为什么市场还需要京东外卖？

未来的「外卖市场」，也许是一个新的即时配送市场，商流不断扩大，物流竞争更加激烈。

二月十一日，JD.COM再次采取措施加码外卖业务，以全年零佣金的态度，招募优质餐厅商家。

JD.COM表示，这是为了更好地满足消费者对食品安全和优质外卖的追求，也将与商家一起促进外卖行业的健康可持续发展。

此举一出，据接近JD.COM的人士透露，JD.COM的外卖瞬间得到了大量商家的响应，包括门店数量超过1000家的头部商家。

京东的外卖之路，经历了一个逐步扩大布局，明确业务定位的过程。

2024年5月，JD.COM整合京东小时达，JD.COM回家后推出。「京东秒送」，「咖啡奶茶」专区已经上线，支持沪上阿姨、卢克金咖啡等商家的配送服务；9月，JD.COM秒发送在APP首页的重要性再次上升。汉堡王、永和老板等一些快餐商家也出现在JD.COM秒发送；年底，JD.COM秒发送「外卖频道」正式上线。

到目前为止，京东外卖对外面向广泛的餐饮品类招商，明确了质量外卖的核心定位，同时也标志着京东对外卖业务的尝试与探索进入了一个全新的阶段，未来进行大规模投资也并非不可能。

外卖市场长期保持稳定的市场格局。然而，商家总是需要更多的渠道机会和更多的消费者接触机会，客户追求更多的选择和更准确的服务。

一路深化零售业务的经营基因，扩大各种配送能力和运营能力。到目前为止，JD.COM已经将业务布局延伸到整个外卖领域，这不再是一个令人惊讶的事实。

但面对稳定的市场结构，在满足商家和消费者需求的同时，如何提高自身渗透率，实现差异化发展，实现自身业务的持续增长和盈利，仍然需要时间和市场的考验。然而，它注定会给外卖市场带来新的变化。

质量外卖是核心差异

这次京东重推外卖的核心多元化，在于它吸引了有优质正餐服务的商家，提供了更加注重产品质量的外卖服务。

需要注意的是，优质外卖并不意味着高价外卖。质量主要是对商家产品质量和服务能力的要求，目前主要是「有品质正餐」在没有对客户数量、品类等要求的情况下，作为供应选择的门槛。所以它仍然面向全人群，全品类，全价带。

现在开启京东APP「秒送」-「外卖」在页面上，我们可以看到除了之前的咖啡奶茶和汉堡快餐品牌之外，还有大米先生、袁记饺子、海底捞、左庭右院等正餐品牌。，而且几乎每个家庭都有6元减5元的优惠券。但由于还处于起步阶段，目前整体供应量还比较少。

海底捞等餐饮品牌已出现在京东。

JD.COM做优质外卖，在一定程度上满足了外卖市场部分商家和消费者的需求。

从商家的角度来看，整个餐饮市场都处于同质化水平上升、单品爆款打天下的时代过去，自然流量被多个场景拦截下降的阶段。因此，提供多品类、全时段、多场景的产品和服务已经成为许多餐饮品牌的主流选择。

有些正餐品牌以更加开放的心态拥抱外卖是一种体现。

比如中国休闲晚餐头部品牌西贝，在外卖平台上推出了一人套餐、多人套餐、儿童套餐、下午茶套餐等多种选择。根据其2023年外卖业务收入数据，全年外卖收入超过20亿元，订单量同比增长35%以上。费厨师、兰湘子等地方菜品品牌在外卖领域也取得了不错的成绩。

对于这类商家来说，京东的优质外卖也许是一个可以开拓的新渠道，也许是一个更好的经营环境。

顾客总是需要安全健康的外卖产品。很多消费者都有先看店再点外卖的习惯，有的甚至只点自己吃过的店的外卖。

为什么京东可以做外卖？

毫无疑问，外卖是一个巨大而复杂的市场。

根据中国互联网信息中心和中国酒店协会的数据，截至2023年，我国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元，占餐饮总收入的22%以上。；截至2024年，我国网上外卖客户数量已达5.45亿，约占网友总数的50%。

从2008年出现的第一笔外卖交易开始，到2018年百度外卖，饿了么，外卖行业整体来看。「收益驱动」转为「效率驱动」，今天，外卖市场实际上保持了相当长一段时间美团和饿了么七三分据的稳定格局。

自2022年以来，TikTok一直在尝试外卖业务，这也给市场带来了一些波澜。然而，其探索在品类、规模和渗透率方面没有取得重大突破，其业务归属在TikTok电子商务和生活服务两个组织中反复出现，知名度有限。

