是谁“逼”京东四处出击？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/薇薇

近日，JD.COM进入外卖市场、上线出租车业务的消息(JD.COM2月19日最新回应暂停出租车服务，但后续将再次上线)在业界和网络上引起了热烈讨论，但大多数网友的观点是一致的。在大多数网友心目中，JD.COMApp是“质量3C”的象征。现在谁“逼”JD.COM到处攻击，不断创新业务边界？JD.COM想做什么？

第一，京东的“成长焦虑”

为什么JD.COM到处出击？笔者认为，根本原因是核心业务出现了“增长焦虑”，具体体现在以下三个方面：

首先，核心业务由原来的“快速增长” 今天的“股票竞争”

凭借自营电子商务和物流系统，JD.COM构建了核心竞争力，在电子商务发展的黄金时代取得了长足的进步，成为行业的中坚力量。但近几年来，增长的步伐明显放缓，陷入增长瓶颈。京东公布的财务数据显示，2024年第二季度，其收入仅同比增长。 1.2%。相对于同期拼多多等新兴电商平台的快速增长，增长速度尤为滞后。通过不断创新的营销模式和对下沉市场的深入挖掘，拼多多保持了较高的收入增长速度，不断冲击原有的电子商务格局。

就京东的传统优势品类而言，电子产品和家用电器的收益也大幅下降。由于市场饱和度的逐步提高和竞争对手的价格战和产品创新，曾经深受消费者青睐的3C产品在这一领域的市场份额不断被侵蚀。现在只靠超市品类勉强维持增长趋势。超市类别主要得益于日常消费品的硬性需求和JD.COM在供应链上的一些优势，在一定程度上减轻了整体业绩增长的压力，但增长率也相对有限。

其次，竞争者的四面围剿

第一个是淘宝和拼多多的夹攻。淘宝作为一个老式的电商平台，商品种类繁多，丰富多样。 SKU使得客户几乎可以在平台上找到任何他们想要的商品，完全满足了消费者的多样化需求。不管是高档奢侈品还是平价日用品，都可以在淘宝上一站式购买。在低价策略和极具特色的社会裂变方式的帮助下，拼多多迅速在下沉市场开拓疆域。通过 “拼单” 等待游戏，激发顾客分享欲望，低价吸引大量对价格敏感的三四线城市和农村地区的顾客。京东以 “正品 “质量”定位在一二线城市赢得了消费者的信任，建立了稳定的用户群。但在价格敏感的三四线市场，由于其成本结构和定价策略，很难与淘宝、拼多多进行价格战，市场渗透面临巨大困难。

其次是短视频电子商务的影响。颤音、Aautorapper等短视频平台如雨后春笋般涌现，通过内容种草来激发消费者的冲动消费。精致的短视频展示和主播的生动讲解，让消费者在观看内容的过程中不经意间产生了购买欲望。这些平台的用户日均使用时间远远超过传统电商平台，吸引了大量用户的时间和注意力，导致传统电商平台的流量分流。

最终，美团本地生活霸权。以美团外卖业务为切入点，逐步构建了一个巨大的生态闭环，包括进店、酒旅、闪购等业务。美团在外卖领域拥有庞大的骑手配送队伍和高效的配送系统，占据了外卖市场的大部分份额。在进店业务方面，通过与商家合作推出各种优惠活动，吸引客户线下消费；酒类旅游业务也在不断创新，从酒店预订到旅游景点门票销售，形成了完整的产业链。目前JD.COM的即时零售还没有形成规模效应，在配送网络覆盖面、业务合作数量、客户认知度等方面与美团差距较大。

三是客户和市场的双重挤压

具体体现如下：

第一，影响消费降级趋势。2024年，在宏观经济压力的大环境下，消费者的消费观念发生了巨大的变化，更加注重性价比。不确定的经济环境使消费者在购物时更加谨慎，对价格更加敏感。一直以来，JD.COM 质量溢价” 在这一消费降级趋势下，战略面临着严峻的考验。原本愿意为质量付出更高价格的消费者，开始转向价格更贴近百姓的品牌和平台，JD.COM部分高端产品线和高毛利产品的销售受到冲击。

第二，流量成本上升。伴随着因特网流量红利的逐步消失，传统电子商务的推广成本逐年增加。为了获得有限的客户流量，各大电商平台都在广告营销、营销推广等方面加大了投入。JD.COM依赖直接流量(如微信入口)。然而，随着微信生态中竞争的加剧和用户使用习惯的改变，这种依赖带来的边际效益正在逐渐减少。仅仅依靠微信入口获取新客户变得越来越困难，而且成本越来越高，JD.COM需要找到新的流量获取渠道和用户增长方式。

