春节返乡观察:消费基础设施正在重塑县城生活。

今年回老家过年的朋友，应该很多人都会发现：老家居然也有星巴克。

24年春节陪妻子回娘家的时候，三门峡没有星巴克。但是今年回去的时候，三门峡已经有两个星巴克了——一个在梦之城，一个在万达广场，这是三门峡最大的两个商场。

回家后在网上搜了一下，发现原来很多小城市甚至县城也开了不少星巴克店。

2000年左右，星巴克进入中国市场，到2012年，全国只有800多家门店。但是从2012年到2020年，中国星巴克的门店数量开始急剧增加，到2020年底，已接近5000家。而且从2020年到现在，短短四年，中国星巴克门店数量已超过7600家。在这些商店中，仅2024年就增加了790家，超过一半的新店都在三四线城市和小县城开业。

在这股洪流中，星巴克只是一个小团队。

实际上，在过去的三四年里，从星巴克到优衣库，从海底捞到华住会，以三四线城市和县为代表的下沉市场，大量消费品牌正在飙升。

衣食住行，无所不在，

休闲娱乐，无所不包。

他们以资本为饲草，以现代供应链为武装，以连锁或直销为战略，疾病如风，侵略如火，消费者骑兵滚滚南进，无情地粉碎了县社会的人类武林。

县城消费的痛点

假如我问：对于三四线城市和县城的消费者来说，最大的痛点是什么？

十分之九的人会说：低收入，高消费。

这个说法自然不能说错，因为真的太tm了；

但是这个句子，实际上并不严谨。

更加严谨的说法是：小城市和县城收入低，由于商家质量参差不齐，缺乏确定性和规范性，他们不能享受平等的服务，尽管他们花了同样的价格。或者有 在这种情况下，由于人口少，用户群不足，即使是一些好的商店也很难长期经营。 营。

举例来说，2021年国庆节 假期里，我第一次和妻子一起回到三门峡。当时我们还没结婚，因为不方便直接住在她家，然后我在她家周围找了一家看起来还可以的酒店。

然后，我后悔了——我就不提耳朵里嗡嗡的蚊子和脏兮兮的凉鞋了。最可怕的是，我的楼上是一家KTV——当我躺在酒店床上一遍又一遍睡不着的时候，隔壁的大哥正在盒子里“向天空借500年”。

大哥当然也不知道，他在那儿鬼哭狼嚎的时候，楼下还有个肥宅躺在床上玩手机。

总而言之，整体情况十分尴尬。

第二天早上，老婆问我昨晚睡得怎么样。我只能说“虽然不是很好，但是挺牛逼的”——毕竟睡前听手机里的小说，很少有大哥亲自在我耳边开演唱会。

同样是300多元的价格，住在这样的酒店还是住在整个季节，一目了然。

其实从这次开始，以后只要去外地旅游，无论是省会还是县城，我都只住一年四季的酒店。相信去过小城市县里出差旅游的朋友都应该有一些感受——不确定的情况太多了。

不要否认小城市、小县城的酒店里也有精品，但是你要赌一把运势还是选择舒舒服服的睡一夜？

去年冬天去福建某个地方找老同学玩的时候，情况也差不多。

出发前几天，我给老同学发了一条信息。老同学听后非常高兴。当时他提议给我订一个当地五星级酒店的房间——因为他有特殊渠道，订房只需要300出头，但是如果我自己订房，需要500起步。

自然，我肯定不能麻烦老同学，不断地说不用这样花钱，我自己已经订好了全季，也是300多。

你看，这就是“不确定性”和“确定性”的直观对比——并不是每个人都有特殊的渠道，也不是每个人都有这样的老同学。， 假如我没有朋友住在当地的高级酒店，那么我可能要花更多的钱。

与其这样，不如“一分价一分货”地追求稳定。

从绝对金额来看，小城市和县城确实会有“低收入、高消费”，但真正的高消费领域根本不会把镰刀挥向普通人，而是在日常消费中。由于各种不确定性，普通人更容易遭受损失。——就性价比而言，“低收入、高消费”的感觉，更多的是由于不确定性而导致小城市消费性价比低。

小县城的咖啡市场也出现了类似的案例。

我们老板的家乡在湖北襄阳下的一个小县城。据他说，自从瑞幸咖啡落户他们县以来，县城原来的个人咖啡店就不好过了。——因为在同样的价格条件下，瑞幸这样的大品牌更可靠；已经实现“万店规模”的瑞幸，背后有一整套完整、工业化、规范化的供应链——瑞幸可以轻松“9.9元”，但个人咖啡店并没有这种信心。

当然，当地的在线名人咖啡店也可以通过空间和装修获得一定的战略缓冲区。但是别忘了，除了瑞幸，星巴克现在也在攻击县市。

品牌大举进攻县内消费市场，所以凭借自信，就是高度规范的确定感受。

从某种意义上说，消费者骑兵杀入县内消费市场，就是为那些相对混乱的行业制定规则。

县城资本正在复制“消费基建”

