可口可乐：“138岁少年”的故事才刚刚开始？

出品/联商翻译中心

编译/松柏

“把饮料行业比作冰川，我们现在看到的只是水面上的一部分。”近日，可口可乐全球CEO詹鲲杰在纽约消费者分析师组会议上(James Quincey)这个生动的描述，开始了一场关于世界上最大饮料公司未来战略的深度对话。

在近一个小时的演讲中，詹鲲杰展示了这个138岁的“青少年”品牌令人惊叹的增长潜力:在渗透率占70%的发达市场，可口可乐的份额只有14%。；新兴市场渗透率仅为32%，每0.1%的增长意味着数以千计的商机。从三十个十亿美元品牌的成长历史，到创新的“Studio X“营销转型项目，这个年收入超过400亿美元的饮料巨头，展现了不断的创新活力。

让我们跟随他的思路，一起解码百年品牌的创新密码。

01

饮料业仍然是“蓝海”

"饮料行业仍然是一片未完全开发的蓝海."当詹鲲杰展示经典的“双瓶图”时，投资者的目光再次被这种精致的商业隐喻所吸引。

左边的瓶子代表着“发达市场”，占世界人口的20%。在这里，商业饮料的渗透率达到70%，包括酒精饮料、热饮或非酒精饮料。然而，在这个看似饱和的市场中，可口可乐只占14%。即使在美国、欧洲、日本、澳大利亚等发达市场，可口可乐也有很大的发展前景。

但最有潜力的增长点体现在右瓶:占全球人口80%的新兴市场。这里的商业饮料渗透率只有32%，但每年都是0.5％速度稳步上升。“这个数字看起来很微妙，”他强调，“但在每天22亿饮料的系统中，每个0.1%意味着数千万的增量。”

“三驾马车”的零售渠道理论更具战略性——传统贸易渠道(夫妻店、美丽店)、现代零售渠道(包括超市、会员店、药店、电子商务等。)和外出消费渠道(餐饮、娱乐、服务等。)有成千上万亿的市场。“即使在美国超市，我们的购物篮渗透率也只有6%，”詹鲲杰用数据揭示了潜力。“渠道渗透的天花板还没碰过。”

从消费者的角度来看，可口可乐除了现有的每周固定消费者群体外，还发现了很多“潜在用户”——比每周消费频率略低的人群。詹鲲杰解释说:“这不仅是数亿潜在用户，也是品牌发展的新动力。“通过深入了解用户的需求，我们可以不断扩大品牌的影响力。”

詹鲲杰用一个生动的比喻总结道:“如果把饮料行业比作冰川，我们现在看到的只是水面的一部分。真正的机会是如何通过不断的创新和渠道的深度培育，挖掘水下的广阔空间。”

02

品牌建设绝非“一蹴而就”

詹鲲杰突然问道：“你知道世界认知度第二高的词是什么吗？”ppt上跳出的答案让人笑了：“是‘OK第一，当然是‘可口可乐’。”

在这个品牌势能的背后，有30个10亿美元的品牌。其中15个是可口可乐“从零孵化”，12个是通过“小规模收购” “系统培养”的兴起，只有三个是现成的并购。詹鲲杰强调：“这一比例反映了我们系统在品牌培养方面的核心能力。”

詹鲲杰用两个案例来诠释“慢增长”的智慧。Simply果汁花了几十年的时间，最终在去年年底成为美国的果汁品类冠军。Fairlife牛奶的故事更加戏剧化。乳糖不耐技术的突破是2014年1000万美元到2024年40亿美元的背后，十年百倍增长。

詹鲲杰说:“在发展初期，这些品牌的增长似乎非常缓慢。“但是，一旦确定了消费者的价值主张，复利效应就会让他们爆发出惊人的增长力。”

雪碧和芬达的例子在风味饮料(汽水)领域也很精彩。“如果把这两个品牌加在一起，它们将成为世界第四大非乙醇即饮饮料公司，跻身快速消费品十大品牌之列。”然而，詹鲲杰随后指出:“与可口可乐在可乐品类中的市场份额相比，我们的风味饮料还有很长的路要走。”

他说：“快消品行业的讽刺之处在于，”“商品周转快如闪电，品牌建设却需要几十年的沉淀。在过去的十年里，可口可乐在非汽水类别中的零售额几乎翻了一番。他说：“我们从来不害怕长期投资，因为时间可以奖励真正的价值创造者。"即饮茶就是一个很好的例子：“作为行业增长最快的品类，”Fuze Tea“增长速度是行业平均水平的三倍。

研究表明，在过去的20年里，行业内新创立的10亿美元品牌中，有相当一部分来自可口可乐。这份成绩单证实了詹鲲杰的另一句话:“品牌建设不是一蹴而就的，而是一个需要持续投资和耐心培养的过程。”

03

与消费者建立深层连接

“营销转型是关键，”Studio X“这个项目已经成为演讲的一大亮点。詹鲲杰解释说:“我们在世界各地建立了九个互联工作室。“之所以有九个，是因为我们有九个运营商。”这个数字背后是一个全新的营销理念:让创意突破地域限制，实现全球共享和放大。

"很少有项目能够同时实现这三点：更快、更高效、更低成本。”詹鲲杰指向ppt上的数据说。从越南到印度的美食节活动，从社交媒体上的顾客自发创造到个性化的数字体验，Studio X正在重塑可口可乐的营销方式。这一变化在疫情期间达到了一个重要节点：企业大胆地将品牌组合从400多个简化到200个左右。他说：“这一焦点不仅提高了效率，而且使我们能够将资源集中在最具潜力的品牌上。”

但在詹鲲杰看来，营销的本质是建立深层次的联系。当被问及为什么更注重营业额而不是销量时，他给出了一个耐人寻味的答案:“想象一下，如果你卖一瓶大空间饮料，一群人分享，每个人都没有机会选择自己的品牌。但如果是个人包装，那就是每个消费者和品牌之间独特的互动。”

这个看似简单的解释，其实揭示了可口可乐对未来消费趋势的深刻洞察。詹鲲杰补充道:“在全球范围内，个人包装一般更有利于系统的收入和利润，但更重要的是，它代表了更个性化的消费模式。”

可持续发展也是未来战略的重要组成部分。包装可回收率超过95%，具体回收率为2023年62%，再生材料使用率为27%——可口可乐对环境责任的承诺就在这些数字背后。詹鲲杰说:“从50年前的美国垃圾清理运动到今天的循环经济，环境责任一直是我们关键的焦点。“这不仅是社会责任，也是业务可持续发展的基础。”

在最后一个ppt上，詹鲲杰用一组数字作为演讲的结尾:系统市值4000亿美元，品牌30亿美元，每天22亿饮料服务，全球零售网点3300万个。这些令人印象深刻的数字背后是一个更有意义的故事。

写在最后

詹鲲杰语气坚定地说:“我们才刚刚开始，这不是营销口号。“在过去的138年里，可口可乐见证了从马车到汽车，从报纸到互联网，从实体店到电子商务的每一次变化。但在每个时代，我们都保持着同样的信念:变化不是威胁，而是机遇。”

当掌声传遍会场时，大屏幕定格在1886年可口可乐的第一张广告海报旁边。黄色纸页上的花字标语“Delicious and Refreshing“(美味可口)，与2025年的全息投影广告交织在一起，增添了光彩——这可能是对“138岁青少年”最好的评论:改变的是接触方式，不变的是永恒的创新饥渴。

就像詹鲲杰走下讲台前的最后一句话:“在可口可乐的字典里，‘年轻’永远与年龄无关，它关系到永远相信下一个故事会更精彩。”

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