为什么在抖音做生意，店播成了必修课？

出品/远川研究所

发文/罗雪妍

兴城位于渤海之滨，是电商平台泳装产品的主要发货地之一。

在这个人口不到50万的县级市，三分之一的人从事泳装相关工作，不仅承包了近一半的国内泳装市场，还占据了国际泳装市场的25%以上。

世代兴城人见证了从家庭作坊到办厂生产，从海滩到直播间带货，泳装生意的演变。

2020年，“三代游泳”蒋云峰在Tiktok电子商务开始了新的泳装业务。分析用户画像后，他看到了修身的需求，设计了产品，打造了歌曼微胖女装品牌。主播在海边大方展示上半身效果的同时，不断通过直播间的互动，激励女性自信穿泳装。

在Tiktok中，越来越多的商家像歌曼一样通过直播间传达品牌理念和正常运营。2024年，在Tiktok电商GMV市场，门店播出的比例连续两年超过人才直播。

店铺播出时代的帷幕已经拉开，官旗店铺的直播正在成为品牌商家的必需品，中小商家的播出率也在不断上升。对于商家来说，店铺播出不仅可以更高效地积累品牌音量，还可以实际节省人才的中间成本，成为其长期稳定运营的必修课。

抖音上的“小生意”

2023年，Tiktok平台智能马桶中高档价格带跑出一匹黑马。当时“卫小二”成立仅三年就成为销售冠军，一款全自动智能马桶产品覆盖了近一半的同价位出货量[2]。

智能马桶市场不仅渗透率低，而且长期受到低价劣质产品的干扰，品牌心智在很大程度上影响了消费决策。卫小二很难建立信任:从智能马桶避坑科普走向客户，经过700多个短视频、不间断直播、及时反馈的积累，客户终于愿意花几千元购买这款产品。

卫小二不仅是唯一一个突破中高档赛道的人。当线下业务受阻时，众工家具果断开拓电商渠道，针对20-40岁女性的关键用户群，推出中古风格品牌“贝壳”。每天两次直播持续近八九个小时，直播间月销售额只用了半年时间就超过200万元，工厂起死回生。

智能型马桶和高端家具可以在直播中爆红，都触发了“细分”这个关键词。

他们从供过于求的市场中找到了更细分的需求和相应的群体，所以当相对较小的“商品”与“人”成功匹配时，品牌和商家自然会有一席之地。

细分业务的逻辑可以建立，与电子商务生态的进化密切相关。

但以颤音电商为代表的电商平台，除了“人找货”的思路之外，还带来了“货找人”的概率。通过短视频和直播的精准匹配和推荐能力，商家有机会让产品找到目标受众，更适合细分需求的运营。

看到细分需求做“小生意”的中小企业在抖音直播间迅速成长：

制作金属拼图的国潮玩具品牌拼酷，通过融入中国传统婚姻元素系列，煽动了4亿多个市场；在地面纤细模特的女装行业，云妃秀希望女性实现大尺寸自由。2023年的三场直播中，云妃秀平均单笔销售额突破百万，退货率至少比行业低20分。

这类商家聚集在抖音，也促进了抖音电商直播业务生态的变化，现在店铺GMV占平台的30%。

同时，平台也在促进商家与更多潜在客户的聚集，让再小的生意，也能实现GMV的新增长。

长期主义在直播中

不管是商家纷纷涌入直播间带来的GMV增长，还是平台“赋能商家”的明确信号，都透露出店铺爆发是大势所趋。

直播电商的前半部分是人才直播的世界。主播以内容为媒介，激发和聚集消费者的需求，然后匹配合适的产品，从而成为连接供需两端的桥梁。

当爆款产品和前沿品牌在达人直播间的帮助下走上舞台，在0到1期间实现流量和销量的初步积累后，品牌自然会出现从1到10甚至100的长期经营目标。

随着内容电子商务的发展，很难满足客户日益多样化和细分化的需求。这时，店铺播出正好起到了打造品牌阵地、沉淀客户资产的作用。店铺播出的本质是打造一个与消费者实时沟通的线上柜台，而不是短期促销或一锤子交易。

现在，每一个商家都试图在拥挤的市场中寻找自己的细分赛道，这种语境下，店铺直播相对达人直播具有明显的优势。

对于消费者来说，店铺广播的输出内容通常比较专业细致，商家可以及时回应消费者的建议和反馈。良性的一次性互动不仅提升了消费者体验，也让商家和消费者不断结合。

看到年轻人保持健康，需要更好生活的缘木轩，在Tiktok直播间卖出了5万把“柿子”木梳。品牌创始人徐展鹏出生于安徽锤桥非遗木梳子之家，花了8个月时间走访世界各地收集原材料，生产这款产品。我最清楚这款梳子的密度和曲线设计是我自己的家庭，但在直播互动的过程中，客户也为品牌提供了灵感，优化设计的意见得以高效落地。

