先用后付，互赢还是双输？

现在，电子商务普遍支持使用。 Afterpay 和 Klarna 等“先用后付”（Buy Now, Pay Later）支付方式，这改变了人们的消费习惯。客户不再依赖储蓄卡或信用卡，而是越来越多地使用“先用后付”服务，有时还会通过免息分期付款来支付。但是，对于零售商来说，“先用后付”的成本很高。与此同时，考虑到这种支付方式的受欢迎程度和影响，政策制定者也开始控制“先用后付”的商品。

总而言之，我们必须尽快理解，“先用后付”是如何影响消费者行为的(以及为什么)？“先用后付”的支付方式值得零售电商投资吗？是什么让他们对消费者如此有吸引力？谁在改变消费者的购买行为？

“先用后付”对消费者支出的影响

我们的新研究将在《市场营销期刊》上发表（Journal of Marketing）上。通过研究，我们发现“先用后付”增强了消费者的消费。对美国一家大型零售商在引入“先用后付”前后的交易数据进行了对比，以及这些数据， 7.5 一万名消费者和使用“先用后付”的消费者 20 不使用“先用后付”的消费者之间的消费方式有所不同。

谁受影响最大？分析表明，“先用后付”对“经济拮据的消费者”的影响更大。相对于不太依赖信用卡的消费者(如使用储蓄卡的消费者)，依赖信用卡的消费者在使用“先用后付”后更容易购物。同样 ，以前“经济拮据”的消费者更倾向于购买小商品，但是在使用“先用后付”之后，他们的购物费用明显增加。对这类客户来说，“先用后付”使他们的购物车容量增加了。 14%，而对于已经大量消费的消费者来说，在使用“先用后付”之后，他们的购物车容量只会增加。 3%。

“先用后付”怎样鼓励顾客增加消费？

为了知道“先用后付”是如何鼓励消费的，我们进行了一系列的实验。在实验中，我们假设了一个消费场景，并要求参与者选择一次性付款还是分期还款。同时，我们控制其他消费细节(包括消费额度等。)，防止参与者选择“先用后付”，因为消费总额太高。

“先用后付”的参与者在这些实验中报告说，与一次性付清的参与者相比，他们感受到的经济压力更小。虽然一些“先用后付”的平台要求客户立即支付部分首付，一些需要一次性支付的平台允许参与者推迟支付，但即使产品不同或分期还款频率不同，“经济负担较小”的体验仍然成立。

在随后的研究中，我们揭示了产生这种效果的两个关键因素。第一，“先用后付”将购物费用分成几个小部分，这种分期还款能力让消费者觉得自己能更好地控制预算。即使大额资金可以延迟结算，小额“先用后付”也比大额一次性支付更容易管理。第二，“先用后付”时，分期还款金额较小，这让客户觉得这些金额微不足道。所有的因素加在一起，让顾客觉得自己在经济上并没有那么尴尬，从而引导他们在购物车里添加更多的产品。

零售商面临的机遇和挑战

结果表明，零售商提供“先用后付”服务有很多好处。“先用后付”不仅可以激励消费者选择原本不买商品的商品，还可以让他们买得更多。所以，把“先用后付”作为一种支付方式，可以增加零售商的收益。

“先用后付”服务将费用分配到几个较小的分期还款额度，可以帮助消费者更好地控制预算，减轻购买商品时的经济压力。此外，我们的研究发现 6 几个月后，大多数使用“先用后付”的消费者仍然使用这种支付方式，这表明他们没有拖欠还款，也没有资格使用这项服务。

乍一看，“先用后付”似乎是零售商和消费者的双赢。“先用后付”刺激消费，提高零售商的收入，同时也减少了消费者的经济约束。但是，使用“先用后付”仍然需要谨慎。研究结果表明，零售商可以通过“先用后付”来增加已经经济困难、依赖信用卡消费者的购物费用。其它研究发现，“先用后付”可能会助长消费者过度借贷，造成财务压力。所以，零售商要慎重考虑向哪些消费者提供“先用后付”，以及允许消费者使用多少“先用后付”额度。另外，政策制定者也在日益加强对“先用后付”服务的监管，以避免客户过度借贷，造成财务困难。因此，企业在考虑是否(以及如何)向消费者推出“先用后付”服务时，除了关注收入增长外，还必须考虑过多的贷款和不断变化的监管环境。

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值得注意的是，虽然我们已经讨论了几十万笔交易，但是我们的数据只来自一个零售商。“先用后付”可能会对其它市场的零售商产生不同程度的影响。但鉴于“先用后付”越来越受欢迎，以及对消费者的吸引力，很可能会继续成为电子商务零售的核心功能。我们的研究证明了“先用后付”对消费行为的影响。了解“先用后付”对消费者行为和零售收入的影响，公司可以抓住其提供的价值，更好地满足消费者的需求。

狄奥尼修斯 · 昂（Dionysius Ang） 斯泰因 · 马森（Stijn Maesen）| 文

狄奥尼修斯 · 昂是利兹大学商学院营销副教授。她的研究侧重于消费者行为，研究的关键是情感和决策。斯泰因 · 马森是伦敦帝国学院商学院营销助理教授。其研究的关键在于零售商的营销活动如何影响企业的业绩和社会成就。

DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校

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