登上全球票房榜首，风靡全网的《哪吒2》，撑起千亿蓝海。
文｜王崭
编辑｜王亚琪
年仅三岁就成了百亿影帝。
2月7日，《哪吒的魔童闹海》(以下简称《哪吒2》)上映10天，票房超过《星球大战:原力觉醒》，登上全球电影史单一市场票房榜。电影主角哪吒也成为最年轻的百亿电影皇帝。
网民们一边调侃沈腾、吴京、黄渤等数百亿影帝应该有些“危机感”，一边期待着《哪吒2》再创票房奇迹。
有人开始刷两遍三遍，叫队友去电影院支持哪吒2。从一线城市到五六线小县城，全国各地的电影院依然挤满了观众。甚至很多海外华人也开始“远程帮助”，一边争取预售票，一边对海外电影院说“多多排片”...
截至2月7日晚9点，猫眼预测《哪吒2》票房将达到108亿元，观众端热度将传递到二级市场。2月5日，《哪吒2》制作方光媒股价涨停，2月6日再次上涨18%，股价近4年创新高。
影片结束后，真正的消费狂欢才刚刚开始。影片之外，《哪吒2》的产品周边和衍生品，销量也开始上升。
《哪吒2》在淘宝热搜中排名第一。泡泡玛特制作的《哪吒2》自然是通过各种渠道手工销售的。在二手交易平台上，相关现货价格上涨30-100元；《哪吒2》官方正版手工众筹金额超过2000万元，超过目标金额200倍；曾经风靡全网的拆卡拆盲盒直播间，也逐渐拆除了《哪吒2》的卡牌和盲盒。一位卡牌经销商表示，目前哪吒2的卡牌已经缺货，“差不多10号以后才有货”…
在高质量的内容和高效的新媒体传播渠道的作用下，消费者对电影的热爱和热情产生了长尾效应。获得IP授权的品牌和电商平台承接了这部分客户的热情，促进了影视周边地区销量的持续增长。
从《流浪地球2》到《哪吒2》，广阔的衍生品市场再次出现了一个标杆的例子。从海外衍生品的成熟市场来看，中国的衍生品市场仍然是一个价值数千亿的朝阳产业，但在这片广阔的蓝海中挖掘黄金并不容易。
线上线下，争夺“三岁百亿影帝”
别说《哪吒2》周边缺货，连《哪吒1》周边都缺货。
经营拆卡直播间的陈豪说，刚开始只进了四盒哪吒2的卡，想着看情况再拿货。没想到，随着电影的流行，卡很快就被抢走了，购买成本价也上涨了。现在很难拿到货。“我问了几个经销商，都说10号以后才能发货。卡游的10元包14号左右发货，集卡社的10元包20号左右发货。”
周围的人气是《哪吒2》，赢得了电影的人气，获得了酷文的反击剧本。除了口碑爆红，还上演了一部“他们都不喜欢你，但你最有竞争力”的剧，让全网观众有了为哪吒2消费的冲动。
光媒体董事长王长田曾预测，2024年6月《哪吒2》的最终票房可能达到70亿元，但大多数人都表示怀疑——续集很难超越上一代，《哪吒1》的中国票房在50.36亿元，更不用说这个春节档和《哪吒2》的竞争了，还有很多其他备受关注的大片。
上映后，《哪吒2》假期单日票房持续下跌，日票房走势与常规电影票房逐渐下降的趋势相反。全网无数观众自发“安利”，也有人开始刷两遍三遍，导致很多电影院的《哪吒2》爆满，电影院每五分钟就播出一次《哪吒2》...
影片口碑不断发酵，票房不断上升。很多网友嘲讽王长田的预测“太保守了”。截至2月8日15时，《哪吒2》票房已达70亿元，超越《星球大战:原力觉醒》，登上全球单一市场票房榜。哪吒已经成为世界上最年轻的100亿电影皇帝。猫眼官方大胆预测哪吒2的票房将超过108亿元。
这个席卷全体员工的热度溢出荧幕，在全网形成了一场“流量龙卷风”。
在线，灯塔数据显示，仅2月6日，微博热搜榜上就有79个“哪吒2”的话题；在小红书中，“哪吒2”相关话题访问量达到38.1亿个，讨论量达到1456.7万个；在抖音中，“哪吒2”的官方话题播放量达到113.3亿个..线下，各地的文化旅游都开始用哪吒的形象宣传当地的美景。宜宾文旅拿出当地景点哪吒洞和哪吒行宫，天津文旅则说哪吒其实是天津人…
走出电影院的观众不仅在社交平台上宣传自己对哪吒2的热爱，还在哪吒2周围和衍生品上投入了热情。
从各电影院卖的哪吒爆米花桶和可乐杯，到泡泡玛特和哪吒2联合品牌的盲盒，有人在网上求购。“哪个城市还有货，求购买”，有人直接以“钞票能力”的溢价购买，或者愿意“为爱等待”。
泡泡玛特的《哪吒2》手工预购时间延长至6月15日，部分现货手工预购价格直接翻了三倍。截至2月8日18时，FunCrazy与《哪吒2》正式联合合作，即时众筹金额突破2051万元，预计135天后直接发货。
全网缺货，周边也会变成“理财”
《哪吒2》的周边地区纷纷售罄，甚至一度带着电影的流量，成为商家的引流产品。
“以前最热的IP可能是小马宝莉和奥特曼，但在这段时间里，最热的卡是哪吒2。”拆卡主播苏苏说，哪吒2卡已经成为很多拆卡直播间的引流产品。只要直播间有哪吒2卡，流量就会上升，其他卡卖得更好。
陈豪听同行说，早在四年前就成为库存的《哪吒1》盲盒就被各行各业的商家抢走了。“都是哪吒和敖丙，没有太大区别。”
