费列罗，强势进攻

出品/消费钛度

作者/贺文

最近，费列罗中国24/25财年前五个月(2024年9月至2025年1月)的成绩公布。报告期内，费列罗中国再次实现了同比双位数增长，商品的新鲜度和库存也处于健康水平。自从担任第一位当地掌舵人以来，费列罗中国的本土化进程进一步深入。在费列罗中国区总经理张苏毅的带领下，费列罗迅速掌握和响应中国市场需求，通过加快产品创新、消费模式开发、渠道拓展三大板块的布局，创造了更多的销售机会和利润增长点。

值得一提的是，在过去巧克力礼盒市场人气减弱的背景下，费列罗中国将在2025年视为品牌增长的关键驱动力，开拓产品新场景。

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中国区业绩创下新高

报告期内，费列罗在中国区的销量创下历史新高。商品方面，24/25财年前五个月，费列罗的产品健达巧克力和多彩音乐均实现了两位数的高增长；礼盒(包括经典金色包装的Rocher礼盒)在春节期间取得了不错的成绩；2024年8月推出的饼干系列意榛滋展现出“供不应求”的火热销售局面。

从渠道获得的利润来看，新兴渠道，尤其是零食销售渠道，为费列罗的业绩提升做出了重要贡献。费列罗中国表示，零食销售渠道可以快速将其产品分配到全国各级城市，尤其是下沉市场，从而补充公司现有的渠道网络。

事实上，零食销售渠道一直是张苏毅关注的渠道之一。张苏毅曾经说过，下沉市场的发展是费列罗在中国产业发展中不可或缺的战略。费列罗中国高端巧克力市场总监夏勤男也指出，新渠道的发展是费列罗中国在新总经理张苏毅上任后的核心工作，核心是零食销售渠道的发展。

“在总经理亲自执教的情况下，我们与头部销售公司进行了深入合作，试图通过这些渠道提供更有竞争力的产品，以满足相对年轻、市场下沉的客户。”夏勤男透露。

除了零食销售渠道，会员制仓储零售渠道，包括山姆和开市客户，也为费列罗覆盖了更多的潜在用户，为品牌带来了显著的销售推广。

得益于会员仓储零售渠道的显著流量优势和庞大的消费群体，费列罗中国表示，费列罗已经连续三年在山姆和市场客户渠道“保持惊人的增长率”。张苏毅曾高度评价会员仓储零售渠道，称该渠道的潜力不是最高的，而是更高的。

在知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，费列罗的销量增长首先是基于春节，春节是巧克力食品销售的旺季。此外，费列罗的健康、安全和高端定位受到许多消费者的喜爱。

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不断探索新的消费模式

2023年8月30日，费列罗集团宣布任命张苏毅担任费列罗中国区总经理。值得一提的是，张苏毅是费列罗进入中国市场后的第一个当地掌舵人。费列罗当时表示，张苏毅的加入将为费列罗提供更多的本土化视野和实践经验，有利于进一步挖掘中国市场的巨大潜力，把握消费市场的新机遇。

上任后，张苏毅专注于三个方面的发展：费列罗品类创新与延伸，渠道拓展，消费模式发展。

在商品创新方面，我们意识到中国客户需要健康美味的需求。费列罗品牌诞生40周年正式推出了费列罗Rocher，一款黑色口味的新产品。 Origins黑巧系列；另外，费列罗还在特定节日里恢复了产品包装，拉近了与中国客户的感情距离。

在消费模式创新方面，费列罗自进入中国市场以来，一直在努力送礼。在客户礼品选择越来越多样化的背景下，探索新的发展场景成为张苏毅上任后的重要任务。

据夏勤男介绍，在张苏毅的带领下，费列罗中国在以往节日的基础上，将产品扩展到生日庆祝、下午茶、毕业等日常礼品场景。其中，下午茶场景创新为费列罗带来了有效的市场渗透和品牌增值。

从2023年11月到2024年初，费列罗中国与可口可乐旗下的咖啡连锁品牌COSTA合作，顾客只需购买一杯COSTA指定的冬季拿铁，就可以得到费列罗的黑巧Rocher Origins；另外，费列罗还在热播剧《花儿》中做广告植入，在《花儿》播出后，该品牌还与《花》主要拍摄地和平酒店合作推出下午茶套餐，进一步加强费列罗的下午茶场景，同时提高品牌曝光度。

在夏勤男看来，张苏毅的战略思维非常接近中国本土市场，从渠道拓展到产品和消费模式创新。在这种思维的指导下，费列罗在中国取得了不错的成绩。

根据费列罗中国此前发布的23/24财年(2023年9月至2024年8月)财务报告，费列罗中国产品的产量、销量和销量都超过了目标。这份超出预期的财务报告也是上任后的第一份年度报告。

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继续推进三大战略

在2025年，费列罗中国仍将坚持三大战略：品类创新与延伸，渠道拓展，消费模式发展。

在这些方面，费列罗中国被认为是进行使力场景营销的重中之重，包括开发产品的新场景。

费列罗中国表示，费列罗中国将在深化新年、婚礼、浪漫节日等其他礼物场景的同时，创造更大的场景需求。2025年，费列罗将聚焦下午茶场景，通过媒体沟通和与零售商的深度合作，大力推广费列罗黑巧Origins和健达五彩缤纷的音乐。

在张苏毅看来，中国消费者不经常吃巧克力，所以他们需要大量的场景来刺激他们的消费。就费列罗而言，除了进一步深化节日礼物的场所，自用场景的潜力也值得探索。

值得注意的是，在产品创新方面，费列罗正在选择更快、更全面的本土化市场战略。

费列罗集团旗下品牌Nutella于2024年8月6日在广州举行了全国产品上市发布会，费列罗宣布了Nutella的全新中文名“意榛滋”。据悉，与陆续引进海外其他市场的商品相比，中国采用“全家福”的方式进入。与此同时，榛子可可酱和饼干的比例通过全新的包装设计来平衡，以满足国内消费者的饮食习惯。

此外，更多的新品类有望引入中国市场。今年2月，费列罗中国市场总监赵启蒙在接受相关媒体采访时表示，意榛滋冰淇淋于2024年在海外市场获得了非常好的市场反馈。意榛滋也在积极评价和了解国内消费者的需求，希望将更多的意榛滋产品引入中国市场。

在渠道方面，费列罗中国除了规划传统渠道外，还将继续支持新的渠道。据悉，对于零食店等新兴渠道，费列罗的下一步重点是提高门店产量。对于传统的线下门店，费列罗将利用过去的超市零售商资源进行更多的节日团购。

在业内人士看来，更快的本土化战略和多渠道拓展战略为费列罗提供了更广泛覆盖目标消费者、提升品牌知名度和市场份额的机会。

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