“河北酒王”老白干也带不动，孔府家酒业换了董事长，连续多年收入不足2亿。

落后多年，曾遥遥领先的鲁酒标杆能否在新帅的带领下重现旧日荣耀？

近日，根据天眼查的信息，曲阜孔府家酒业公司(以下简称“孔府家酒业”)发生了重要人事变动。原董事长刘勇、董事兼总经理谭小林、董事张煜行退出高管队伍，法定代表人调整为石新勇。据官网消息，石新勇已担任孔府家酒业董事长、总经理。

2月20日，时代财经以投资者身份致电老白干酒投资者关系部。相关工作人员表示，孔府家酒业新董事长是正常的工作调整。

孔府家酒业扎根山东曲阜，前身是曲阜酒厂，是1958年成立的国有酒厂。1993年，孔府家酒业花费数千万元在央视黄金时段获得广告播放权，并以“孔府家酒，让人想家”的广告迅速打开全国市场。巅峰时期，年收入接近10亿元。

但在接下来的20年里，孔府家酒业绩下滑，甚至多次易手。2018年，上市酒企老白干酒(600559.SH）道丰联酒业将河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒等品牌纳入并购，孔府家酒业成为老白干酒的全资子公司。

背靠“河北酒王”，孔府家酒业的发展前景依然坎坷。据时代财经统计，2018年至2023年，孔府家系列酒年收入不足2亿元，销售规模波动，与巅峰时期相差甚远。

白酒卖不出去，营销老将接手技术高管。

自去年以来，酒企人事调整相当频繁，主要原因是业绩增长乏力和经营战略调整。

一位白酒企业高管曾经告诉时代财经，与互联网行业相比，白酒的竞争并不是特别激烈。“然而，由于消费趋势的变化和行业原因，许多白酒企业的业绩并不是很好。换高管最直观的目的就是提高业绩。”

技术型高管让位营销型老将，孔府家酒业这次换帅也被业界解读为希望更换高管来提升业绩。

孔府家酒业原董事长刘勇是一名技术经理。根据老白干酒的公开信息，刘勇曾担任老白干酒厂计量科科长、老白干集团企业管理处副主任、老白干酒董事会秘书等职务。自2022年2月起，他还担任孔府家酒业董事长，具有丰富的技术背景和管理经验。

在刘勇任期内，孔府家酒店系列和百元以上商品销量实现快速增长，下一个高端年份系列和大众酒店藏(风/雅/颂)系列完成上市；2023年，孔府家系列酒实现营收1.79亿元，同比增长22.6%。

石新勇系接力董事长营销背景，曾任衡水老白干营销有限公司销售总监、副总经理，负责市场开发和营销策略制定。

市场营销对于酒企来说是非常重要的，在竞争日趋激烈的市场环境下，老白干酒对于营销也是相当依赖的。

近年来，老白干酒营销向体育比赛倾斜，高尔夫邀请赛、乒乓球邀请赛、网球邀请赛等体育比赛频繁举行，在巴黎奥运会期间展示了品牌，显著提升了品牌的曝光度和知名度。为了让白酒文化进入年轻消费者，老白干酒还推出了九刻真巧克力、景区文化创意冰淇淋等跨境产品。

石新勇经常出现在常规的营销措施中，如名酒进入民营企业、文化讲堂、健康银行、品酒会、会议等活动中。比如2023年8月，老白干酒进入衡水银行。石新勇在交流中说:“衡水银行和衡水老白干都是衡水本土企业，银企对接合作可以促进双方的高质量发展。

2023年，老白干酒的销售费用约为14.28亿元，占当年营收的近30%。其中，广告费、营销费、促销费分别为3.39亿元、0.81亿元、3.86亿元。

高投入带来了业绩的提升。2023年，老白干酒销售费用增长1.20%，营收增长12.98%，年营收约52.57亿元，创历史新高。

白酒行业分析师蔡学飞告诉时代财经:“营销背景的石新勇担任孔府家酒业董事长，应该是老白干酒希望孔府家酒回归销售导向，从行业的角度寻找新的模式和新的路径，从而实现业绩突破和品牌突破，摆脱业绩摆动和发展停滞的困境。