外卖难做的核心因素是，外卖是典型的网格化、重投入、低客户订单、低毛利、长链条的平台型业务。

食亨CEO王泰舟曾告诉《窄播》，「今天的外卖平台之所以能赚钱，是因为他们花了这么多年每年做一件事，降低了成本。五年前做一个订单配送的可能成本是 15 块、13 今天可能是块 8 块、9 块，这就是利润的来源」。

配送成本的降低与订单密度的提高密度密切相关。订单密度的提高需要依靠数千万活跃商家、数百万活跃骑手和数亿客户的强大网络效应来支撑。商家和骑手可以赚到一些东西，客户可以得到一些东西，所以外卖业务的飞轮可以继续滚动。

以骑手为例。在目前的市场环境下，骑手所代表的即时配送能力已经牢牢掌握在美团、饿了么、达达等几家第三方公司手中，市场稳定，份额明确。此时，我们将从零开始构建一个以劳动密度为显著特征的能源系统，需要的投资几乎没有限制。

之所以之前对TikTok外卖持谨慎态度，是因为TikTok的企业基因是轻商业模式，无论是时间点还是能力点，都很难支撑庞大的能力体系运营。美团、达达/JD.COM都是重商模式，从脏活一路做起。

JD.COM从即时零售开始积累的即时配送心智，活跃骑手数量达到百万，公司一贯的高效务实作风，是进入外卖领域的重要依靠。

尤其是去年在咖啡、奶茶、汉堡等品类外卖的第二次送货尝试，提前帮助它积累了一些外卖心智，撕开了一个进入外卖的洞。

咖啡和奶茶是高频低价消费，连锁化程度高，覆盖面广，适合作为外卖的入门品类。JD.COM从咖啡奶茶开始外卖，从一开始就叠加。「秒送」一系列低价服务，不仅可以培养消费者的优质外卖消费习惯，还可以积累做低价外卖的经验方法。

如今，「外卖」入口已出现在京东「秒送」半年的页面，可以说JD.COM在第二次交付业务中的每一步发展，尤其是在开通频率和订单数量方面，或多或少都会积累起来，沉淀京东的心智。COM外卖。

根据达达的财务报告数据，2024年Q3，JD.COM每月发送的订单用户数量和订单数量同比增长100%以上，线上订单数量每天的峰值创下新高。去年双11，每秒发送的日订单峰值再创新高，参与门店数量同比增长70%以上。

所以，京东大力做外卖，看上去突然间，其实是有基本能力的，而且有消费者的认知基础。

当然，要建立一个优秀稳定的外卖服务网络，商家要看到频率，消费者要感受到体验，外卖方的配送时效要求更严格，平台也要看到长期增长和盈利的空间，这些都是对JD.COM外卖业务资金投入和耐心投入的挑战。

然而，JD.COM已经是目前最有希望给市场带来变化的平台之一。一个健康有活力的市场应该总是有新的有活力。JD.COM外卖从重点分类优质外卖入手，从北京等重点市场探索，也体现了相对安全的节奏把握能力。

外卖市场再次引入活水

那京东进入会给外卖市场带来什么变化呢？

对于一个成熟的市场，任何新玩家之所以能进入，一定是因为他们有了新的差异化优势，或多或少会带来竞争模式，甚至消费习惯的变化。。只是每个平台都有不同的资源优势、组织能力和投入，最终会给商家和市场带来不同的增量空间和行业格局的变化。

比如抖音的外卖尽管最终突破有限，但至少给餐饮品牌带来了一些引流和营销方案的创新，让广大餐饮品牌更加重视直播等内容的投入。

然后，结合JD.COM的基本物流和零售能力，以及群体优势和服务优势，JD.COM的优质外卖给外卖市场带来的变化，可能是为了促进更多的餐饮品牌参与外卖，开发外卖特别贡品，这对于一些商家来说是一个完全新的业务，可能会给这些商家和整个外卖市场带来交易增量。

也许是为了促进一些餐饮品牌与京东生态相关业务的合作，如与京东七鲜、京东马尔的合作，或者通过京东电子商务业务推动一些餐饮品牌开发零售产品，接触更多的消费者。

JD.COM的服务优势，或许还可以与品牌联动，共同开发更好的外卖产品和服务。

总之，JD.COM的优质外卖是一个新的渠道，具有传统的基本能力和多样化能力，已经进入成熟但需要更新的外卖市场。它的未来发展是肉眼可见的，但目前它表现出了自己的决心，释放了自己的想象力。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：庞梦圆 经授权发布的肖超，36氪。

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