最低跌幅超过90%，龙头卷害怕。

从去年9月24日的大市场来看，家电指数上涨了近37%，这是a股涨幅相对较高的板块。其中，智能投影龙头极米科技一度从50元的历史低点上涨到110元以上，累计反弹幅度超过1倍，在业内表现良好。

这家曾经市值高达439亿元的投影仪龙头企业，去年最低点只剩下36亿元左右。为什么近期单边反弹趋势开放？资本市场对它有什么期待？

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被卷趴了

极米科技今年前三季度营收22.81亿元，同比下降5.79%，归母净利润损失4033万元，去年同期归母净利润8616.62万元。

2018年至2022年，国内智能投影在过去四年中处于快速发展的红利期，年均增长近百万台，复合增长率高达28.7%。在此期间，公司收入和母亲净利润的年复合增长率分别为26%。、166%。

在百度、四川文投、芒果传媒等资本的加持下，公司作为曾经“最赚钱的新股”之一，于2021年3月3日登陆科技创新板，上市发行价高达133.73元/股，首日盘中最高价达到611.15元/股，刷新了当时科技创新板新股的最高盈利记录，一时风光无两。

但是市值神话竟然像滑铁卢一样被现实打破。

具体来说，投影仪红利期迅速上升四年，技术路线格局发生了翻天覆地的变化，以至于当行业面临逆风需求时，公司的市场份额受到了猛烈的冲击。

DLP显示技术分为DLP、两条主流LCD路线。

以极米、坚果等头部厂商为代表的DLP路线，覆盖均价在3500元以上的中高端产品。但由于技术壁垒较高，国外厂商通过知识专利控制DLP芯片等关键零部件，虽然在投影亮度和图像质量上优势突出，但也存在供应链卡脖子的风险。

得益于近年来国内产业链的整合效应，LCD路线发展迅速，市场份额逐步超越DLP。到2024年第三季度，LCD在线市场份额已经超过70%，而DLP已经缩水到不到30%。

正是LCD的崛起，使公司市场份额动摇了。

首先，随着技术的迭代进步，LCD供应链的成本持续下降，LCD在均价低于1000元的低端产品中得到了广泛的应用。由于进入门槛低，家电、IT等行业巨头纷纷支持这条路线，包括创维、长虹、海信、康佳等。，2022年增加了100多个新品牌。然而，新品牌的疯狂涌入也迅速加剧了市场竞争。

2023年，中国智能投影在线市场销售的品牌数量达到300个，但年销售额超过1000个；集中度在2018-2021年的平均值上下降了49%，2022年的悬崖式下降了近149个％，到2023年只有31%左右。

相反，DLP市场资源继续聚集在头部品牌，虽然头部(极米、坚果、贝当和Vidda)的市场份额已经超过90%。但也面临着整体市场空间价格档同时被挤压的危机。

近两年来，极米科技不断发布入门级DLP产品(Play3、Play5)，价格档进一步降至2000元以下，均价较去年同期下降近500元。2023年，极米销售投影仪96.36万台，同比下降10%。

其次，LCD并不是低分辨率的低端产品。由于进入门槛不高，在位公司会想办法缩小技术跨代差距，做出多元化的特色。去年第三季度，小明、飞利浦、乐视先后发布了4K产品的1LCD技术路线。与DLP相比，1LCD技术的投影仪在亮度和分辨率上具有一定的性价比优势。

^{(小明与京东方携手发布LCD投影仪新产品)}

除技术路线之争外，消费趋势的变化也给投影仪行业带来了逆风。

去年的消费情况有目共睹，比如“露营热”、“宅经济”、营销场景“私人影院”的吸引力逐渐消退。另外，取代产品性价比的提高也在悄然影响消费者的决策。

作为一种替代产品，大屏电视的价格不再高不可攀。电视供应链的上下游都在推动大尺寸化，电视品牌出货量连续两年增长超过3英尺，去年75英尺的电视销量达到23.2%，超过65英尺(19.7%)。

去年第三季度，投影仪销量规模的减少进一步扩大(-9.7%)。虽然第四季度国家补充和双十一促销有望挽救全年销量，但专业机构预测年初销量为620万台。（ 5.7%)，一路下调至614（ 4.7%）、602万台（ 2.6%）。

