投资超过百亿，淘宝天猫为什么要“撑腰”商家？

出品/联商网

发文/和二

编辑/林平

一月二十日，淘宝天猫为了减轻商家的成本负担，帮助商家创造业务增量，全面改善商家的经营环境，集中公布了2025年12项惠商措施。

2025年，淘宝天猫将投资100多亿元，直接帮助商家在各个行业的业务增长。淘宝天猫提供各种措施，保护商家权益，管理“羊毛党”，促进商家、客户、平台双赢，促进平台经济高质量发展，重点优化平台规则，加强惠商政策，深化诚信体系。

淘宝天猫表示，商家可以通过投诉反馈将其输入账户信用体系，平台根据情况驳回售后、门店或平台限购等处置措施。，针对异常只退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为。通过一系列措施，“羊毛党”徒劳无益，进一步维护商家的合法利益，让商家在平台上更有尊严、更公平地运营。

同时，淘宝天猫在治理“羊毛党”的同时，也出台了一系列帮助商家成长的措施。在过去的一年里，淘宝天猫投入了真金白银，帮助商家获得流量，并通过提高服务帮助商家增长。

01

不仅要反内卷，还要求增长。

在摆脱无效内卷的背后，越来越多的商家通过做好服务来获得成长。

速食行业的满小饱已经成为其中的重要代表。数据显示，满小饱在淘宝平台上销售了1亿袋，回购率高达32%，远高于速食行业平均15%。满小饱的第一次退货率只有70%，95%的售后服务一次性解决，达到97%的高度满意度。满小饱是如何实现这些优秀数据的？

满小饱经理分享的例子显示，该品牌建立了“全方位线下门店问题解决站”机制，线下授权渠道将尽快受理各类客户投诉。满小饱打出“商品走胃” 承诺“服务用心”，推出商品损坏导致消费者衣服粘脏，主动承担干洗费用等极致服务内容。

另一方面，满小饱还出台了一系列超出规范标准的“自主服务标准”，包括30天的长期退货。由于客户不可抗拒的因素，如果不能按时退货，退货时间可以延长到30天；退货放心，满小饱为消费者承担5元以内的费用，因客户个人原因退货超重需要额外支付的运费；错发直接发货，错发货不需要退仓买赔，直接补发给消费者；60天禁售期，爆款保质期5个月，品牌本身设置禁售期远远优于平台和法律法规的要求底线。

满小饱充分利用了平台的大数据和系统的服务功能，完成了全链路的异常预警，在容易出现问题的物流环节实现了“四大监控、人机结合”。

首先，发货监控，当天17:00前批准的订单必须当天发货；二是转运监控，第二天10:00无传输，当日操作补发监控转运；三是停滞监控，内网查轨迹，积极介入，直至补发留言同步；第四，发送监控，整个跟踪可控，从发件人、网点到最终消费者收货确认。

一系列极端服务机制落地后，满小饱物流不满比例降低15%，负面感受咨询降低20%。笔者认为，一方面，这种监控机制是基于平台的智能系统和强大的服务支持能力；另一方面，商家可以将更多的资源和精力投入到面向用户的优质服务和体验上，而不是过去陷入过多的折扣方式。

在淘宝天猫平台上，像满小饱这样的品牌越来越多。去年7月，淘宝天猫正式推出了感觉子系统，感觉子系统直接与流量挂钩，越来越多的商家开始通过服务获得稳定的业务增量。

02

为商家提供一系列政策的“支持”

2024年，整个电商平台的战略都在明显调整和调整。毕竟价格无限制造成的最终结果是很多方都不满意，甚至客户觉得商品质量下降。虽然价格略便宜，但商品质量差带来的负面感受远远大于廉价带来的正面感受。

从去年下半年开始，淘宝天猫迅速调整，从价格战向商家的生态建设和服务升级转变，更加注重平衡商家和消费者的体验和权益。摒弃过去有选择的羊毛，占便宜的思维，启动多重措施，让商家得到可持续发展。几个月后，淘宝天猫开始放松“只退款”、网上退货宝、网上感受分等一系列措施。

淘宝天猫的战略调整被认为是网络电子商务发展至今，首次大规模深度改善行业经营环境，丰富电子商务生态生活土壤的有机营养，建设更强大的可持续发展能力。

去年8月9日，淘宝率先松开“只退”的第一枪，正式为所有商家推出“只退”优化措施。数据显示，新策略推出两个月后，淘宝平均每天阻止不合理的“只退”超过40万，淘宝平台全方位整顿不合理的“只退”现象。

