第一批回家的年轻人正忙着团购过年。

出品/惊蛰研究所

作者/初夏

随着春节假期的临近，一些已经放寒假的学生和一些即将踏上返乡之路的年轻工人已经开始规划自己的假期安排。在深圳工作的可欣，从买回家的火车票的那一刻起，就开始收到家乡朋友和弟弟妹妹的各种邀请。

“一年级缺一年级，二年级杀剧本，三年级去修脚，四年级做SPA……”可欣说:“以前过年的时候总是陪父母拜年走亲戚，现在除了拜年的时候露面，剩下的时间都可以自己安排，所以今年春节的行程可以算是满满的登登。”

惊蛰研究所注意到，为了迎接春节销售旺季，团购平台上的很多商家都喊出了“春节不关门”的口号，有的还推出了“春节特价”的折扣。比如游戏厅推出了9.9元20枚金币的特价团购，台球厅推出了9.9元1小时的团购券，KTV还提供了9.9元1小时的特价。

在爱玩的年轻人遇到层出不穷的团购商品时，休闲玩耍市场已经开始提前过年了。

年青人的春节档，用团购打满了

现在的年轻人似乎从来不用担心“假期怎么过”这件事。

可欣告诉惊蛰研究所，在她回去之前，各种“春节玩搭子”都向她发起了热烈的邀请。“还有几个团队，带着弟弟妹妹去迷室，抓娃娃，杀剧本，缺少一个小三，修脚，SPA。”

与此同时，可欣也感到惊讶。“我以为我的家乡没有那么多地方可以玩，我不能用团购。没想到现在休闲娱乐的店越来越多，比深圳便宜。就像我小时候他们订的24小时自助棋牌室一样，4小时团购价格只有45元。如果是深圳，至少要几百块。”

在美团App上简单搜索后，惊蛰研究所还发现，台球室、Livehouse等方面的商家，在低线城市也非常活跃。比如在湖北黄石，除了9.9元一小时的假期套餐，一些台球室还为学生推出了7.8元的特价团购；但在江西赣州，Livehouse推出了3-4人的饮料和零食套餐，团购价格只有38.9元。极具吸引力的价格，无疑是大城市年轻人过年回家聚会的首选。

与可欣和搭子们组队玩耍的计划不同，他们的家乡在湖南的秋水决定在假期带他们的家人去洗浴俱乐部。“春节原本是用来放松和陪伴家人的。平时工作太忙，假期很少躺着放松。现在除了蒸自助餐，洗浴俱乐部还有游戏机。KTV、麻将房，全家人都可以找到适合自己的消遣方式。”

秋水还特别提到，现在的休闲娱乐方式多种多样，年轻人玩耍的选择也越来越多。

“比如周末有空的时候，我会买一个健身房和普拉提的体验课，或者做指甲和按摩。毕竟我工作忙，加班多，休息的时候想放松一下。此外，我可以通过尝试新事物来调整心态，保持对生活的热爱。”秋水提到，“事实上，我们这一代人与父母那一代人相比，从生活观念到消费观念都有很大的不同。或许她们坚持的是苦尽甘来的生活方式，但现在年轻人更喜欢活在当下。”

就现实而言，像秋水这样懂得活在当下的年轻人已不在少数。根据美团的数据，32岁以下的年轻用户比例已经达到了43%。年轻一代客户作为互联网原住民，有着广泛的爱好，善于通过网络App挖掘各种新颖、新颖的游戏。因此，在一定程度上，团购平台不仅成为当代年轻人获取各种游戏项目的重要来源，而且平台数据的变化也反映了休闲游戏领域的新商机。

例如美团数据显示，2024年前11个月，平台共销售足疗团购套餐1.5亿份，美甲团购1亿份，游戏币团购9700万份。其中，足疗团购套餐的惊人数据与年轻消费者的喜爱程度有关。

