「小破店」爆改「穷鬼自助」，拯救那些吃不起好饭的农民工

自助餐，一种新的流量密码

为夜晚的那顿大餐，小几已经一天没吃东西了。

几周前，她对一家自助汉堡店感兴趣，因为她在短视频上刷出了自己喜欢的美食博主，一直爱吃汉堡。“汉堡也可以自助吗？”她打开社交软件搜索，发现北京有几家自助汉堡店，价格在100元左右。

她被种了一家自助汉堡店，说是“北京第一家”，说店里可以单点或者自助，单点价格多为69。、79元，自助价格128元(工作日108元)，包括汉堡、炸鸡、沙拉等10种零食，时间限制100分钟。自助分为上午和下午两场，上午11场。：00-14:下午的场地时间是160。:30-21:00。

小几是汉堡爱好者，刚到北京那几年，除了那些熟悉的快餐品牌，还经常和朋友一起去吃饭吧，bistro吃汉堡，一座汉堡往往是8个、再加上点红薯条，鸡块，酒水，人均不到150就不能吃一顿好饭。在过去的两年里，随着经济的下滑，年轻人和朋友出去吃饭时的消费逐渐下降，他们已经避开了bistro这样的高消费地区，吃美国汉堡的次数也很少。

而且自助的方式，对于小几来说，人均价格更低，可以吃的种类更多，性价比远远超过bistro。周末她和朋友约好打卡。

周末，他们举着导航绕着大楼转了两圈，才看到一栋商业大楼一楼拐角处的汉堡店。店面不大，相当隐蔽。小几和朋友下午3点半进店。在餐馆开业之前，商店关灯，天很黑。店面不大，只摆放了近十套桌椅，让店铺看起来很紧。环顾四周，与普通汉堡店没有什么不同，唯一与自助相关的，只有两台饮料机，还有墙上贴的自助餐用餐细则。

小几和朋友一起吃汉堡。

不到一个小时，商店里挤满了人。据小几观察，店里的顾客都是年轻人，几乎都是来吃自助餐的，有情人，有朋友，有专门评价的美食博主，还有两张桌子都是一个人吃的男生。

肉眼可见，自助餐再一次受到年轻人的青睐。

搜索小红书上的“自助餐”，可以找到187万 篇笔记。而且吃自助餐，也成了社交媒体上的一个新的流量密码，抖音中一位美食领域的博主，凭借自助餐的评价起号，不到一年，就涨了200万。

然而，与几年前不同的是，这些自助餐不仅是我们之前熟悉的海鲜自助餐和烧烤自助餐，还有一批更新鲜的品类——汉堡自助餐、炸鸡自助餐、甜点自助餐和榴莲自助餐...不仅如此，大家对自助餐的需求也发生了变化。几年前，主要推广一个“吃回本”。各种自助餐回归策略成为消费者吃自助餐前的必看指南，必然会“走进去，扶墙出去”。而且现在除了像小几一样追求性价比外，尝鲜也是许多年轻人的需要。

去年年底，我得到了网友分享的一家北京面包店的甜品自助体验。只有当我温暖的时候，我才知道我最喜欢的商店实际上是自助的。她打开之前添加的面包店社区，发现老板的新店已经开业。为了吸引客流，她每个周末都会组织几次自助活动，每次都有60个名额，所以她必须在社区里预约。

看着社交媒体上铺天盖地的好评，要么说“体验很舒服”，要么说“老板在做慈善”。甚至有人说“真的很好吃，但我会怀念一辈子的面包自助”，我受不了温暖。

她以前在面包节吃过一次这个面包，一下子就爱上了。她认为他们家有很多馅料和很好的材料。但是价格不低，一个面包至少要40元，偶尔她会愿意买一个。但是在自助活动中，只要108元就可以爽吃店里的20多种面包，她怎么能不去呢？

自助让这家店的预约名额火爆，温馨一直抢不到名额。她在群里蹲了一个月，才错过了1月5日中午的两个预约名额。虽然从今年1月开始，商家把自助价格涨到了158元，温馨地觉得价格有点高，但她已经被网友的好评“洗脑”了，完全抑制不住自己的冲动。

温馨到店的那一天，离开餐还有半个小时，店里已经有很多“甜品头”了。温馨在前台选了一杯咖啡，随便找了个朋友坐。因为准时去，温暖赶上了第一波吃饭。但是由于吃饭的人太多，团队就像自选食堂一样排起了长队。餐桌上摆放着20多种面包，都不大，和面包店的试吃差不多，为了多吃一些品类，温暖的每一种都只拿一块。

