国内两大黑马PK：两者都超过了20亿美元的收入记录

对比分析两大爆款。

First Fun的《Last War: Survival》 （下文简称《Last War》） 破纪录。

据AppMagic数据显示，截至前几天(2月15日)，《Last War》苹果App Store和Google Play商店的累计收入已经超过了20亿美元(约146亿人民币)——而这场比赛在全球上线还不到一年半，也就是18个月。

回顾历程，《Last War》2023年8月上线。游戏初期表现平平，第一个月收入只有28.7万美元，但是到了9月份，游戏的月收入迅速翻了一番，达到了59.2万美元，接下来的10月份，《Last War》月收入首次超过100万美元。

在2024年初，《Last War》开始快速发展。同年9月，游戏累计收入超过10亿美元——当时是迄今为止最赚钱的月份，月收入达到1.75亿美元，但到了12月，这一记录被刷新到2.11亿美元。

（《Last War》2024年的收入情况)

而且到了今年1月，这款游戏创造了新的月收入记录-2.12亿美元。值得注意的是，在接下来的2月份，《Last War》很有可能月收入记录会再次刷新，因为在情人节那天，游戏再次实现了新的日收入记录(1160万美元)，与之前的数据相比增长了21%。

可以说，《Last War》是目前国产SLG手机游戏中的代表性产品之一。为什么是其中之一？因为根据Sensor 根据Tower数据，另一款同样具有代表性的国产SLG手机游戏《Whiteout Survival》(以下简称“无尽冬日”)也即将在2月底，累计收入超过20亿美元。

(今年1月中国手游收入榜，《无尽冬日》再次登顶)

值得注意的是，Sensor 中国大陆的App不包括Tower的统计范围。 Store和第三方安卓渠道不包括网页店铺和小程序游戏，所以如果考虑到这一切，《无尽冬天》的累计收入可能会超过20亿美元。

(事实上，在一些全球收入清单上，我们也可以看到这两款国产手游)

那么，这两款“数一数二”的新生代SLG爆款有什么异同呢？相比之下，两者的市场玩法会有怎样的经验总结？近日，市场调研机构Naavik从数据和玩法两个方面进行了深入探讨，试图拆解两者的共性和区别。

下面是手游那件事的编译内容，为了提升阅读体验而进行了调整：

01 为何能够脱颖而出？

进入正题吧，可以说，《Last War》增长势头十分引人注目。

这款SLG手游于2023年6月上线，但直到2024年才真正开始爆发。按照Sensor 根据Tower的数据，它位列去年收入最高的五款游戏之列，年收入超过11亿美元。

(2024年收入最高的游戏)

在此之前，我们通过对《无尽冬日》和《Puzzles & Survival》拆解，探讨了以隐私为主的用户获取。（UA）SLG手游在时代的发展。

然而，让《Last War》与竞争对手(尤其是这一细分领域的领导者《无尽冬日》)相比，它所表现出来的惊人收益增长速度。

(《无尽的冬天》和《Last War》对比历史收益趋势)

那是什么促进了这一爆炸性的收入增长呢？这一增长是可持续的，还是以牺牲其它核心关键绩效指标为代价？（KPIs）短期收益换取代价？

事实上，如果你看看游戏背后的团队，你会发现First Fun在《Last War》成功不是偶然的。这家公司汇集了一支才华横溢的创始团队。他们在SLG手机游戏领域有着丰富的专业知识，成功地将中国游戏推向了全球市场。

但是，经验只能起到一定的作用，First Fun在《Last War》在世界范围内实施同样重要。下一步，我们将通过数据来分析这款游戏是如何实现如此快速增长的。

02 爆炸性增长

2024年，《Last War》从2024年1月的约3000万美元增长到2024年12月的约1.38亿美元，收入迅速增长。 (增长360%)。它的前三大市场是美国。 （约30%）、韩国 与日本(约20%) (大约17%)-这也是SLG手游的典型市场分布。

值得注意的是，《Last War》中国大陆还没有在中国大陆推出——对于SLG手机游戏来说，中国大陆是一个重要的市场，类似于无尽冬天的收入分布:美国(30%)、韩国(约14%)、在中国大陆(仅统计iOS，约12%)和日本(约9%)。

根据游戏的关键收益驱动因素，《Last War》通过每月持续获得大量新下载，可以显示出活跃用户的快速增长，如图所示。当这些指标与《无尽冬天》进行比较时，《Last War》其收入快速增长的主要驱动力在全球活跃用户增长方面远远超过其最接近的竞争对手。

