喜茶暂停加盟申请，“品质战”或将成为新茶2025关键词

来源/有哥供应链

发文/景文

新年伊始，新茶行业的头部品牌喜茶就发出了一个沉重的信号！

2月10日，西茶公布了名为“不参与数字游戏和规模内卷，回归用户和品牌”的战略，并正式宣布暂停接受合伙申请，通过企业内部所有员工的邮件形式。

喜茶表示，目前新茶行业的“数字游戏”和“规模内卷”早已走向死胡同。行业存在商品品牌高度同质化、门店供过于求、运营效率普遍下降等问题。

因此，西茶决定在2025年更完美地实施差异化营销。具体来说，西茶将坚持“不低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝店铺规模内卷，暂时停止接受新的工作伙伴申请，携手支持当前业务伙伴更好地服务客户。同时，我们将继续加强品牌与用户的深度联系，回归客户和品牌，坚持公司的初衷。

这个决定不仅体现了企业自身的调整，也体现了整个茶产业在快速扩张后面临的深层次困境和转型需求。

在资本和收益的双重推动下，

新茶陷入“恶性循环”

西茶成立于2012年广东江门，2017年2月，西茶在上海开店，引发了一波优秀的抢购潮。此后，一个新的行业名词诞生了——新茶。

在接下来的八年里，新茶跑道的新玩家不断进入，老玩家不断升级。整个行业迎来了快速增长期，成为消费市场最卷的行业之一。

虽然新茶市场的快速扩张曾经让很多品牌风光无限，但随之而来的是产品同质化、店铺过剩、价格战不断的恶性循环。这一系列“内卷”现象不仅激烈了市场竞争，也逐渐让消费者对低质低价产品失去了信心。

1、商品处于同质化竞争中

茶叶行业普遍存在。当一款饮料成为品牌爆款时，类似的产品会选择复制模仿现有的成功案例，生产类似的产品，以追求市场份额。长此以往，新茶行业陷入了“商品趋同、营销相似”的困境，消费者经常可以在社交媒体上看到“奶茶味道一样”的吐槽。

以“果茶”为例，低价柠檬汁和类似果茶的配方已经成为行业的标准，但在一些细节上，如果肉的种类、甜度和冰块的数量进行了微调。品牌之间竞相模仿热门品类，导致创新乏力。但消费者在选择时只是从口味和价格上做出决策，并没有从饮料中获得与品牌的更深层次联系，导致市场上各种茶产品缺乏足够的个性和特色。

这种情况在创新产品的推出过程中尤为明显。西茶作为行业的方向标，生产了多肉葡萄、芝麻芒、“超级植物茶”等。许多行业首次开辟了茶叶细分的新轨道。然而，这些产品很快被类似的产品跟随。类似产品的推出导致产品线高度相似，整个行业充满了类似的口味和概念。

2、价格战和规模扩张的多重陷阱

为占领市场，许多茶品牌采取低价策略，迫使消费者从价格上做出选择。

近年来，西茶的定价策略备受关注。西茶和很多新茶品牌都推出了高价饮品，价格一般在30元左右，甚至超过30元。高价饮料通常被定位为“高端茶”市场，试图通过精美的产品设计、个性化定制和独特的消费体验来吸引消费者。但是，这种策略逐渐显示出它的缺点：随着市场竞争的激烈，消费者对高价产品的接受程度逐渐下降。所以，喜茶选择通过降价回归市场的主流价格区间。

2022年2月，西茶宣布不再推出29元以上的新饮料产品，并承诺今年现有产品不会涨价。这一举动意味着“30元时代”的结束，也揭开了新茶行业价格战的新篇章。从这个决定开始，整个新茶行业的价格逐渐下降，品牌调整了定价策略，降低了产品价格，打破了资本推动的过去价格高峰。