在抖音直播中，徐展鹏和爷爷一起讲解。

对于缘木轩等众多品牌和商家来说，达人直播和店铺直播在其颤音电商业务中起着截然不同的作用，但却是相辅相成的。

人才直播的脉冲流量，以及利用“非常大的团购”打造单品爆款的能力，使其成为竖立在店铺街道上的广告牌。在Tiktok电商市场，头部人才直播的比例只有9%。数百万粉丝及以下数量级的中小人才主播为品牌商家提供了更具性价比的曝光方式，并在市场上提供了20%以上的GMV。

与大咖直播间的首选逻辑不同，店铺直播更像是一家货架齐全、永不关门的品牌旗舰店。被广告牌吸引的顾客进店消费，品牌在这个过程中稳步积累品牌音量和用户粘性，在自我保留的情况下完成长期发展布局。

因此，越来越多的商家在直播中自立门户的同时，向大咖租用“广告栏”，逐渐形成“达人直播触达引流-品牌自播沉淀转化”的顺畅链接。

抖音集团副总裁李亮最近在微博上发帖称:“平台上开店的中小企业数量远远超过了依靠大咖直播带货的企业”。去年，超过9万家中小企业通过店铺广播实现了数百万的GMV，领先于直播人才。

越来越多的商业故事印证了店铺播出带来的增长潜力:苏扇品牌盛风堂3年后，通过抖音电商渠道销售占整体销售的90%；与此同时，东黎羊绒也在直播中逆风翻牌，抖音电商的销量增长了5倍。

2024年，在TikTok电商市场中，店铺播出的比例已经超过30%。店铺播出的崛起背后，不仅有商家个人成长的故事，也印证了整个平台的生态繁荣。

小企业和大生态

另一组值得关注的数据显示，在抖音电商披露的数据中，GMV占货架场景的40%以上。

货架场景GMV的比例尤为重要，因为它在一定程度上反映了商家通过直播和短视频获得的消费者，平台上有多少“保留”产生了正常的购物行为。货架场景GMV比例的提高，意味着Tiktok可以帮助商家低成本打通从获取客户到保留的全链条。

无论是传统的货架电子商务还是内容电子商务，流量成本都是一个不可回避的话题。做全球兴趣电商的Tiktok需要克服另一个问题，那就是“我不希望内容场和货架场是分开的[3]”。

无论是线上还是线下，零售都不是一蹴而就的。真正决定一个生态系统是否繁荣的，一定是商家在正常的经营环境下的销售额。货架场景GMV比例的提高，清晰地反映了这种稳定的发展。

随着内容与货架的顺利衔接，越来越多的商家愿意将抖音作为正常运营的主要阵地：

在濒临破产的2019年，飞恋伞厂转型为抖音电商，24小时直播不间断，转眼间已经获得了超过200万粉丝，之前伞厂的日出货量已经下降到1000，现在在直播中，有时候一天就能卖出一万把伞[4]。

同样，刘家的竹编也让生意起死回生，传统的竹编技艺几乎因为销售受阻而枯萎。刘家的竹编通过直播间获得了年轻的灵感，在竹编宠物用具的轨道上另辟蹊径。他们不仅在抖音电商店的年销售额翻了6倍，还动员了600多人创收就业。

此外，直播信息中还有一组重要信息。如果限制数百万粉丝的界限，数百万粉丝以上的直播将贡献9%左右的GMV市场，21%左右的中小专家。

中小型人才成为中坚力量，这也证明了TikTok电子商务中许多商家的“非普遍性”特征。中小型人才涵盖了许多差异化的交付方向，并在多个细分领域进行了深入的培育，共同促进了TikTok电子商务的繁荣生态。

消费者市场正面临着一个需求越来越细分的时代，短视频和直播的出现在一定程度上改变了电子商务的运营逻辑，使小企业能够扩大声音，唤醒小需求，然后将其连接起来。

先发制人的大品牌不断涌动，中小企业也可以找到自己广阔的水域。

无数具体的小生意最终汇聚成大生态的繁荣。超头时代的过去和店铺播出浪潮的出现，说明平台经济的理想形态通常是百花齐放，繁荣昌盛。无论是大事业的知名品牌，还是初出茅庐的新白牌，都能站稳自己的生态位置。

它属于店铺播出的想象，也属于抖音电商的想象。

参考资料

[1] 中国经济样本观察:县区样本:东北一个海滨小镇，平均每年生产1.7亿套泳装销往世界各地，新华网。

[2]去日本抢马桶盖的人，来到这儿，盐财经

[3]抖音电商魏雯雯：深耕全球兴趣电商 丰富顾客美好生活，抖音电商

[4]“最听劝告”的浙江老板火了，每年卖伞结清200万元债务！“会反光的伞”“会下雨的伞”...百万网友追逐，每日经济新闻

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