（《Last War》全球月活跃用户数与《无尽冬日》（MAU，实线)与月度下载量(斜线)对比

但是用户成长只是他们成功故事的一个方面。在SLG手机游戏中，它支持优秀的活跃用户成长，同时也支持每个客户的日均收入。（ARPDAU），因为这种类型依赖于一小部分长期投入游戏的付费玩家。

而《Last War》就这样，iOS美国市场的ARPDAU比《无尽冬日》高出100%以上(2.47美元) vs 1.08美元)。在其他关键收入地区，如韩国和日本，情况也相似。

（《Last War》iOS美国市场每个客户的日均收入与《无尽冬日》相同。（ARPDAU）对比）

然而，《Last War》《无尽冬日》在留存率方面落后。

在美国iOS平台上，《Last War》第二天(D1)、7日(D7)和30日(D30)的留存率分别为34%、11%和4%，而《无尽冬天》的保留率是42%。、这种保留差距在17%和8%之间相当明显。

这一差距的影响突出《Last War》在用户获取（UA）接下来，我们将进一步解释产品转换和漏斗保存的质量。

（《Last War》与iOS美国市场的无尽冬日留存率相比)

在美国iOS平台上，《Last War》每日下载量与《无尽冬日》基本相同。这就是说，在两个游戏的广告观众中，下载游戏的比例大致相同。

简而言之，可以得出两款游戏的用户获得的结论。（UA）同样强大的产品转换漏斗。

（《Last War》与iOS美国市场下载的无尽冬日相比)

但是，与iOS美国市场相比，日活跃用户数量（DAU）时，《Last War》其表现远低于《无尽冬日》，这与其较弱的保留曲线有关。

因此，虽然《Last War》的用户获取（UA）在产品转换漏斗方面表现强劲，但是下面的数据开始揭示从UA到产品保留漏斗的一些问题。下一部分我们将讨论原因。

（《Last War》iOS美国市场日活跃用户数与《无尽冬日》一起。（DAU）对比）

综合以上所有因素，两款游戏的每个客户终身收入（RPD）相对接近也不难理解——在美国iOS平台上，D365的RPD大约是16美元——其中一款游戏的保留优势被另一款游戏的ARPDAU优势所平衡。

对于《Last War》就ARPDAU而言，强大的ARPDAU加上用户基础的快速增长，自然带来了市场的成功。但是考虑到它的长期D30 保留率几乎是最接近竞争对手的一半。如果没有不成比例的增加玩家数量，这款游戏就不可能成为顶级的SLG手机游戏，所以用户可以获得。（UA）活动变得尤为重要。

03 使用者获取和运营活动

#1：一个非常成功的创意概念

《Last War》在用户获取（UA）TikTokTok广告成功的关键因素之一是其广告。、Instagram、随着社交平台的不断发展，如Snapchat和Facebook。

特别是其中一个广告概念脱颖而出:一个基于数学的射击游戏，而不是产品核心的SLG游戏。根据Sensor 根据Tower的数据，使用这个概念的广告在多个渠道中占UA展示量的50%以上。

（《Last War》以游戏为特色的广告)

虽然玩家最初是因为有吸引力的小游戏而下载的。《Last War》，但是First 希望Fun能让玩家留下(并且付费)感受到更深层次的SLG游戏。虽然有粉丝指责广告误导，但超过60%的内容集中在游戏前4-5分钟的射击游戏上，为新手提供了流畅的引导体验。伴随着玩家的进步，小游戏的频率越来越低，逐渐转化为SLG游戏。

这种方法有利于观察和吸引广泛的玩家群体，从而降低每次安装的成本。（CPI）增加下载量。但是由于广告和产品体验之间的期望不匹配，导致保留率很低，这是硬币的另一面。根据上面显示的保留数据，《Last War》似乎正受到这种保留反噬的影响。最终导致长期活跃用户曲线较弱，并逐渐腐蚀收益。

