喜茶突然宣布：暂停加盟，发生了什么事？

新茶头品牌喜茶宣布暂停加盟的消息引起关注。

二月十日，喜茶发布了一封全员邮件。

喜茶在邮件中表示，新茶行业还处于起步阶段，行业内的“数字游戏”已经走到了尽头。无意义的价格、收入和规模严重消耗了用户对新茶的喜爱。

因此，喜茶将在2025年更完美地实施差异化营销，包括坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝店铺规模内卷，暂时停止接受合伙申请等。

^{照片源自： 图虫创意}

事实上，近年来，新茶产业的持续卷入已经成为共识，各种品牌通过加盟迅速扩张，市场饱和的迹象开始显现。

一位头部新茶品牌高管告诉《证券时报》记者，“近年来，茶业竞争激烈，各品牌纷纷争夺加盟商。但是，新茶饮料在扩张的同时，也要兼顾店铺的利润。假如盲目追求店铺数量，店铺的利润就会被稀释，导致加盟商意愿下降。总体而言，目前行业内卷，但新茶饮下沉市场，尤其是四线、五线城市，仍有新的增长空间。这就需要更有经验的加盟品牌投入强大的团队来支持，包括市场调研、选址支持、人员培训、供应链管理等。，以确保商店的成功运营。”

停止加盟店面

在邮件中，西茶提出了自己对当前市场现状的思考。他认为，近年来，考虑到资本目的、营收和利润的价格战以及店铺规模的盲目扩张，行业陷入了同质化竞争和店铺过剩，但用户的需求却被选择性地忽略了。喜茶表示，同质化的产品和品牌，过度的规模扩张，严重损害了整个行业的基础。数字化游戏已走到最后，无意义的价格、收入、规模内卷正在严重消耗用户对新茶的喜爱。”

西茶表示，短期内“数字游戏”和“规模内卷”的死路并不是行业的终点。与其他行业相比，以及几千年来茶和茶文化的发展历史，“新茶产业发展时间短，仍处于发展初期，行业需要共同经验和探索的历程还有很多。”面对市场现状，西茶表示，差异化营销将在2025年完美实施，为用户带来独特的品牌体验。

基于此，西茶将坚持“不低价内卷”，不玩“数字游戏”。没有一个品牌能仅仅靠价格战赢得消费者。“真正离不开低价内卷和折扣营销的，是一个单方面强调收入和规模数字，却无法打造产品创新和内容创作的品牌。”

其次，西茶拒绝无意义的店铺规模，暂停接受合伙申请。西茶在邮件中表示，在过度同质化、门店供过于求、经营效率普遍下降的大环境下，行业可能会继续加密扩大规模，这可能更多的是对成长和资本的执念，既不是用户的需求，也不是合作伙伴的需求，甚至是对合作伙伴的伤害。

出现了市场饱和的迹象

值得注意的是，喜茶拒绝了店铺规模内卷，并宣布暂停加盟，此前可能有迹象。

去年9月，西茶向业务合作伙伴发布内部信息称，目前行业陷入同质化竞争，持续消耗用户对茶叶产品和品牌的热情。接下来，西茶拒绝了惯性的同质化思维，不做简单的低价内卷。同时，我们不会追求短期的开店速度和数量。在接下来的几个月里，我们将控制店铺的加密，更加注重开店的质量和店铺的运营质量。

喜茶于去年12月19日再次发布公开信称，2025年新茶仍有巨大机遇，同质茶品牌将加速淘汰。西茶将坚持“以提升品牌势能为核心，而非单纯的规模增长”的理念，鼓励合作伙伴提供更好的商店。因此，西茶将在2025年推出全新的优秀合作伙伴激励措施和门店发展政策，鼓励合作伙伴在更好的位置开设鼓励基金。

事实上，从去年开始，新茶行业的价格战还在继续，很多品牌都推出了价格在10元以下的奶茶产品。就连卢克金咖啡也进入了奶茶跑道，积极加入茶行业的“9.9元”对决。然而，奶茶价格的集体暴跌反映了市场竞争的日益激烈，各种品牌在加盟模式下迅速扩张，市场饱和的迹象开始显现。

据弗若斯特沙利文报道，2018年至2023年，我国现制茶店行业复合增长率高达25.2%，远高于中国软饮料行业4.4%；而中国连锁经营协会（CCFA）根据《2023年新茶饮料研究报告》，我国新茶饮料市场规模增长预计将从2023年的44.3%放缓到2025年的12.4%。

出海寻找新的增长点

在这种背景下，许多品牌纷纷加速出海，成为行业的一大趋势。

一月七日，茶百道宣布在吉隆坡开设了马来西亚第二家门店。 当时公司告诉记者，茶百道“一地一策”的全球化战略正在帮助他们加快出海速度。自2024年1月在韩国给出第一家海外门店以来，到目前为止，茶百道已经在韩国、泰国、澳大利亚、马来西亚等国家开设了13家门店。

近来，奈雪的茶已经在泰国Emspher、Central World和One 新加坡樟宜机场星耀综合体Bangkok商场陆续给出多家门店。奈雪欧美等国家的第一家门店在慢慢加密东南亚市场布局的同时，即将落地。

奈雪的茶创始人彭心此前明确表示，茶饮出海正是时候。 奈雪自主研发的智能管理系统和硬件设施大大提高了海外门店的效率。未来，奈雪将继续推进“直销” 加入“一体式两翼品牌出海，以直销打造高势能品牌，加入深耕本地市场。

1月2日，西茶发布了《2024年西茶年度报告》，显示西茶在海外市场继续增加英国、北美等全球代表性消费市场。截至目前，西茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国等7个国家和中国港澳地区提供70多家门店。

“中国市场趋于饱和，头部品牌正在寻找国外市场的新增长点，尤其是东南亚、欧美等市场，消费潜力和增长空间都很大。然而，国外市场的布局也面临困难，包括文化差异、供应链建设和法律法规。”北京社会科学院研究员王鹏告诉《证券时报》记者。