蜜雪冰城，吃下“过多基础设施”的恶果

蜜雪冰城，披着新茶外衣的基建商。

那不是我所说的。在接受《财经》杂志采访时，创始人张红超曾表示：

"(蜜雪冰城要)联合全中国想当老板的人，建立了销售快乐的基础设施。

短短一句话，信息量巨大。前半句是关于加盟方式的。“卖快乐”是奶茶的天职，而基础设施则是从下沉市场开始，给出4.6万多家门店的指导思想，平均每天增加18.2家门店，年销售90亿杯。

每个经历过大型基础设施时代的中国人都会熟悉这种模式。它所隐含的问题是，当基础设施趋于饱和，内卷越来越激烈时，哪里可以找到新的增长动能？

蜜雪冰城正处于这个寻找新机会的痛苦阶段——闭店率上升，口碑和客户满意度持续下降，食品安全问题频发。一条街上可以开很多店，家人可以互相厮杀。

它想了很多方法来缓解这种痛苦，最典型的方法就是寻求上市。2022年a股上市失败后进入香港，2024年香港上市失败。2025年元旦是蜜雪冰城的第三次尝试，这次终于有了眉眼。

一月七日，蜜雪冰城获得中国证监会海外上市备案通知书，预计本周将开通上市招股。

雪王并没有掩饰自己对资本市场的渴望，但上市最多只能算是一剂强大的止痛药。药效后，蜜雪冰城终究要面对粗放扩张的后果。

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新茶这一行业，有两种企业家。

一种是年轻时尚、时尚时尚的喜茶聂云宸和奈雪彭心，无论是个人形象还是SKU设计，都将新茶的“新”贯彻到了极致。

另外一个，就是张红超这样。

戴着方框眼镜，头发有点稀缺。出现时最常穿的是各种衬衫搭配西装，搭配一些老式的，经常用来展现干练的双手抱胸的姿势。乍一看，它似乎来自一个传统制造业或一个房地产背景——这是蜜雪冰城负责人的第一印象。

这种情况属于新派与旧派之间的碰撞，而张红超做奶茶，同样走的是基础设施的经典门路。

这一点一开始是无奈的。当所有品牌煞费苦心进入一线市场，为了一亩三分地破血流时，蜜雪冰城只能绕过集中的火力，看着镇上的年轻人，喊出“让大家享受到高品质、廉价的美食”的口号。

走下沉路线，它逐渐形成了“覆盖面广”和“价格低”两个特征，“基础设施”的扩张也从无奈变成了主动拥抱。在2019年至2021年的三年里，这种想法使其利润以近两倍的速度增长，并使其净利润在三年内增加了五倍。

这种另类增长的背后，是蜜雪冰城独特的商业逻辑。——这从来没有赚到卖奶茶的钱，而是加盟商。

加盟商自主经营，除了提供自己供应链的低成本原材料外，蜜雪冰城不提供任何其他支持，以此为前提。蜜雪冰城可以有几个主要收入。

首先是加盟费，根据官网数据，省级城市加盟一个蜜雪冰城所需的加盟费是每年11000元，地市每年9000元，县级市每年7000元，3年签约。另外，每年还有4800元的管理费，2000元的培训费，20000元的保证金等一系列费用。

凤凰weekly曾经计算过，按照这个标准，加上设备采购等成本，一个蜜雪冰城的开店成本在37万元左右，也就是说至少要卖5万杯奶茶才能还。

第二，原材料采购费，在蜜雪冰城的营收比例中占很大比例。有加盟商表示，原材料采购费占店铺总营收的一半以上，一批6万元的原材料店一个月就耗尽了。

这是蜜雪冰城最根本的秘密，平均单价只有6元，但一年可以实现近20亿的净利润。此外，它对加盟商采取的是先收费再供货的方式，相当于“旱涝保收”。

换言之，理论上只要盘子铺得够大，蜜雪冰城的商业模式就会顺利。

但是现实正好相反。现在蜜雪冰城有46,000家加盟商，为什么增长速度反而放缓了？

门店数量是指门店同比增加的增加。

因为加盟商正在“抛弃”蜜雪冰城，所以来看一组数据：

2024年，蜜雪冰城每开5.9家新店就有一家倒闭；

根据极海品牌数据，2024年蜜雪冰城90天新开门店3477家，新关门店3808家，后者首次超过前者；

从2021年到2024年前9个月，蜜雪冰城的加盟店数量分别为577家、696家、1307家和1298家，逐年增加。

加入雪王，怎么不香？

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在商业故事中，永恒的难题，是你永远无法同时拥有扩张速度和管理精度。雪王也是如此，虽然拥有庞大的加盟商团队，但它的自信也远不如看上去足够。

蜜雪冰城的加盟商主要分为三个梯队，其中第一梯队和第二梯队都是拥有数十家甚至数百家门店的优质创业公司。这种模式的优势在于，很多地区的很多门店其实都属于同一个加盟商，对市场感知更敏感，便于后者根据行业和业绩随时调整门店数量。

他们是雪王最大的英雄，也是蜜雪冰城加盟队的中流砥柱。在蜜雪冰城崛起的过程中，他们大多实现了财富自由，所以除了雪王之外，他们还有更多的决策权——这是人之常情。归根结底，雪王的成长已经趋于瓶颈，加盟商对财富增长的冲动是无穷无尽的。

然而，加盟商的心是不稳定的，这对蜜雪冰城来说是灾难性的。一方面，坚持画饼稳定，实实在在的好处更是不可或缺。在接受《商界》采访时，有业内人士表示，蜜雪冰城如此渴望上市，或者是因为这个一、二梯队的加盟商，将来很有可能成为蜜雪冰城上市后第一批新股的优先持有者。