抢购热潮，甚至直接影响二手市场。
在小红书、抖音等社交平台上，手里有哪吒1周边衍生品的玩家嘲讽“没想到四五年前买的周边地区成了最成功的理财”。五年前2.8万元买的哪吒联名金手镯，随着黄金价格的上涨和周边特点，现在价格直接翻了一番；2019年花1388元买了一整套《哪吒1》，二手交易价格飙升至3000元左右；在二手交易平台上，哪吒2sp卡(稀有卡)的价格直接飙升至1888元，给哪吒的卡增加了一定的投资属性。
在内容为王的时代，顶级IP正在逐渐超越叙事媒体本身的局限，进化成触发商业链反应的“文化核弹”。无数电影观众、周边衍生品、品牌和商家都涌入了这场“野性消费”的狂欢。
周边衍生品在影视行业并非新鲜事物。
2002年，张艺谋导演的《英雄》尝试了周边衍生品的研发，可以算是中国最早的影视周边衍生品。但当时周边衍生品本质上更像是影视行业的一种宣传方式，主要目的是为影视创造动力。
直到近年来，影视衍生品的标杆案例屡见不鲜。比如2023年9天，众筹金额达到1.2亿元的《流浪地球2》，再到芭比引发的全球芭比娃娃购买热潮。随着客户正版观念的增强和情感消费的兴起，影视行业逐渐将周边衍生品业务变成了影视以外的正常“升值项目”，商品的广度也越来越大。
曾经的影视周边衍生品，更多的是手工制作的产品，娃娃和鼠标垫，都是靠人物塑造的。如今，根据人物形象衍生出来的影视人物的服装、饰品或衍生产品逐渐流行起来，并根据当前年轻人的喜好制作了针对性的周边地区，如《祈求今天》《大梦归离》的棉花娃娃、《生活的乐趣》《莲花楼》的卡片和《永夜星河》的拼豆吊坠。
除授权模式外，腾讯、爱奇艺、优酷等拥有众多版权和资源的自制剧平台，也开辟了一个自己经营衍生产品的商业领域。
2018年，腾讯推出自营电商品牌“草地商城”销售各种影视衍生品。爱奇艺站的“会员首选”商城也有很多影视周边，而优酷则有由“创造新产品”和“优酷购买”组成的娱乐电商体系...
版权所有者和大厂商进入，进一步推动了影视周边衍生品的发展，而愿意为之付出代价的客户，则将这项业务推向了更高的水平。
数千亿蓝海业务
影视衍生品业务背后的无数玩家，是近千亿的朝阳产业。
《星球大战:原力觉醒》刚刚被《哪吒2》击败，其背后的IP星球大战可以算是影视衍生品的老玩家。自1977年《星球大战》电影成功上映以来，这款超级IP开始了吸引全球黄金的旅程。48年来，它创造了许多衍生品，如电影周边、电子游戏和迪士尼乐园的星球大战主题公园。
截至2025年1月，《星球大战》IP总收入达到467亿美元(约3403.82亿元人民币)，其中系列电影票房收入仅占22%，达到103.43亿美元。除了《星球大战》之外，衍生品业务已经超过了电影的票房本身，并且正在不断地向这部电影的IP输血。
除《星球大战》外，《芭比》于2023年7月21日上映，或许还可以从侧面证实影视衍生品的市场。
根据美泰财务报告，2023年第三季度《芭比》电影上映后，芭比IP毛收入(gross billing)同比增长约16%，达6.051亿美元，占美泰总收入的近30%。然而，在芭比电影上映之前，2023年第一季度和第二季度，美泰的芭比毛收入下降了40%和6%。
虽然大部分影视衍生品都没有公布自己的毛利，但从同样从事IP衍生品业务的泡泡玛特的财务报告中，我们可以一窥这项业务的“暴利”：泡泡玛特的毛利率在2020年至2023年分别为63.4%、61.4%、57.5%和61.3%，被称为“潮玩中的茅台”。
高质量的内容可以促进周边衍生物的销售，成为影视票房以外的增量，让IP焕发新的活力，甚至超越票房本身，帮助影视IP实现长尾效应。
相比之下，国内影视衍生品业务规模还不成熟。曾经引起全网热议的《流浪地球2》周边衍生品累计销售额超过1.5亿元，约为票房的4%；优酷的《长月烬明》和爱奇艺的《莲花楼》两个爆款IP，单剧衍生品的销售额只有3000万左右。
莲花楼周围的棉花娃娃
与此同时，与《星球大战》和《芭比》不同，国内影视衍生品市场虽然热闹，但能吸引全网关注的只有《流浪地球》、《哪吒》等幸运儿。然而，《流浪地球》和《哪吒》的衍生品业务仍然离不开影视剧上映后带来的流量。电影热度下降后，流量没有持续，客户不再轻易买单。
为了进一步发展中国的影视衍生品业务，中国可能可以参考这片蓝海中的掘金模仿海外的方法，但最重要的一点不容忽视:高质量的内容是这项业务发展的基础。
交易是流量的终点，但是好的内容和故事，才是流量的起点。
本文来自微信微信官方账号 电子商务在线”（ID：dianshangmj），作者：王崭，36氪经授权发布。
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