在完美内卷的市场环境中生存是非常困难的。近年来，公司刚性营销和R&D支出占营收的比例呈上升趋势，去年前三季度总比例超过30%。

企业翻身的希望，却寄托在另一条增长曲线上——车辆显示。

02

能否续命

在今天的智能汽车中，车辆显示是智能驾驶舱的重要组成部分。作为消费者可以直观感知和互动的部件，它已经逐渐成为汽车品牌差异化竞争的热点之一。它的三个应用领域包括:HUD、智能化大灯和车载投影。

HUD(抬头显示系统)DLP包含在显示技术路径中。该方案具有很强的成像效果，但同时成本相对较高，其他路径各有优缺点。

值得注意的是，LCoS这条路线的萌芽，现在已经得到了华为海思的支持，去年以1LCoS和3LCoS技术规范进入市场，因为可以避免上游外资芯片的垄断限制，所以有可能取代DLP。

其次是大灯，从自动到大灯再到自适应远光灯，也在向智能方向迭代。矩阵LED和DLP是实现ADB智能远光灯的主要技术。前者技术规范最完善，成本低。

DLP基于DMD芯片微镜阵型，光效率和分辨率最高，但上游由德州仪器独家供应，成本较高，主要为高端车型选择配件，未来渗透率的快速提升必须依靠成本的降低。

最后是车载投影。从功能角度来看，目前应用于车载的投影显示主要可以分为两类:数据显示和视听座舱。根据是否由汽车制造商生产，驾驶舱视听窗口的投影可以进一步区分为后装和前装。

这些本质上是消费者投影场景的扩展需求，但如果是前装产品，需要将投影光机作为整车零部件，那么车辆规范认证就是消费者投影厂商短期内需要突破的门槛。

一般来说，随着智能驾驶舱渗透率的提高和生产成本的降低，汽车显示器的应用空间将继续扩大。根据该机构，预计2025年上述三个场景的市场总规模将达到540亿元，这是消费投影厂商重生的途径。

在极米科技之前，已经有了一个比较成功的例子。光峰科技在消费层面成功打磨出“小明”系列产品，去年前三季车载光学业务累计收入4.58亿元，占26.63%，逐渐成为业绩增长点。

该产品涵盖车辆规格级巨幕、激光投影灯、大灯模块和动态彩色像素灯等。，并获得累计10个车载业务指定点。指定项目包括赛力斯问界M9和BAIC新能源享受S9、比亚迪和Smart等等。

2024年初，极米科技开始建立车载团队，实质性投入车载业务，主要布局智能驾驶舱和智能大灯。截至目前，公司已获得7个车载定点，其中6个为智能驾驶舱产品，1个为智能大灯零部件产品。今年，公司将陆续开始交付车载定点。

对于公司来说，消费类商品的经验使其在光学系统、环境感知、人机交互等领域拥有更多的技术实力和专利布局，为公司拓展车载投影产品奠定了基础。

据机构预测，该业务今年交付量较大，预计将为公司带来约2亿元的利润增长。对于公司超过30亿元的营收规模，贡献不是很大。

虽然车载显示各种场景的渗透率有很大的提升空间，但规模的基础是可以持续降低成本。同时，目前智能汽车设备整体处于低价下沉，技术提供商自然不会以高利润率抢占市场份额。

其次，未来技术路线将与LCOS竞争。DLP方案成本相对较高，无法避免德州设备知识产权垄断的局限性。但是LCoS没有这个问题，成像效果可观，体积更小。如果有性价比更高的方案推广，那么消费LCD投影仪的故事可能会重复。

03

尾声

随着低价DLP爆款的推出，自2023年11月以来，极米品牌投影仪产品销量同比下降到个位，然后回归正增长，去年上半年销量整体承压。

但是，在国家补充政策的帮助下，需求再次得到支撑，“双十一”期间高档DLP商品的在线销售份额大幅增加。

此外，中国品牌在全球投影仪市场的出货量占比高达75%，而北美、西欧等国外市场的出货量在去年体育比赛的推动下保持了柔和增长。去年上半年，公司通过亚马逊、乐天等海外电商渠道推广商品，海外业务收入增长至28%。

总的来说，公司的经营状况有压力，也有一些新的突破值得期待，比如车载显示和出海业务，可能会带来很好的增量。

但公司估值修复的真正动力，一方面是优化成本，提高整体盈利能力；另一方面，这条路径在目前的市场环境下还有很长的路要走，可以依靠产品价格下沉的趋势来促进行业集中度的提高。