据文汇网报道，2024年“五一”假期期间，重庆爆发3万步后，有游客排队8小时去金色印象按摩放松。在上海，80%的盲人按摩店顾客是年轻人。然而，在“脚都”长沙，街头巷尾的足疗按摩店和当地的湘菜馆一样，已经成为其他地方“特种部队大学生”必须打卡的项目之一。

从这些各种团购项目和真实数据增长可以看出，崇尚及时享受、爱早期采用者的年轻人，已经把线上App当成了解锁美好生活的宝箱。选择的多样性、多样性和确定性无疑是打动年轻消费者的产品卖点。

拒绝不吃苦吃，从省里这个小编开始。

正如秋水所描述的，年轻人和老一辈人在消费观念上的区别在于，年轻一代客户在休闲玩耍和消费方面思考的不是“是否花钱”，而是“如何花钱”。

比如在旅游市场，年轻人不再满足于“上车睡觉下车拍照”的团体游，而是更倾向于选择更高端的自助游或定制游，为更舒适的住宿环境和独特的体验项目买单。但是在购买景区门票的时候，年轻人会提前在团购平台上找到特价门票，而景区特产则是“只尝不买”。然后他们会在网上找到同样的段落，选择更划算的购买渠道，避免冲动消费，避免高价陷阱。

对于刻在骨子里的年轻人来说，休闲游戏领域商家提供的各种团购计划，给了他们合理控制消费预算的能力，大大降低了年轻人尝试新事物的门槛。

过去，由于预付费机制，年轻消费者一直在抱怨线下健身房，现在他们开始推出各种按次付费课程，如次卡和月卡。在团购平台上，他们只需要一顿饭就能体验到位于CBD核心商圈的高端健身房团体课程。

同时，一些连锁健身品牌也率先进行“价格改革”。《大型健身房遭受“小规模”冲击》一文中提到，乐刻、超级猩猩等互联网健身平台借助49元-79元的次卡产品，以低价策略争夺传统连锁健身房的团体客户。

此外，老牌健身品牌中田健身完全放弃了年卡选项，最长的会员卡期限为半年，其次是三个月的季卡和月卡。显然，中田健身的做法是通过压缩服务期来实现产品价格的“绝对低价”，一方面缓解了客户负担，另一方面也降低了消费者的决策成本，促进了交易的实现。

不仅健身领域借助“价格改革”赢得了年轻消费者的关注，亲子消费领域也出现了类似的团购产品创新。惊蛰研究所在美团平台上看到，大部分亲子公园都推出了次卡和多卡产品。根据美团的数据，近50%的亲子公园在平台上推出了几次卡产品。其中，从2024年第一季度到2025年1月，奈尔宝的团购销量已经超过6万张。

从商家的角度来看，几张卡取代了年卡的变化，减少了每一笔收入，但消费者更愿意购买体验，因为他们减少了对商家“带着钱跑路”的焦虑。也就是说，几张卡都在用确定的消费体验换取确定的收入。从某种意义上说，这也改变了传统线下业务的逻辑。比如被困在课堂上的健身房教练，可以更加关注课程内容和服务。

值得一提的是，为了迎合客户“省省小编”的理性消费观念，提高自身的运营效率，很多休闲游戏领域的商家都推出了不同时期的服务内容和团购套餐。

例如，洗浴俱乐部的场地和设施一般在夜间利用率较低，但在足疗和美甲领域，周中白天“朝九晚五”的工作时间客流较少。因此，一些洗浴俱乐部开始推出夜间门票团购，而足疗和美甲品牌则推出白天空闲时间使用的特殊团购产品。虽然价格低于常规产品，但新增长。

美团数据显示，2024年，提供夜间门票的商户数量同比增长72%，其中2024年第一季度以来，水包汤泉夜间门票销售额突破6万张；郑远元白天闲置订单，2024年第一季度销售额突破71万张；美甲品牌白天享受专属团购，销售额突破39万张。