最终是资本市场的期望和压力。虽然京东净利润同比增长69%，但乍一看成绩显著。但是深入分析可以发现，这主要是由于成本控制措施，例如提高内部业务流程，减少不必要的开支等，而不是增加收入。投资者更加关注公司在资本市场上的长期增长潜力和盈利能力的可持续性。依靠成本控制实现的JD.COM利润增长，很难让资本市场对其未来发展前景充满信心，对其长期增长潜力持怀疑态度，这也给JD.COM的后续融资和市值增长带来压力。

第二，京东的战略突破

针对上述情况，JD.COM进行了自救，部署了战略突破。综上所述，作者暂时称之为“自救三板斧”。

第一板斧：供应链改革- “成本中心” 到 “盈利引擎”

第一，物流能力的复用。作为京东的核心竞争优势之一，京东物流开始向第三方开放服务，从服务内部走向服务整个行业。通过这一业务拓展，京东物流在2024年实现了7.7%的收入增长。JD.COM计划在2025年实现全球2-3日，这将大大提高JD.COM在全球电子商务物流领域的竞争力。通过不断优化物流网络布局，可以在全球范围内建立更多的仓储中心和配送网站，提高物流运输效率，尝试凭借物流优势打造坚实的竞争壁垒，不仅为JD.COM自身的电商业务服务，还吸引更多的第三方商家选择JD.COM物流，进一步提升市场份额和盈利能力。

第二，供应链数字化改造。在AI技术的帮助下，JD.COM在供应链管理方面发生了深刻的变化。通过大数据分析和人工智能算法，可以准确预测和优化库存管理。根据对历史销售数据、市场趋势和消费者行为的分析，合理调整库存水平，减少库存积压和缺货。在配送路径规划中，利用AI技术优化配送路线，充分考虑交通状况、配送时间窗口等因素，提高配送效率，有效降低绩效成本。这是JD.COM的举措 “天天低价” 在保证商品质量的同时，通过降低成本，战略提供了有力的支持，实现了更具竞争力的价格优势。

二板斧：客户体验升级-强化 信任标签

第一，服务差异化。京东推出了一系列服务差异化措施，以进一步巩固消费者心中的形象。“免费上门退换” 政策使消费者在购物时没有后顾之忧。即使购买商品有问题，他们也可以在不承担额外运费和时间成本的情况下享受方便的退货和换货服务。“买贵双赔” 政策是对价格优势的承诺。当消费者发现其他平台同款商品价格较低时，JD.COM将按照承诺支付双倍差价，进一步增强消费者对JD.COM价格竞争力的认可。这一政策的实施，进一步巩固了京东。 “售后无忧” 品牌形象。

第二，试着内容化。为适应市场形势和消费者需求，JD.COM在App中增加了短视频、直播等功能，模仿抖音。 “种草” 方式。邀请网络名人和品牌商家直播销售商品，展示商品的使用方法、特点和优势，利用短视频制作精美的产品介绍和推荐内容，试图通过内容运营吸引客户。但是现在看来，效果还没有出现。主要原因是JD.COM缺乏内容创作和运营经验。与颤音等专业短视频平台相比，内容质量、主播知名度、用户互动差距较大，需要进一步加强和优化运营策略。

三板斧：新业务扩张-寻找 增长曲线的第二条

第一，外卖业务。今年二月，京东外卖。 “零佣金 五险一金” 切入市场的独特方式，主要是推动市场 “优质外卖”的模式在业内引起了广泛关注。零佣金政策吸引了很多商家入驻，降低了商家的运营成本，让商家以更优惠的价格提供商品或服务。为骑手缴纳五险一金，体现了JD.COM对外卖从业者的关心，在行业内树立了良好的企业形象。

第二，即时零售和家政清洁。通过与线下商家的合作，依托达达配送网络，实现商品的即时配送，满足用户的即时购物需求。不管是生鲜食品、日用品还是电子设备，都会在短时间内送达消费者手中。京东还与美团在家政保洁领域展开了竞争，推出了家政保洁、家电维修等一系列家政服务项目。通过整合优质家政清洁资源，建立严格的服务标准和质量监控体系，努力在当地生活市场分一杯羹，拓展业务边界，增加收入来源。

最终是国际化布局。通过物流海外仓库与供应链的合作，JD.COM逐渐渗透到东南亚和欧洲市场。在东南亚，JD.COM利用当地电子商务发展机遇，与当地合作伙伴建立仓储中心和配送网络，将中国优质商品引入当地市场。京东在欧洲市场，通过供应链优化，重视与当地品牌和零售商的合作，为当地消费者提供更有效的消费体验。但是现在看来，进展比较缓慢。一方面，国际市场竞争异常激烈，各大电商巨头早已在当地布局；另一方面，不同国家和地区的文化差异、消费习惯和政策法规给JD.COM的国际化进程带来了许多挑战。

