打工牛马，为什么越来越难买到瑞幸9元9元？

温莹应该是第NNN个感觉9.9的瑞幸越来越难买到的顾客。

早晨8点上下班的路上，她羽绒服口袋里的手机又震又震，推着瑞幸咖啡的优惠促销。但是手指滑向 在“每周9.9”区，过去熟悉的生椰拿铁照片有一张奇怪的脸。在原本明亮的9.9元红色数字旁边，有一行蚂蚁大小的“ 3元”。

也是在这一天，瑞幸在2024年第四季度和全年发布了自己的财务报告，希望向大众展示一位瑞幸，瑞幸仍在快速增长，盈利能力也在提升。

财务报告中的亮点数据包括但不限于2024年净收入同比增长38.4%至345亿元，月交易客户同比增长48.5%至7180万。过去一年，新开了6092家门店，门店总数增长37.5%至22340家。

在高质量增长方面，瑞幸全年GAAP运营利润同比增长16.9%至35.4亿元，其中第四季度表现特别好：GAAP运营利润率同比增长7.4％第一次在行业淡季达到10.4%的双位数运营利润率，另外，其同店销售额从24年Q3的-13.1%大幅下降到-3.4%，并在12月份转为正值。

在财务报告会上，瑞幸CEO郭瑾一再强调，目前公司还没有提价的计划，9.9的咖啡活动将继续进行。但是瑞幸盈利能力逐步提高的24年第四季度，正好是温莹强烈感觉到9.9活动渐行渐远的季度。

很明显，尽管瑞幸强调不会放弃9块9的战略，但这9块9已经不再是过去那个让人先买0帧的9块9了。

01 若即若离的瑞幸9元9元

除标志性的一杯咖啡9元9元外，工人们熟悉的瑞幸抖音99元/10卡，也曾是性价比的象征。

然而在短短的半年时间里，这张10张卡片的价格已经三级跳跃。一些老客户发现，在2024年第四季度，10张卡片的价格已经上涨到109元，到2025年初，价格已经上涨到115元，比以前99元的价格上涨了16%。

事实上，瑞幸的9块9正变得越来越若即若离。

比如虽然还保留了9.9元的区域，但真正能用9.9元买到的咖啡，似乎只有标准的美式、拿铁、燕麦拿铁。此外，过去几年的爆款产品，如生椰拿铁、天鹅绒拿铁、小黄油拿铁等，都悄悄加了3元钱。

还有消费者发现瑞幸正在玩一个动态定价的“大数据游戏”：同一种人可以在不同的地方购买不同价格的咖啡，不同购买频率的人可能会购买不同价格的咖啡。

“在喝瑞幸之前，每家店都能买到9.9元，但后来逐渐变成了9.9元，只有几种固定的饮料。前几天，瑞幸在周围开了一家库迪，9.9元瑞幸出现了。” 身处安徽的鱼子几乎每天都要来一杯咖啡，她对此深有感触。

此外，一些顾客告诉我们，她很难买到9.9元的咖啡，因为她经常喝瑞幸，但她身边的两三个不常喝的人总能买到。此外，春节从家乡回来后的第一天，她成功地用9.9元买了美国风格。在接下来的一周多时间里，她以10.4元/杯的价格从11.7元/杯上涨到11.7元/杯。

某瑞幸咖啡店店长晓晓曾在北京三家店工作。她向消费巴士透露，不同店铺的营销活动各不相同。她以前的店铺几乎每天都会推出9.9元的优惠活动，但现在9.9元的店铺活动只有9种产品(包括咖啡和其他茶)。她不知道规则是如何改变的。

瑞幸店另一位店员的说法是，每位顾客购买的瑞幸咖啡多少钱是根据系统发给他们的优惠券决定的，他们不知道每个人的具体价格是多少。

就这样，虽然瑞幸还在强调自己会坚持9.9元的咖啡策略，但温莹们确实觉得自己可以自由购买瑞幸9.9元的日子，一去不复返了。

02 瑞幸变贵了，该怪咖啡豆涨价了吗？

曾经有一种声音认为，瑞幸的涨价是由于咖啡期货价格持续上涨所致。

2024年12月，全球市场份额最大的咖啡豆类型阿拉比卡咖啡豆期货市场达到每磅3.45美元，今年上涨80%以上，达到1977年以来的最高水平。价格上涨的主要原因是，由于70年来最严重的干旱和强降水，咖啡作物面临减产，咖啡生产大国巴西面临减产。

今年2月11日，美国纽约洲际交易所阿拉比卡咖啡期货价格（ICE）超过4.3美元/磅，再次创下47年来历史新高。过去一年，阿拉比卡咖啡豆期货的涨幅高达118.57%，但据Wind万得数据显示，2024年伦敦市场现货黄金的涨幅仅为27.22%，这意味着咖啡豆的涨幅已远远超过黄金。