温暖的面包自助，图源小红书@Glacier_

小汉堡、烧烤、国王蛋糕、水果酥脆塔...每隔一段时间，新品类就会在店内开放，坐在餐桌上的顾客就会一次又一次地走到前台排队取餐。在社交媒体上，总有人把自己一次又一次排队取餐的过程拍成vlog。网民们看到这家店的火爆，被种草是常事，“我的老天奶还有这种东西！”“感觉好吃的样子”，当然也有人对自助的方式产生了质疑，“感觉吃不了多少。”

“小破店”爆改自助餐

对一些餐馆来说，年轻人再次爱上自助餐，是一个新的机会，也是一种救命稻草。

从2023年开始，“48元随意吃”的甜点自助餐开始在全国范围内关闭，甚至怀疑是否会接下“许留山”倒闭接力棒，并不断扩大自助餐厅，吸引了一批甜点爱好者。据官方微信官方账号消息，满记自助餐已包括全国90家门店，“掀起全网百万博主探索热潮”。还有很多连锁餐饮品牌，比如南城香、必胜客、哥老官等。，他们还推出了自助餐活动，试图用自助餐的流量密码来取悦顾客。

越来越多的饮食者进入了自助餐的“蜜月期”。

几年前，提到自助餐，大家的印象都是“自助餐不行”，“商家集体受冷”，根据企业调查数据，2021年，自助餐公司新增注册量仅为1618家，同比下降35.6%，达到近10年来的最低水平。但是，近两年来，这一数字一直在旋转，根据企业调查数据，2023年全国自助餐相关企业注册近6000家，2024年1-7月注册超过2600家。

其中，不少小餐饮行业的从业者，也在半途而废的开店中套用了自助这个万能公式。

去年6月，在发现越来越多的年轻人爱上了吃“小破店”之后，爱吃美国汉堡的宝宝和丈夫也看到了小餐饮行业的市场。他们拿出20万，一起在杭州开了一家美国汉堡店。

她们采用了夫妻店的方式，Abby的丈夫负责制作汉堡，Abby负责宣传和经营业务。汉堡主要推广高端品质，牛肉是澳洲安格斯的M5级牛肉，酱汁也是自己手打，所以汉堡的价格并不低，40-68元左右，甚至可以追逐精品汉堡店shakee shack。

汉堡在Abby店

刚开业的时候，正好是夏天，大家的食欲都不高。汉堡作为一种高碳高热量的饮食，并不是用餐的首选。宝宝的店还在一个老小区周围。在炎热的天气里，很少有人愿意“远行”吃饭。那段时间，虽然有几个顾客间断地光顾，但大多数时候，店内还是冷清得厉害，一个月的流水就足以支撑租金成本。

Abby认为客户少是天气造成的，但是随着气温变冷，客流量并没有明显增加，店铺一直处于亏损状态。Abby有点焦虑，准备找一些大咖啡店或者网上推广。直到11月，一位头部美食博主在杭州评估了一家自助汉堡店，并以自己的流量点燃了一家自助汉堡店，吸引了大量年轻人打卡。

这给了宝宝一个启发。她决定效仿。在单点方式的基础上，她加强了自助活动，一个129元，全款汉堡，四种零食和汽水。从而增加人流，通过薄利多销的方式提高店内收入。为了提高竞争力，Abby和丈夫还专门开发了三个新汉堡，将自助汉堡的类型增加到了10个。毕竟“同样的汉堡自助，一家店有7个(品类)，一家店有10个，我肯定会选10个，因为有更多的选择。”

效果真的很显著。自从自助推出以来，很多小主播自发来到Abby店探索店铺。这也构成了鲶鱼效应，吸引了很多男大学生打卡，甚至最多三次打卡。在流量的加持下，Abby的店铺凭借食材的品质和口感，在不到2个月的时间里逆转了之前的1个月。、亏损2000元，实现盈利。

同在杭州的大欢，早就萌生了想做汉堡自助的想法。

去年7月，他发现自助餐在餐饮市场仍然很受欢迎。“16元自助快餐，29元自助火锅，49元自助烧烤，以及甜点、龙虾、下午茶等赛道的餐厅，也引入了自助餐的方式。”然而，没有任何餐饮经验，大欢不敢轻易结束竞争。决定先用单点打磨商品，积累经营店铺的经验。