蔡学飞进一步分析说，孔府家酒作为济宁地产酒品牌，其区域基因非常明显。虽然公司规模小，但组织关系复杂，外国职业经理人能否顺利发挥作用还有待观察。

上述老白干酒投关人士表示，更换董事长不会影响孔府家酒业的运营，暂时没有更多关于未来营销规划的信息。“包括老白干酒在内的几个子品牌的营销策略都是一样的，在向省外扩张的同时扎根稳定当地市场。(这个策略)一直在慢慢推进。”

曾经在央视打广告，地方名酒怎么能突破？

白酒业正处于深度转型期，石新勇接手的孔府家酒业，前景不容乐观。

回顾孔府家酒的过去，它从崛起到辉煌已经持续了三四十年。1958年7月，重建山东省曲阜西关外路南原福顺源原址，成立曲阜酒厂，是孔府家酒业的前身。1985年，浓香型低度白酒孔府家酒成功开发，在第五届全国评酒会上获得国家银质奖，连续20年成为山东省唯一的国家级粮食白酒。

1993年，孔府家酒业率先在央视投放广告，聘请当时热播剧《北京人在纽约》的女主角王姬作为产品形象的代言人。“孔府家酒让人想家”这句话风靡全国，孔府家酒迅速开拓国内外市场，产品远销东南亚和欧美国家。

1997年，孔府家酒销售额9.6亿元，是中国500家经济收益最佳的轻工出口创汇先进企业和工业企业。2001年7月，孔府家酒品牌被评为中国十大文化名酒。

对蔡学飞来说，孔府家酒是上个世纪“广告酒”的代表，所谓的辉煌也是时代的产物，本身并不可持续。

蔡学飞指出:“进入本世纪后，孔府家酒业多次改革易主，股权关系极其复杂。过度资本化稀释了品牌价值，导致产品升级缓慢、组织人事动荡、市场严重萎缩、消费信心不足等问题。，从而错过了本世纪初白酒黄金十年的行业发展窗口期。

2018年1月，老白干酒以13.99亿元的价格收购丰联酒业100%股份，非公开发行股份，支付现金。将河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒四家公司纳入老白干酒体系，完成全国化布局。

经过多年的结合，文王贡酒、武陵酒等子品牌保持了良好的增长势头，营收和奉献表现突出。尤其是以次高端市场为重点的武陵酒，已经成为老白干酒的重要收入和贡献来源，但孔府酒的业绩却犹豫不决。

根据老白干酒财务报告的数据，2018年至2023年，孔府家系列酒分别实现营收0.98亿元、1.62亿元、1.48亿元、1.77亿元、1.46亿元、1.79亿元；2023年，孔府家系列酒营收仅占3.6%左右。

蔡学飞认为，在当前行业名酒化的发展趋势下，孔府家酒存在品牌低端、商品低端、规模小等问题，而老白干酒的主要品牌赋能价值不足。

然而，对于孔府家酒的未来，也有机构持不同意见。

西南证券的一份报告指出，区域品牌具有一定的地方文化属性，经常作为地方特色出现在官方交流、商务活动等场合，也在一定程度上促进了其品牌影响力的提升。“孔府家酒业以资源为核心市场，以大单品培养为重点，以产品结构升级为重点，整体增长势能突出”。

据东吴证券报道，截至2023年底，聚焦山东市场的孔府家酒已占济宁、曲阜市场的50%以上。

如何才能有光明的未来，成为这位新掌舵人面临的难题。蔡学飞说:“孔府家酒，一家缺乏品牌和规模优势的区域中小型酒企，可以通过酒庄感受或电商模式创新，深入培育济宁本土市场，成为小而美的区域酒企，寻找差异化竞争机会。