“童鞋爱马仕”价格不配？品牌高档但质量一言难尽。

来源/氢消费

发文/宋歌

过去，“不管你有多累，你都不能伤害你的孩子”的育儿理念已经深入人心。如今，新生代的父母显然更注重精细化育儿，对产品的专业精细化、健康安全等方面提出了更高的要求。，这也让很多走高端路线的品牌在市场上占有一席之地。

根据智研咨询数据，2023年中国童装产业市场规模约为2526.3亿元，高端童装产业市场规模约为372.9亿元，高端童装市场规模约为14.76%。

与此同时，中国高端童装市场的整体销量也呈逐年增长的趋势。2015-2023年，高端童装销量从3994万件增长到10833万件，复合增长率为13.28%。

如此庞大的消费市场，也让不少高端童装品牌迎来了快速增长。

在这些品牌中，以高端定位为主的童鞋品牌泰兰尼斯，虽然平均单价不低，却涌现出多个销售额突破亿元的“超级单品”。

然而，随着泰兰尼斯的不断流行，它的声誉却不断下降。那泰兰尼斯到底是“童鞋爱马仕”还是“智商税”？

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依靠定位打造童鞋界的“爱马仕”？

众所周知，对于个人来说，出生往往决定了他们生命的起点和初始条件；事实上，对于品牌来说，准确明确的定位决定了他们在市场上的立足点和未来的发展轨迹。

没人能选择自己的出身，但品牌却能选择自我定位。

2010年之前，中国高端童鞋市场的主动权掌握在进口品牌手中。然而，这些国际品牌使用的双脚类型并不符合东方儿童的双脚类型特征，甚至可能对他们的双脚健康成长产生不利影响。

同时，高端百货商场和购物中心销售的童鞋主要是运动和卡通风格，设计相似。宝妈们没有太多时尚品牌的童鞋可供选择。

正是因为市场空缺，泰兰尼斯童鞋品牌于2011年成立，定位高端市场。品牌走高端路线并不少见，但真正能走的却屈指可数。

创始人丁飞为了保持高档特色，拒绝了价格战的诱惑，坚持不打折，不讨价还价，定价多少按实价销售。

然而，这一决定在早期受到了许多来自团队和市场的怀疑和压力。毕竟行业一般习惯于标高价，然后受到影响，更有利于销售。

然而，丁飞仍然坚持实施不打折实价的策略。虽然这个选择在短时间内限制了泰兰尼斯的销量，但它最终保持了很高的风格，形成了品牌力。

和大多数奢侈品牌一样，泰兰尼斯不仅不打折，还坚持线上线下统一定价。无论是线上零售还是线下品牌柜台，同样的产品都会以同样的价格出售。

这个决定无疑让人觉得品牌“没有公主的生命，却患有公主病”。要知道，虽然各大品牌都声称要走高端路线，但他们不会以同样的价格在线和线下销售。大多数消费者会选择在线购买，这意味着他们希望获得更具成本效益的产品。

这种方法似乎有助于增加在线销售，但不同渠道的价格差异可能会削弱品牌形象，甚至影响消费者对品牌的信任。

因此，泰兰尼斯多年来一直坚持统一定价。一方面是为了保护品牌价值，另一方面也可以防止客户在不同渠道之间的价格比较和隐性渠道冲突。

通过这些策略，泰兰尼斯成为时尚童鞋品牌的代表，满足了用户“不仅舒适，而且美观”的需求。2022年，泰兰尼斯在天猫婴儿鞋销量第一，天猫旗舰店销量首次突破1亿元，线下商场销量排名第一。

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定位，质量却拖后腿？

虽然泰兰尼斯已经成为一个高端童鞋品牌，但近年来由于产品质量问题，他经常被投诉，甚至受到相关部门的惩罚。

2023年4月，顾客张女士在杭州西溪印象城购物时，给4岁的儿子买了一双泰兰尼斯童鞋，花了475元买的。本来张女士想给孩子买一双舒适的鞋子，没想到鞋子穿的不多。穿了不到三四天，她已经脱皮了，两只鞋的外面有严重的损坏痕迹。

然而，专柜店员认为这双鞋的磨损程度不是正常行走造成的，而是孩子们用滑板车擦拭滑板车。滑板车的脚踩在下面，有时刹车不如刹车，脚趾是刹车造成的。后来在记者的协调和双方的沟通下，店铺同意张女士的要求，退回了475元买鞋。

在黑猫投诉平台上，有300多条与泰兰尼斯相关的投诉，大部分都与质量问题有关，体现在学步鞋防滑性能差、鞋体容易脱胶或磨损严重、婴幼儿鞋内部发霉、市场价格混乱等方面。

该品牌总部负责人袁先生解释说，泰兰尼斯婴儿鞋的质量问题主要是由于鞋背设计采用了含有活性炭的抑菌技术，虽然可以抗菌除臭，但如果鞋子没有干燥或通风，碳颗粒可能会在潮湿季节扩散甚至发霉。