一个月后，大欢的店开张了，主要推广高端品质。共有10个汉堡，价格在29元到58元之间。因为店铺位于大学旁边，大部分都是学生消费。虽然总有人来打卡，但是店里回头客不多。毕竟对于大学生来说，这个价格比各种快餐店的“穷鬼套餐”高很多。他们经常向大欢反映，“物品好，质量好，但消费有点高。”

大欢店里的汉堡

但是美式汉堡的原材料成本本来就很高，再加上研发的人工成本和时间成本，降低价格是不现实的。假如要打价格战，只能降低产品质量，结果就是商品越来越差，“最后还是死路一条。”

大欢想找到新的出路。在这个过程中，“杭州第一个自助汉堡”率先被别人打开。他意识到，如果不做出改变，店铺肯定会走下坡路。经过两个月的营业，大欢还是决定推出汉堡自助，价格是79元一个，时间不限。

性价比高，让店里出现了一些回头客。但是十二月份，大欢的店里也迎来了一位头部美食博主。从那天起，商店一直很受欢迎。从早上10点开始营业到晚上9点关门，排队不断。当店里的十五张桌椅没有时间的时候，一天的流水可以超过一万元。

杭州的自助汉堡店如雨后春笋般涌现。根据宝宝的观察，从11月份开始，杭州平均每个月都会出现一家新的自助汉堡店。她记得她刚做自助的时候，杭州只有4个自助汉堡，至少有7个。

交通密码背后的玄机

在这波看似红利的流量中，隐藏着玄机。

假如像没有头苍蝇一样不做作业就推出自助餐，很容易自讨苦吃。

龙龙是沈阳一家蛋糕甜品店的老板。2021年，开店三年后，她偶然在网上看到其他地区有人在做甜品自助活动。她觉得很好玩，没有做任何市场调研和准备，所以她决定在店里开甜品自助。她设定了68元和98元的两个价格，品类丰富，包括雪媚娘、毛巾卷、盒子蛋糕等。最多可以有30种甜点。

龙龙店里的自助甜点

新鲜的吃法吸引了不少顾客，当时龙龙店每天都有客服的朋友申请加不完，手机一整天都是热的。由于没有经验，龙龙也不知道如何预约备货，每天都是厨房的糕点师傅现在做的，全员加班到半夜是正常的。最终，自助只开了一个月就停止了。

停止自助后，总有客人来问她什么时候再做自助。2022年，龙龙又开始了做自助的想法。这一次，她积累了经验，开始了预约制，这让糕点师傅的工作量降低了很多。但是后来出现了新的情况。——当时龙龙的店只有100平米，除了蛋糕柜台和厨房，只能放五六套桌椅。很多想吃自助餐的消费者因为坐不住而预约失败。三个月后，龙龙再次暂停了自助。

因为自助餐无法预测客流，半途而废是很可能发生的事情。

Abby还说，以前没有做自助的时候，店里有多少顾客可以自己估计，准备的食材也足够了。但是在开始做自助之后，店里有好几次因为备货不足只能提前关门或休息，“你无法预测每天有多少人来，我们无法预测主播会发视频。而且每个人的食物摄入量都不一样，你也不知道一个人能吃多少。”

Abby只能在社交媒体的自助海报上标注“建议提前一天预约”。然而，并不是每个人都能看到这个提示。有时候顾客来店里，没有食材，Abby只能向他们道歉，说“今天真的不能招待他们”，然后和他们预约下次来。

日常备餐Abby

如果消费者白跑了一趟，尤其是为了吃一顿汉堡自助跨区域开车打卡，难免会产生怨言。

在欢乐汉堡自助店，由于没有时间限制，很多顾客吃完汉堡后不会及时离开，这极大地影响了翻桌率。——等三个小时的队伍，成了大欢店里常见的事情。有些顾客忍不住吐槽，“排队太久了！如果商家没有这个能力，就不要营销这种模式！”甚至会在美食平台上给差评。到目前为止，大欢的店铺评分只有3.7分。所以大欢经常头疼，只能把用餐时间控制在90分钟以内。

而且对自助餐商家而言，遇到不理智消费者的可能性远远大于其它餐饮商家。

近两年来，由于年轻人消费的降级和各种资本进入甜品行业——鲍师傅，the Roll各种网红甜品店，如ing，纷纷进入沈阳，就连龙龙经常去的那家连锁卤味店，也开了一家卖蛋糕的店，龙龙的店受到了很大的冲击。从年中开始，定制蛋糕的订单减少了近一半。为了增加流量，龙龙再次推出了自助餐，每天3次，每次90分钟，价格78次。