然而，《无尽的冬天》也采用了非常相似的广告创意策略，更好的保留曲线应该是《Last War》它提供了一个信号，表明它在UA到产品保留漏斗方面还有更大的改进空间。

#2：强大的品牌营销活动

《Last War》利用其“误导性广告”梗，将其应用于创新的网络名人营销活动和名人品牌合作。在这些活动中，网络名人被看到玩上述基于数学的小游戏或射击僵尸。

2024年第四季度，《Last War》安东尼·斯塔尔和演员在一起（Antony Starr）通过合作，在TikTok和Snapchat上推出了一系列优秀的广告。热播电视剧的斯塔尔《The Boys》在中中扮演“护国超人”（Homelander）。斯塔尔在这些广告中说：“这个游戏叫做《Last War》。这是因为开发者根据广告中的假游戏制作了一款真正的游戏，从而引起了人们的关注。”

（《Last War》与安东尼·斯塔尔合作)

即便如此，根据Sensor Tower创意画廊数据显示，这些名人广告在展示份额方面没有被证明像上一节提到的广告那样有效。但不可否认的是，这些活动确实利用流行文化为游戏创造话题，进而放大了游戏用户的获取（UA）活动。

#3：多渠道战略在AppLovin上取得成功。

正如今天许多寻找大规模增长的免费移动游戏(F2P）所以，多渠道UA策略是基本要求。无尽冬天和无尽冬天《Last War》这个方面的实施非常成功。

(《无尽的冬天》和《Last War》的用户获取（UA）渠道分布比较)

但是，AppLovin是当今最重要的渠道之一，《Last War》似乎超越了无尽的冬天。如图所示，《Last War》AppLovin的规模与同一渠道“无尽冬天”的下降形成鲜明对比。

(《无尽的冬天》和《Last War》对比AppLovin上的声量趋势)

我们只能猜测为什么《无尽的冬天》决定减少对AppLovin的投资，不知道它会不会在某个时候回归。但这并不能改变一个事实:《Last War》在扩展阶段，该渠道的直接竞争较少，争夺同一用户池的压力较小。

别忘了，《无尽冬天》是收入排名前十的游戏，这意味着它没有在AppLovin上做广告，大大降低了它。《Last War》每一次安装费用（CPI）上的竞争。

#4：高效率的运营活动实现

《Last War》成功的另一个关键方面，尤其是与《无尽的冬天》相比，是其运营活动的有效性。这一点可以从游戏定期大幅度的收益峰值中看出，最接近的竞争对手并没有这样的表现。

（《Last War》比较无尽冬日的美国市场收益)

虽然这篇文章并没有深入探讨两款游戏在运营活动上的具体差异，但是值得注意的是《Last War》运营活动中的几个关键点：

- 在活动期间，游戏通过限时货币、礼包、限时商店和大折扣，有效地促进了玩家的消费危机感。

- 每周活动 (例如联盟对战VS) 促进“合作竞争”，创造促进消费的社会压力。

- 这款游戏在2024年5月推出了第一个赛季，并于2024年9月推出了第二个赛季，这些赛季的活动带来了显著的收入增长。

- 游戏运营活动除了季节性活动和节日活动(如万圣节和圣诞节)外，还利用文化热点(如2024年夏季奥运会)吸引玩家社区。

04 展望未来

总的来说，《Last War》爆炸性收入的增长可以归结为两个驱动因素——首先，其活跃用户的显著增长归功于高效的UA策略。

其次，其有效的运营活动策略不断为关键收益市场提供强大的ARPDAU。不难理解，将用户增长与行业领先的ARPDAU相结合。《Last War》为什么2024年的收入趋势如此明显？

但是，为了长期保持增长，《Last War》必须从以下几个方面使力：

- 因为游戏的活跃用户基数不可能永远增加 (随着时间的推移，UA资源池将逐渐缺乏) ，First 为了延长产品的生命周期，Fun需要重新关注游戏的核心保留问题。

- 随着时间的推移，基于数学的小游戏广告也会失去新鲜感，First 在不久的将来，Fun可能需要更新其核心创意概念。当前，单个广告概念占其广告库存的一半以上，这可能会给未来带来巨大的UA风险。

- 尽管游戏似乎已经掌握了SLG手游的变现秘诀，但是Firstt将取决于Firstt长期保持其出色的ARPDAU表现。 特别是面对即将推出的新竞争对手，Fun能否继续推出高效的运营活动。

- 别忘了，《Last War》仍然可以选择在中国大陆上线，这样可以吸引大量的新玩家，带来可观的收入。

First 怎样推动Fun？《Last War》未来的发展，无疑是一个值得关注的有趣故事，我们祝愿团队一切顺利。

本文来自微信微信官方账号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：零，36氪经授权发布。

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