这些结合业务时段“以价换量”的数据增长说明，服务和价格是提倡及时享受和“有钱有闲”的年轻一代消费者为游戏消费买单的前提。事实上，年轻消费者的游戏需求从未减少，但年轻人“省省小编”的消费习惯和勇于尝试的生活理念，对商家提供的服务和选择提出了更高的挑战。

在团购业务越来越“精”的时候

过去，在商家眼中，团购平台的核心价值无非是种草和引流，包括实际的消费模式。各种团购套餐和团购优惠券也以“支付工具”的形式存在。但事实上，这种片面的认知忽视了线上团购产品的精细化运营，以及线下业务带来的增长潜力。

以近年来受到年轻人欢迎的足疗按摩为例。当大学生在全国范围内忙于“特种部队旅行”和Citywalk时，足疗按摩就成了他们一天爆发后的加血项目。然而，对于大多数没有感受过足疗的年轻消费者来说，选择哪个足疗品牌和项目是首先要考虑的问题。

因此，一些充满“网络感”的足疗品牌通过在团购产品名称中加入“特种部队必选”、“脆皮年轻人首选”等关键词，成功吸引了年轻消费者。在团购细节中，也有一些品牌注明了服务流程和各个环节的服务时间，让没有感受过的客户可以快速了解服务项目，一秒钟就成为“老司机”。

表面上看，产品名称和团购细节的修改只是对一些操作细节的改进，但本质上这种前端数据的调整背后是服务流程的标准化。比如对按摩项目流程的描述，准确到位，具体到分钟，让消费者对服务项目的标准流程进行反馈和评价。

另外，对于加盟品牌来说，服务标准化也意味着消费者最终可以获得相对一致的服务体验，大大降低了不同环境下消费者的决策成本，无论他们在哪个城市，何时选择相同的团购产品。

值得注意的是，团购商品的标准化不仅在内容上，而且在服务创新上也是如此。比如24小时无人值守的电玩室和台球厅，通过自动化手段打通线上支付和线下服务，不用承担线下运营带来的人工成本，客户也可以随意加入群。这种标准化、自动化的运营模式不仅帮助新兴实体业态降低了线下运营成本，而且实现了业务的可复制性，从而可以实现大规模运营，提高业务上限。

除了产品标准化，结合细分人群的差异化偏好，通过混业运营打造特色团购产品，也是精细化运营的重要手段。比如在国潮审美觉醒的背景下，2023年底在合肥成立的“充足乐趣”，结合女性喜好和低价产品，以“吃茶、泡脚、按摩”为特色，开拓了女性消费者市场。

根据女性顾客的爱美需求，“足乐”在美团推出了20分钟的“长腿足膜”。除了足膜服务，这个套餐的食物不供应高碳水化合物，价格只有29.9元。特色产品叠加低价吸引力，促使“足乐”女性顾客比例高达76%，年龄在20-35岁左右。

从“特种部队必须选择”的产品名称，到24小时自助运营的标准化转型，或者通过特色混业运营看到细分人群市场，这些精细化运营的具体做法都是借助团购标准化的能力，提高线下实体业务的“赚钱效率”。

如今，这种标准化能力带来的规模复制效应已经从一二线城市普及到三四五线城市。因此，回老家过年的年轻人会发现，即使是县城不显眼的迷室、聚会、聚会。Livehouse、台球厅等，用团购买单也早已成为日常生活。

对于线下业态来说，团购平台提供了从挖掘需求、转化消费到完成支付的全链路业务场景。但更重要的是，当越来越多的年轻消费者习惯于使用团购时，原本局限于线下场景的业务将在线开辟新的增长空间。

线下商家面临的唯一挑战是如何利用团购平台提供的情境和工具，以年轻人更喜欢的形式完成从运营模式到线上供应的数字化升级。也就是说，线上团购渠道的布局只是吸引用户的第一步。如果你想把生意做大做好，你必须稳步前进。

时代在变，人们的生活方式也在悄然改变。或许从这个春节开始，“团购过年”的方式也将成为属于一代年轻人的“习俗和年味”。

*本文可欣、秋水均为化名。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com