来吃饭的顾客大多只是为了尝鲜，一次可以吃2。、3块，对甜点接受度高的可以吃5块。、6元。但是她也遇到过一个顾客，一次吃了50多块钱，每次都拿两大盘甜点。吃完后，她跑到厕所扣吐，然后出来拿。后来为了防止粮食浪费，龙龙开始规定每个消费者一次最多可以拿两个甜点，空盘后可以再续约，卫生间也关闭了。

大欢也总能在店里遇到浪费食物的顾客，有的吃了一口汉堡就不吃了，有的不吃面包只吃肉，有的不喝一口。不久前，大欢遇到了两位顾客，先是拿了两个汉堡，吃完后又拿了两个汉堡，结果没有吃完，浪费了。大欢提醒他们，超过50g的浪费要按原价支付，但可以打包带走。但是客人还是大发雷霆，在店里和店员吵了一架，大欢直接让他们走了。第二天，大欢收到了顾客的差评，说他们的服务态度不好，物品也不好吃。

大欢很困惑，认为他们在倒打一耙。“我们有什么问题？如果不好吃，为什么要点第二轮？如果不好吃，还是点那么多。如果你不能完成它，你将不得不离开。”

自开业以来，大欢一直秉承“中国人相信中国人”的原则，并不打算收取押金，但看着越来越多的粮食被浪费，平均每桌都要浪费一个汉堡，大欢觉得自己要收取押金。

正是一阵风，“赚总比不赚好”

抓住这些流量的涌入，让生意持续更长时间，并不容易。

前几天，沈阳一家开了两年甜品自助宣布暂停自助活动，回归传统点餐方式。老板在公告中写道:“做自助也是希望大家都有机会了解我家的生日蛋糕，但事情通常不尽如人意。这么久了，我们一直在优化自己！但是很难调整。”

而且还有一部分自助餐商家的选择是，乘胜追击，卷上加卷。

龙龙在菜单上设置了15个品类，以防止顾客口味疲劳。但是这还不够。经过一段时间的自助经营，她去杭州的一家自助甜品店付费学习，学习他们的经营经验。

得知对方每2-3个月换一次自助菜单，龙龙也把这种模式搬到了自己的店里，要求更高——每个月，她和糕点师傅都会换一次菜单，定期跟风。从月初开始开发、调整，到邀请客人进行试吃交流，希望能以这种方式增加店内回头客。

对于自助餐商家来说，在品类上搞花样是首选。

作为一名自助爱好者，长沙的李一鸣发现，最近很多自助餐商家开始以山姆的甜点为噱头，从而吸引了一大批顾客。但是，在我真正打卡了一家之后，我发现店里只有一部分甜点来自山姆，另一部分来自不知名的制造商。

一些企业也卷起了服务。一些自助餐商家会提供拍照服务，有些可以送货上门，有些甚至会推出无限自助套餐...

此外，要想通过这波热度达到最大的销售水平，开设分店也成为许多自助餐商的共同选择。

今年，杭州的Abby计划再开一家分店，在新店雇佣更多的员工，增加厨房的可用面积。“因为第一家店不是很大，所以我们必须开第二家店来招待他们。“虽然现在环境不好，但安妮还是有信心。她认为大环境不能影响太小的实体店。“我们总是需要吃、喝、住、行，我们不是很高档很贵的菜。”

龙龙今年也打算进行长期布局，选择在其他地区开几家店。当然，这不仅仅是一种自助方式，而是一种自助方式。“因为它的回购比较普通，比如餐厅或者面店，甚至烧烤自助餐，回购率还是没那么高。”

龙龙甜点店

但是至少，现在看来自助的方式还是帮助她积累了一波客流，也带动了店内切片蛋糕的销售。然而，龙龙也很焦虑，越来越多的甜品人想要挤进这个市场来分一杯羹，下一步该何去何从。"网络时代的信息差别很小，当别人看到你这个赚钱的时候，你就会开始寻找下一个和别人不同的地方。"

但她相信，在目前的消费市场中，只要手艺不断提高，态度“顾客至上”，无论如何，自助都会吸引顾客。

自助就像一阵风，很可能就像网上名人店一样，热度转瞬即逝。一个去年推出自助的商家曾经这样表达过他的担忧。然而，总有人想一个接一个地挤进这条赛道。毕竟“赚总比不赚好。”他说。

(本文所有受访者均为化名。Unsplash封面图源)

本文来自微信微信官方账号“后浪研究所”，作者：杨小彤，薇薇子，36氪经授权发布。

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