在某些情况下，婴儿鞋的不防滑问题与婴儿鞋的阶段性设计特点有关。婴儿鞋会根据不同的成长阶段提供不同的功能，防滑设计会根据孩子的年龄和成长需求逐步调整，从而保证穿着的舒适性和安全性。

但是事实上，泰兰尼斯的许多产品都因为设计缺陷而受到有关部门的惩罚。

2023年10月，中国财经网报道称，杭州市市场监督管理局发布了2023年商品监督抽样检验品类公示，经检验“不合格”的泰兰尼斯一款儿童皮鞋。该儿童皮鞋的生产日期/批号为2022-3-20/M13D2C2098，主要不合格项为“勾心竖向刚度”。

勾心的垂直强度是指皮鞋在垂直方向上抵抗弯曲的能力。如果皮鞋的垂直强度不达标，很容易导致鞋体整体结构变形，穿着时缺乏稳定性。在严重的情况下，甚至鞋底可能会塌陷，从而降低皮鞋的舒适性，带来安全隐患。

巧合的是，广州市市场监督管理局公布了2022年广州市学生书包产品质量监督抽查结果。泰兰尼斯有两个不符合标准要求的儿童背包。两个批号不合格产品商标都是“TARANIS F22NASB6232-1和F22NASB6231-1分别是F22NASB6232-1和F22NASB6231-1，不合格项目均为震荡冲击性能[单提把(窄)]。

泰兰尼斯虽然品牌定位高端，但产品质量“爆雷”的频率并不低。这不仅损害了消费者的信任，也降低了品牌实力，最终影响了品牌形象。

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高档童装市场，依然可期？

现在，童装市场仍然具有很高的消费潜力。根据《2023天猫童装童鞋行业趋势深度分析报告》，2022年，童装童鞋零售市场已经突破3600亿大关，运动鞋在其中处于领先地位，成为销售额最高的一类。

童装虽然成本不高，但与成人服装相比，可以卖出更高的价格，高利润率使其在服装行业备受推崇。

但童装领域的品牌竞争格局依然分散，不仅为新兴品牌进入市场提供了便利，也带来了难以快速抢占市场份额、实现大规模发展的难题。

近年来，高端童装行业新兴品牌不少，但真正做大做强的却不多。

根据前瞻产业研究院公布的数据，2021年，森马旗下巴拉巴拉品牌在中国童装行业市场份额排名中以7.1%的份额排名第一。其次是安踏儿童，市场份额为1.6%。；优衣库儿童和阿迪达斯儿童分别以1.3%的市场份额排名第三和第四。

值得注意的是，除上述品牌外，其他童装品牌的市场份额不超过1%，可见童装市场竞争的激烈程度和头部品牌的显著优势。

不言而喻，专攻细分赛道的泰兰尼斯在整个市场上的市场份额并不高，甚至不是头部队伍。大家熟悉的童装品牌大多是完善服装品牌的分支。

都说“树好乘凉”。与巴拉巴拉、优衣库童装等品牌相比，泰兰尼斯在品牌知名度上没有优势，所以成立之初需要花费更多的营销费用。

在丁飞看来，泰兰尼斯在2022年才真正开启品牌元年。当时他们携手分众传媒，在全国100多个城市投放电梯广告，用高频、高饱和度触达目标群体心智，总曝光率超过93.3亿，总曝光率超过4亿。

通过全力营销品牌，扩大品牌知名度，使业绩迅速发展。

2020年，泰兰尼斯在天猫双11期间以1.5亿元的GMV获得双11童鞋品类第一名；GMV(商品交易总额)更是达到20亿元，成为童鞋品类的头部品牌。

然而，长期以来，泰兰尼斯一直避免谈论R&D的投资，在公开信息中很难找到具体情况。虽然曾在宣传中声称是第一个通过BV的人。 Mark国际防滑专业认证童鞋品牌，但在此之前，由于防滑效果不佳，多次受到批评。

结语

定位在品牌发展的道路上很重要，但更重要的是，品牌必须具有真正的核心价值。

在泰兰尼斯崛起的过程中，凭借其深刻的市场洞察力、精准的消费者心理掌握和精湛的营销技巧，取得了显著的成就。然而，似乎缺乏对质量价值的深刻理解。

《品牌22条定律》一书强调，品牌的独特性是其生命力。如果缺乏独特性，品牌很难持续发展。泰兰尼斯采用高端市场定位，坚持“不打折降价”的策略，但在产品质量上并没有实现匹配性的提升。这种情况无疑制约了其未来的发展潜力。

在品牌表面的繁荣下，产品质量问题频发，客户信任度持续下降，这是不争的事实。因此，泰兰尼斯迫切需要加大R&D投资，加强质量控制，确保品牌价值与产品质量相辅相成。

一个品牌走向大众并不容易，泰兰尼斯在营销、定位等方面都非常精确，但是要想走得更远，还要以质量为基础。

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