奈雪茶将部分产品价格降至7.8元至15.8元，古茶、茶百道等品牌将单品价格降至4-6元，部分产品的团购价格甚至降至0.5元至3.8元，大大降低了消费者的购买门槛。蜜雪冰城一直以低价优势吸引用户，团购券价格一度低至1元以下，进一步降低了市场价格标准，加剧了行业价格战的竞争。

但是，长期的低价竞争不仅大大降低了盈利能力，而且导致新茶企业通过加快店铺扩张来弥补店铺收入的下降。所以，加盟模式在新茶行业迅速普及。大批同质化商店纷纷涌来，商店过剩的负面影响出现，市场供过于求，商店盈利能力大幅下降。资料显示，2024年国内25家连锁茶饮品牌闭店超过8000家，二手设备销售趋势频发。

许多茶叶品牌商店的收入普遍下降了20%-30%，特别是在一些竞争激烈的城市地区，商店经营面临着更大的压力，利润分配更加不均，有些商店则陷入亏损。

3、顾客的需求是边缘化的

资本驱动的扩张逻辑促使各大品牌专注于对数据指标的向往，例如GMV、商店数量等，顾客的实际需求被忽视。

面对资本驱动的扩张逻辑带来的短期增长，西茶开始意识到，只有回归消费者的实际需求，才能在竞争激烈的市场中稳步发展。消费者对茶的需求不仅仅停留在价格和口感上，还在寻找能够满足他们生活习惯、健康需求和个性化口味的产品。通过产品创新、差异化、精细化的服务，品牌应更加重视如何满足消费者的多样化需求，提升品牌核心竞争优势。

如此大的背景下，喜茶选择暂时停止加盟申请，正是看到市场急需理性扩张，重新回归核心竞争力的转型机会。

回归顾客和品牌

实现供应链和运营优化的双重保障

长期盲目扩张带来的同质化问题不仅稀释了品牌价值，而且加剧了供应链和运营管理的复杂性。供应链和管理是拥有100多家门店的茶叶品牌长期竞争力的关键，目前扩张带来的快速增长通常是以牺牲供应链可靠性和门店运营效率为代价的。意识到这一点的茶叶知道，转型是当务之急。

基于供应链深度的差异化营销，暂停加盟后，喜茶可以集中资源优化当前门店，整合供应链，提升品牌的长期竞争力。

西茶可以更加注重当前门店的管理，提高服务质量和产品质量。通过统一的管理和标准化的服务，可以更高效地提高每家门店的运营效率，从而增强消费者体验和品牌忠诚度。

喜茶能提高供应链的透明度和响应速度，保证产品质量的一致性，通过整合上游资源，提高原材料的采购、生产和配送流程。

此外，西茶的供应链数字化转型也可以为其提高运营效率、降低管理成本提供有力支持。通过大数据和信息化管理，西茶可以实时监控供应链的各个环节，准确预测市场需求，从而避免库存积压和生产风险。数字化的推动不仅可以保证产品质量，还可以有效降低企业成本，实现长期利润和市场增长。

总的来说，暂停加盟，优化供应链和管理，是西茶可持续发展的关键一步。通过这些战略调整，西茶可以更好地应对市场挑战，提高品牌竞争力，为未来的长远发展打下坚实的基础。

结语：

西茶暂停加盟申请的决定，是对当前新茶市场卷入现象的有力反击，也是品牌追求长期健康发展的战略调整。西茶正在努力摆脱过度扩张和价格战带来的困境，通过回归客户、聚焦核心竞争力、整合供应链资源，为消费者带来更高质量的产品和服务。

这不仅是公司的自救，也是行业从逆势走向成熟的分水岭。当“数字游戏”结束时，只有以用户需求为核心，才能在新茶后半段的竞争中获得长久的活力。

未来，当更多品牌选择以质量和创新取胜时，整个行业将迎来一波更加理性健康的发展浪潮。爱茶的行动不仅为自身发展提供了方向，也为行业转型提供了宝贵的经验和启发。

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