但是对于雪王来说，更严重的问题是与第三梯队的“散称”加盟商的关系急剧恶化。

与一二梯队相比，这些加盟商大多“无权无势”，他们希望攀登蜜雪冰城这棵不断生长的大树，实现自己的财富增长。

但现实是骨感的。近年来，雪王一路奔跑。这些“自称”加盟商的需求和情况自然被忽视。他们拿着一张空白的支票，变成了被前轮碾碎的虫子。

在蜜雪冰城成长神话的背后，加盟商的生存空间越来越窄:因为商品单价低，即使店铺销量高，纯利润基本上也是从人工、租赁、原材料中省下来的。显然，他们不再有余力进入外卖平台。后者的抽取和人工成本很可能会直接击中输赢线。

一个数据足以从侧面解释这一点。据网易旗下的“硬核看板”报道，蜜雪冰城门店的回归周期并没有推广的那么乐观。如果店铺位置没有那么“旺”，大概需要两年时间才能回到原来的位置。而且市场有恶化的趋势。2024年前9个月，蜜雪冰城门店平均零售额从2023年的144万降至108万元。

但是这个问题不仅长期无法解决，而且在疫情过后明显加重。当时雪王实行了为期一年的免加盟费管理政策，门店数量急剧增加，超出了企业的管理能力。雪王选择了最简单粗暴的方法，没有找到切实可行的管理方法。——罚款。

后来，这是一个昏暗的举动。据《商界》报道，在获得总部尚方剑后，拥有一定话语权的区域经理更加肆无忌惮:他们要求经销商按时回复密集通知，否则罚款200到500元，不容质疑，否则会被罚款甚至暂停供货。

很难考虑蜜雪冰城是否提前了解这种一刀切措施可能产生的不良后果，但“分散”加盟商的困境足以说明他们可能不是蜜雪冰城宏伟蓝图中的关键，他们可能扮演炮灰的角色。

加盟商的愤怒不是没有迹象的。一个很大的例子就是蜜雪冰城不仅出现了食品安全问题，而且在快速增长的时代，一首《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜》的洗脑神曲就足以得到市场的原谅。

然而，在奶茶高度卷入，行业增长放缓的时候，蜜雪冰城环顾四周。在庞大的加盟商团队中，有多少人真的站在他们身边？

诚然，将问题完全归因于蜜雪冰城并不客观，这是加盟方式松散的常见问题，但蜜雪冰城对扩张速度的向往无疑激化了这一矛盾。

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为了再一次赢得人心，给功勋大臣们发新股，但是这并不能解决蜜雪冰城的根本问题。

以前攻城掠地找不到对手，靠的是低价门路，但是这条路已经不那么好走了。

另一方面，同行们纷纷下沉，侵占了雪王的大本营。截至2023年底，三线及以下门店的古茶和茶百道分别占总数的49%和41.6%，比去年增长了46.74%和31.18%。

另外一方面，利润很少的水平已接近渠道的承受极限。去年7月上市，售价一元的“雪王冰杯”因渠道徒劳而短暂下架。兴奋的消费者满鼻子都是灰，甚至有些人在购买时被店主“怪气”。

归根结底，每天在赢线上挣扎的经销商都不愿意用心维护雪王的形象。因此，蜜雪冰城的当务之急是让他们的加盟商赚钱。

然而，贸然涨价并不是明智之举。只是因为蜜雪冰城因为性价比极高而被市场认可，市场已经形成了奶茶，所以要回归正常的价值心智。涨价相当于打自己的脸。

2024年12月，蜜雪冰城宣布，所有饮料和冰淇淋系列价格将上涨1元。虽然价格仍然是几个主要品牌中最低的，但很多消费者对此并不熟悉。

所以提高销量似乎是唯一可行的方法，怎样提高销量？只能依靠优秀的产品。

这种类型的产品并不像1元冰杯那样极端，而是基于奶茶冰淇淋主业的“真实”创新。

事实上，蜜雪冰城有一个成功的案例。2018年底，在新产品评估会上，R&D部推出了几十款新产品，大家一致选择了一款看起来“抽象”的新产品，反过来做了雪顶。

这种新产品在饮用时需要混合均匀，但其最初版本的痛点在于摇晃不均匀，冰淇淋、茶和果酱各喝各喝，显然不够惊艳。

后来，一位爱打麻将的R&D人员灵机一动：

「加个骰子啊！」

所以他们把冰块扔进去，它产生的冲击力可以让三者结合起来，摇晃的时候还挺有气势的。有了“水杯向下，低头过肩”的标准动作，似乎一只豹子很快就会被摇出来。

这款新产品瞬间赢得了消费者的青睐，甚至有很多客户向蜜雪冰城投诉，因为他们无法亲自摇晃。也成为蜜雪冰城日销2000杯的超级单品摇摇奶昔。

这足以说明蜜雪冰城在R&D有实力，但问题是奶茶本身太简单了，也就是说可以提供的创新空间比较有限，大部分创新都是短时间内复制的，很多参与者的竞争加剧了这一点:没有人能证明自己是第一个，也没有一个品牌能标明自己是原创。

所以创新只是一个方面，更关键的措施是蜜雪冰城需要优化自己的加盟体系，这不仅包括调整加盟商的资费标准，让加盟商盈利，还包括简化加盟网络，从相互残杀的内卷中解放出来。

诚然，这会在短时间内影响蜜雪冰城的财务表现，尤其是上市后，每一个数字都会被市场审视，痛苦会极其强烈。

这是早晚要吃太多基础设施的恶果。对于蜜雪冰城来说，强壮的时候吃，至少比被它拖垮，虚弱的时候咽下去舒服多了。

本文来自微信微信官方账号“智谷趋势Pro”，作者：围观者，36氪经授权发布。

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