂也停止接受哪吒2相关产品的订单。有一段时间，关于“哪吒2不需要粉丝”的声音沸沸扬扬。

“目前光源没有声明粉丝产品是不允许的。然而，电影IP与国内其他流行的粉丝衍生品小说和游戏IP不同。一次性票房收入后，没有持续的流水。因此，衍生品市场更加重视，很难区分商业粉丝和无利可图粉丝之间的关系。这意味着核心粉丝可能会直接失去用户购买商业粉丝产品，伤害用户的爱情。”老宋说。

目前国内完善的IP团队大多采用“达到一定金额的衍生品开发需要发布价格和产品明细交给官方审批，审批通过后可以自行销售”的思路，并明确规定粉丝衍生品不允许涉及的类别。自发监管和销售由粉丝圈形成，形成自查逻辑。但显然，光源很难在短时间内形成完善完整的机制。

这也为核心粉群的长期运营埋下了隐患。面对更有见识、更急切的核心圈，光源直营周边能满足他们的期望吗？这也是一个问号。

到目前为止，据不完全统计，哪吒2官方衍生品的销售额已经超过10亿元，而且还在更高的地方奔跑。“泥沙俱下，优劣相同。无论如何，我们真的赚了钱。”小倩叹了口气。

然而，不仅有业内人士向我们表达了遗憾，“这样的IP”、“这么大的数量级”、“这样的人气已经达到了”。衍生品开发链中的每一位玩家都认为哪吒2值得更系统、更完整、更开放的R&D运营，也应该获得更多样化、高质量的衍生产品。

老宋道:“盈利是商人的本质，但如果你更有耐心，更有决心，更有良心，也许这部电影真的可以在衍生品领域创造同样的神话。”

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：郭吉安，36氪经授权发布。

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