基于这种情况，雀巢曾经表示会提高价格，缩小包装，以缓解咖啡豆价格上涨的影响。另一家咖啡巨头拉维萨也表明，它不可避免地会将原材料成本转移给客户。

但是上面提到的种种，似乎和瑞幸9块9的若隐若现没有太大关系。

据最新财务报告显示，瑞幸2024年的运营总成本增长了41.4%至309亿元，虽然商品原料占总成本的40%以上，但同比仅增长29.6%至141亿元，成本比也从2023年的49.8%下降到2024年的45.6%。

与此同时，瑞幸2024年门店租金及其它运营费用同比增长65.3%至85亿元，营销费用增长49.3%至19亿元，配送费用增长40.3%至28亿元，折旧及摊销费用增长近11.9亿元。

资料来源：瑞幸财报

即使在商品原料这一项中，咖啡豆带来的变化也不像生豆期货涨价的消息那样恐怖。

国金证券曾经拆解了星巴克杯拿铁的成本，发现生咖啡豆的成本只占一杯咖啡的4.2%，甚至不如其7.3%的烘焙成本。但根据招商银行国际的另一份研究报告，在瑞幸的爆款产品椰拿铁中，咖啡豆的成本只占3.6%，而牛奶的成本占21.6%。与来自大洋彼岸的咖啡豆相比，租金和店铺管理是一杯咖啡中真正的成本类别。

更重要的是，瑞幸早已布局在上游供应链上。

在生豆采购方面，为了通过规模效应降低成本，实现稳定供应，与巴西产地签订了为期两年的合作意向书，计划采购12万吨巴西咖啡豆。在烘焙加工过程中，分别在福建南屏和江苏昆山建立了烘焙厂，可以进一步降低生产成本。

另一位自称加入瑞幸的人士告诉消费巴士，瑞幸实际上在2025年1月降低了咖啡豆、椰奶等80多种原材料的供应价格，其中咖啡豆的供应价格降低了16%以上。从这个角度来看，咖啡豆期货在瑞幸9.9越来越少的锅里背不了多少。

03 从“价格战”到“利润战”

为什么9块9的瑞幸越来越少，财务报告已经透露了很多信息。

2023年，由瑞幸创始人陆正耀另起炉灶制作的库迪咖啡开始大幅扩张，每年开设6518家新店。也是在2023年，蜜雪冰城的幸运咖啡还是以性价比为主，开始加速扩张，全年新增门店超过1000家。

面对这些竞争对手，瑞幸不得不继续加密门店，并采取低价策略进行战斗。2023年开了8034家门店，使得自己的门店数量同比增长97.8%。从23年6月开始，“9.9喝咖啡”活动直接掀起了9.9的热潮，影响了整个餐饮行业。

这几个动作的效果是立竿见影的。2023年第二、三、四季度，其自营店面同店销售额分别增长20.8%、19.9%、13.5%，给自己带来了一波增量，但随后也陷入了价格战的反噬之中。

按照民生证券的研究报告，23年第四季度，瑞幸的整体毛利率为50.3%，比22年同期9.9活动下降了9.3%。％，与此同时，其直营门店运营利润率同比下降8.1％达到13.5%。24年一季度，瑞幸再次遭受亏损，净亏损6510万元。

另外，由于店铺分流的影响，瑞幸从24年Q1到Q3的自营店销售额分别下降了20.3%。、20.9%和13.1%。瑞幸的同店销售额从上一季度的13.1%下降到3.4%，直到24年Q4，9.9变得越来越复杂。

控制9.9的出现频率与瑞幸对过去被迫激进的自己进行的纠偏非常相似。现在有2.23万家门店，远远超过门店数量1万出头的库迪和“只有”3000多家门店的幸运咖啡店。它还有一个更成熟的玩法。通过快速创新、高频联名和过去9.9战略的消费习惯，总能让一些对涨价一两块钱不那么敏感的客户，仍然愿意在其界面下单。

瑞幸也想再次为自己争口气。GAAP运营在2024年的利润率为10.3%、直销店利润率为18.9%，还没有回到23年同期的水平——这两项数据分别为12.1%和22.2%。在财务报告会上，瑞幸管理层表示，基于24年第四季度的优异表现，他们有信心进一步增加同店销量，“继续加强和扩大行业领先地位”。

但是，在不能再畅购9元9的瑞幸之后，消费者的选择也出现了分野。

有消费者告诉我们，她当然不愿意看到瑞幸的9.9元越来越少，但因为已经习惯喝了，花11、2元买一杯味道还过得去的咖啡还是可以接受的。然而，另一位顾客表示，她已经开始在西茶中购买美国风格，“只要8元一杯”。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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