在淘宝直播之后，抖音电商也喊出了“店铺当兴”

或许是抖音电商公司透露的最新信号，“店播当兴”。

在此之前，抖音以恶意炒作营销、虚假发布、侵权为由，永久禁止“张兰·俏生活”、"张兰之玥甄选"、“汪小菲”等张兰和汪小菲的相关账号之后。为了自救，前几天与两人关系密切的川菜品牌麻六记开始在很多线下门店直播抖音，店员带来酸辣粉、萝卜干等产品。

根据第三方数据，麻六记的线上销售在这场舆论风暴中并没有受到明显影响，2月8日和9日的销售额连续两天超过250万元。

对此，Tiktok集团副总裁李亮表示，Tiktok欢迎每一位认真做产品的商家和个人，并提倡商家通过店铺直播直接与消费者沟通，从而更好地展示产品和服务。

如果李亮的回复显然不精彩，那只能算是“不起眼”。李亮在为商家播出的同时，也就是店铺播出的方式，也“踩了一脚”了大咖直播卖货的方式(以下简称大咖直播)。

他指出，店铺广播是TikTok电商的主流，“但大咖，尤其是新闻人物，通常更容易引起社会关注。很多人误以为直播是电商直播的主流，这是一种误解”。李亮指出，在TikTok电商平台开店的中小企业数量远远超过了依靠大咖直播带货的企业。

不仅仅是TikTok电商，2023年淘宝直播已经喊出了“店铺播出第一年到来”和“店铺播出已经成为商家的核心业务阵地”的口号。另外，在一定程度上，被JD.COM寄予希望，采用自营模式的直播其实属于店铺播出的支部。

其实现在很多平台换重心的原因很简单。众所周知，直播电商虽然主要是在直播初期，甚至可以说是通过直播，才能快速站稳脚跟。但是随着直播问题的逐渐暴露，比如高额佣金和坑费挤压商家利润，假广告和品控风险频发，整个行业都要找到更可控的解决方案。

而且对于电商平台来说，加码店铺广播不仅可以进一步分裂头部主播和MCN的话语权，还可以降低虚假广告和质量控制的风险，构建更稳定的业务生态。对于用户来说，随着直播购物的需求从“冲动消费”转变为“理性决策”，店铺广播凭借品牌塑造、售后保障等优势，成为客户比较商品、获取更深入信息的重要场景。

对于商家来说，与广播相比，可以在店铺广播模式中独立决定选择、定价、库存和营销节奏，防止被头部主播的“全网最低价”绑架，提高经营自主权。此外，通过店铺广播，商家还可以通过会员运营和回购策略，沉淀自己的私域流量，提高用户粘性，从而更好地实现“品效合一”。而且与达播方式产生的短期爆单相比，店播也更有利于利润率的稳定提高。

此外，内容与货架场景的融合创新已经成为当前的一大趋势。对于商家来说，顺应这种趋势是通过自我播放内容场景向“内容化”和“货架化”的双向延伸。

然而，当商店广播受到平台的重视时，它面临着许多挑战。毕竟对于用户来说，单个商家直播间的商品结构通常比较简单，选择有限。而且，虽然商家的直播时间总体上呈现出不断增长的趋势，但并不是所有的商家都能实现全天候播出，快速响应用户的需求。

而且，与货架场景相比，商家建立直播间意味着更高的成本。此外，店铺广播涉及选择策划、直播运营、数据分析、供应链协调等多个环节，对商家综合能力的要求无疑会更高。同时，商家要在直播间的专业性和趣味性之间找到平衡点。毕竟过度依赖商品的解释很容易导致用户流失，过度娱乐会转移销售的本质。

所以有些商家会选择和代播公司合作，也就是后者负责派人出现，用商家账号直播，负责直播间的运营。但是，虽然这些主播可能更擅长直播演讲，但他们可能对品牌和产品没有更深入的了解。

其实不管你是不是聘请主播，店铺播出也有“翻车”的风险。近年来，主播个人言论影响品牌的例子不在少数。比如2023年，一个乳饮品牌的主播在直播中辱骂顾客。2024年，一个女装品牌的直播间也出现了主播讽刺和质疑客户文凭的情况。

此外，商店广播不是广播的替代品。对于商家来说，完全抛弃广播可能不是最好的解决方案。毕竟广播，尤其是头部主播，还是有节点营销价值的，那么如何构建“店铺广播常态”呢？ 像达播爆破这样的组合，需要商家合理地分配资源。

此外，虽然平台承诺提供流量支持，但门店广播仍然面临着“没有流量就没有自然流量”的困境。此前，新华网曾援引一家山西燕麦面商品企业负责人透露的信息，称“如果卖30元，用15元左右引流。因为不花钱引流，自然流量很少”。

需要注意的是，近年来，越来越多的头部主播和MCN开始布局自己的品牌，无论是适合大势还是自救，包括辛选、美腕、交朋友、东方选择，从而带来自己的产品，使得广播和店铺广播的界限越来越模糊。这一变化显然对平台的生态治理提出了新的挑战。

一般来说，由于各种原因，过去饰演“配角”的店铺广播现在正在一步步推向舞台中心。但是，它能否真正成为直播电商的核心驱动力，需要时间来回答这个行业从“流量时代”向“商业时代”的转变。

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本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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