通过这三把斧子实现的效果是：

短期来看，在物流业务方面，通过向第三方开放服务和优化运营，盈利能力得到显著提升，不仅实现了收入增长，也增加了市场份额。外卖业务吸引了一些品牌商家入驻。虽然暂时无法与美团竞争市场份额，但在品牌影响力和客户认知度上有所突破，为后续发展积累了经验。受到这些积极因素的影响，京东的股价出现了阶段性的回暖，反映了资本市场对京东部分业务调整与发展的认同。

在市场推广、技术研发、人员培训等方面，长期上新业务的扩张需要大量的资金投入，回报周期长。京东虽然采取了一系列措施，但在下沉市场上仍然没有取得有效的突破，很难与拼多多在这个市场上有优势的平台竞争。在国际化进程中，JD.COM的进展落后于阿里。无论是市场份额还是品牌知名度，都与阿里有很大差距。为了提高国际市场的竞争力，有必要加强后续发展和战略调整。

三是京东四处出击的核心问题和底层逻辑

通过以上分析，我们可以清楚地推断出京东四处出击的核心问题和底层逻辑，具体如下：

1、突破电子商务主业 增长天花板”

JD.COM的关键电子商务业务已经接近用户数量的天花板。截至2024 2008年，中国网购客户超过8亿，电子商务市场渗透率达到领先水平，增量空间极其有限。如果继续坚守传统品类，在这种情况下，只能依靠涨价或降本创收来实现增长。然而，价格上涨会削弱JD.COM的价格竞争力。在目前的消费退化趋势下，消费者对价格更加敏感，价格上涨可能会导致大量用户流失；降低成本和创收的空间也非常有限。经过多年的发展，JD.COM在运营成本控制方面取得了一定的成效，难以进一步降低成本，过度降低成本可能会影响服务质量和客户体验。所以，JD.COM必须向外扩张，寻找新的流量入口和收入来源，以实现可持续增长。

2、防御性扩张，对抗美团 “生态霸权”

以美团外卖为切入点，构建了包括进店、酒旅、闪购等业务在内的庞大生态模式。凭借其强大的配送能力和普遍的商业资源，美团在当地生活领域占据主导地位，对JD.COM的即时零售布局构成严重威胁。京东进军外卖和家政领域，本质上是一种 “以攻为守” 的策略。这种高频消费模式，通过开展外卖业务，可以吸引更多的用户，提高用户粘性。利用高频率业务促进低频消费，如家电、百货等商品的销售。与此同时，避免美团进一步腐蚀其零售市场份额，保护其在电子商务和零售领域的核心业务。

3、最大化物流能力的价值

京东物流仓库配送系统是其核心竞争力所在，拥有完善的仓储设施和高效的配送网络。但是以前主要为自营电商服务，在非购物高峰期，物流产能利用率存在一定的波动，造成资源浪费。扩大外卖、即时零售等业务，可以实现物流网络 “全天候运行”。不管是白天还是晚上，不管是工作日还是节假日，都有需要配送的订单，有效地稀释固定成本。同时，为第三方商家提供增值服务，不仅提高了物流资源的利用效率，还增加了收入来源，最大限度地提高了物流能力的价值。

4、财务市场叙述，从 电子商务公司 到 生命服务巨头

在资本市场，公司应该不断讲述新的故事来支持其估值。作为一家传统的电子商务公司，JD.COM需要在电子商务业务增长放缓的情况下找到新的业务增长点和发展方向。虽然外卖、家政等服务在初期处于亏损状态，但可以勾勒出来。 “当地生活巨头” 发展蓝图。

京东通过布局本地生活业务，可以构建包括电子商务、物流、外卖、家政等多元化服务在内的生态系统，吸引资本的关注。例如，京东外卖强调 “品质” 与 “骑手福利”不仅符合ESG(环境、社会、公司治理)目前的投资趋势，而且注重企业的社会责任和可持续发展，与美团的价格战形象明显不同，为投资者提供了新的投资视角和增长预期。

写在最后

JD.COM的四处出击，不仅是为了应对当前的竞争压力和增长困境，也是基于长远发展战略的必然选择。其核心目标是解决三大问题:增长停滞、生态薄弱、物流生产过剩。

从短期来看，新业务的发展面临着许多挑战，很难在短期内改变现有的竞争格局。培育新业务的市场需要时间，培养客户习惯和增加市场份额不是一蹴而就的。从长远来看，如果能够在当地生活领域站稳脚跟，通过不断优化业务布局和服务水平，或许就能形成。 “电商 物流 即时服务” 生态闭环。在这个生态闭环中，各种业务相互协作，相互促进，实现资源共享和价值最大化。

这场战斗的输赢不仅取决于JD.COM的投入，还取决于能否在客户体验、成本控制和资本耐心之间找到最佳平衡。只有在这三个方面实现有机统一，JD.COM才能在这场激烈的市场竞争中脱颖而出。

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