这是一种高度规范、高度确定的消费体验，

老局称之为“消费基础设施”。

传统意义上的基础设施是指水、电、网络、公路和铁路。这些东西的特点是标准化和确定性——无论你在中国的哪个城市，插座都是220V交流电，三大运营商的5G信号都可以在手机上收到，干净的自来水都可以打开水龙头。

基础设施发达的深层含义是，有了水、电、网、气、交通，你在这里的生活下限是有保障的，这样晚上就不用点蜡烛了，也不用想着长途跋山涉水。

消费基础设施的意义也差不多，无非就是把“水电网气”改成“衣食住行，休闲娱乐”——让你在消费上有一种稳定可预测的感觉。同样，你也可以保证你的消费下限——虽然你可能吃不到米其林三星厨师的手艺，但你想喝咖啡是幸运的，想吃火锅是幸运的。 海底捞。

实际上，这些 2008年，各行各业产品在下沉市场的攻击发展到今天，实际上是在三四线城市和小县城建立了一个与大城市没有太大区别的“消费基础设施”。

先说一些看得见的例子：

自2020年以来，优衣库一直在下沉，声称每年要开80-100家新店，其中一半将在三四线城市和县城开业。

海底捞自特许经营开放以来，立即出现了大量三四线城市和县城的申请人。根据海底捞2024年的半年报，一二线城市门店对营收的贡献有所下降，但三四线城市的营收开始扩大。

锦江酒店在三四线城市和县城开设了2800家门店。2024年，中端市场的主要品牌特别设立在县城的核心区域。中国住宅集团也差不多。2024年，大约有1800家新开业，其中大部分也在下沉市场——甚至提出在2030年之前实现“县有中国住宅”的目标。

对于汽车行业来说，下沉的力度肉眼可见——2024年春节回三门峡的时候，街上没有当地牌照的新能源汽车，偶然看到几辆特斯拉或者理想，要么是豫A，要么是陕A。但是今年情况很不一样。三门峡当地的绿色品牌豫M在路上几乎随处可见，品牌也各不相同。问世界的M9见过三四次，理想的L9。、L8也见过不少。

购物中心的华为店原本只有手机、平板、电脑的柜台，现在专门腾出一块地方，摆出一辆新的问界M7。

抖音、美团等互联网公司在看不见的地方也在下沉市场大量铺开。

传统上，三四线城市和县城的市场都非常依赖熟人社会——无论是在安阳还是三门城市。 峡谷，几乎所有当地的朋友都会有自己的“据点”——这些“据点”可以是 高档大餐馆，也可以是一些小餐馆，甚至是一家隐藏在居民区的早期商店。

安阳有个 著名的早餐小吃叫“扁粉菜”。21年去的时候，我带我去了一个家庭。之后我又去了，他带我去了另一个家庭——他也听了亲戚朋友的介绍。

事实上，别说小城市了，大城市的苍蝇馆子据点也很依赖口碑。

在中国的一个小城市，有100万的传统人口，甚至县城也有几十万的数量级。小城市和县城有无数这样的小店。如果只靠口耳相传，发展壮大并不难。

但是在抖音和美团进入下沉市场之后，情况发生了变化。通达的数据，会立刻颠覆传统的口耳相传模式。——一个短片发出去，半个县的人都知道你家新店开张了。

自然，抖音，美团都来了，那么你觉得饿了还会远吗？

……

所有这些，最后总结起来，我们会发现：

在家乡的小城市和小县城购物，似乎和在大城市购物没有太大区别。——因为当你进入商场时，还是那些熟悉的商店；当你想吃饭时，你仍然面临着那些选择。；想出去玩的时候，似乎和大城市没什么区别。

家乡的生活质量也逐渐提高，小地方也没有那么无聊。

消费者基础设施，对县里社会有什么改变？

1995年，当时我还年轻，家里还住在镇上。整个城镇只有一条街，除了一家回面餐厅、一家饺子餐厅和一家餐厅，只有一家银行与商业挂钩。

当时想买点东西，只能等到周末，坐半个小时的农用车去县城的百货商店。小时候最喜欢的玩具是合金产品做的挖掘机模型，是我爸去郑州出差的时候买的。

同时，我哥哥从小在大城市长大就不一样了——他有GBA游戏机，有正版名侦探柯南连环画。

2005年，我长大了，搬到了安阳市。城市的商业街上有很多商店和品牌，但是这里买不到更高级的物品。只有过年回武汉看爷爷奶奶或者放假，才能在武汉买一些。

那时我有一件美津浓的快干短袖，夏天穿起来特别舒服，就是在武汉买的。

2015年，那时候我已经是研究生了，但是父母还住在安阳。这时，我们进入了电子商务时代。只要支付宝账户受得了，我们就可以买任何我们想要的东西。

但是这个时候的感觉是：安阳没有什么好玩的，除了约老同学去网吧玩游戏，没有别的乐趣。

现在是2025年，全家人都搬到了武汉——随着各行各业品牌的下沉，安阳和武汉在一些地方变得越来越相似——江汉路和北大街，茂和万达广场销售，没有 没有本质的区别。

或许在接下来的几年里，离开一线城市，回到家乡生活也不是一个不可接受的选择。

归根结底，县里的外卖小哥，现在一个月也能赚六七千元，

稳定儿已成为县城的新中产阶级。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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