而且这一新政策的实施，也促进了商家自动自发地提高服务水平，进一步降低了退货率，促进了商家与消费者的良性循环。数据显示，在过去的两个月里，淘宝天猫在整个平台上获得了4.8分以上的高感官商家比例已经提高到了36%。对于这些商家来说，淘宝取消或减少了仅退款的积极干预，鼓励商家积极为客户服务。与此同时，淘宝还对其他分段的商家给予了不同的自主处置权。

2025年，淘宝集中公布了商家的帮助和优惠政策。就“只退款”而言，为了服务好商家，淘宝天猫不主动介入支持“只退款”，而是商家先和消费者商量；对于所有商家，淘宝天猫提供快速投诉渠道。商家投诉通过后，平台会赔偿商家的损失；淘宝天猫还将升级“只退款”识别模式，加大对整个平台行为问题的阻碍力度，全面管理“羊毛党”。

此外，阿里的母亲将升级平台的异常订单识别模型，然后在全额退款、秒退款等场景下识别出“羊毛党”等异常订单，并自动退还商家订单的相应推广费用，无需商家再次申请操作。同时，阿里的母亲还将推出“提高净交易能力”，利用AI技术提高商家的推广效果。

比如去年9月初，淘宝推出了“退货宝”服务。商家加入后，只要客户下单购买含有“退货宝”服务标志的产品，消费者就会获得退货和换货第一次免费运费的保证，商家在订单发货时申请退货和换货，最终成功退货。

根据淘宝的计算，“退货宝”上线后，预计每年至少会为商家降低20亿元的成本，商家的综合平均减少率将达到20%。双11前夕，为了缓解商家在促销期间退货和换货的压力，淘宝在此前的基础上进一步降低了退货宝的服务费，降幅集中在40%以上。行业补贴和新业务折扣叠加后，最高降幅降至75%。

2025年，淘宝天猫将在试点“退货宝”中选择商家为部分客户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更加多样化的选择。对于淘宝商家来说，“退货宝”将与淘宝解绑，淘宝商家可以在平台推广期间选择是否使用“退货宝”产品。

笔者认为，作为平台方，每一项政策都会产生巨大的价值导向效应，正确的政策和制度极大地影响了商家为客户提供的产品质量和服务质量。淘天集团的一系列政策调整，站在客观公正的立场，以用户最好的体验为最终目标，煽动商家更加积极自发地服务广泛的客户。随着这种服务水平的提高，客户体验得到了升级，口碑传播得到了促进，从而提高了回购率，甚至促进了更多新客户的涌入，形成了正循环的“飞轮效应”。

03

从竞争导向向创造性增长进化

自2000年初电子商务在中国市场兴起以来，已经经历了近20年的发展。毫无疑问，电子商务在一开始就获得了广泛的消费者，因为它与线下的巨大价格优势相比，电子商务可以“逆势而上”。然而，随着消费者的成熟，线上电子商务在商品和价格上与线下电子商务越来越相似。价格不再是电子商务的环城河和杀手。电子商务需要更加注重服务，回归“质量管理”的基本规律，这也是任何零售业态从成长到完善的唯一途径。

如今，电子商务领域的竞争已经进入后半段。每个家电平台都需要从过去的“竞争导向”转变为以良好的服务和优质的商品为主要手段，从过去的“竞争导向”——以促销战价格战为主要形式，以获取流量为主要目标，转变为创造性新增长——以培养优秀的口碑和稳定的回购为主要目标。

根据新政策，2025年，淘宝天猫将继续撤销193个类别的“年度平台软件服务费”；一月二十七日前，基本软件服务费将全额返还给“年成交额低于12万”的商家，覆盖520万商家。另外，天猫国际开始计划符合新商返年费条件的措施。与此同时，天猫继续推进店铺广播佣金返利等措施。目前，它已经在家中、生鲜食品、商业/办公家具、计划推进阶段性降低佣金和免费佣金。同时，天猫国际继续店铺广播达标返利。

对于整个中国电商乃至整个中国经济来说，淘宝天猫大力帮助商家，构建健康繁荣的大商家生态是非常重要的。它们是宏观经济的毛细管，与经济的各个方面联系在一起。它们的运输价值，创造财富，释放更多的能量。

2025年将是中国电子商务发展史上意义重大的一年。这个意义在于自我反思和调整未来的理性成长和成熟。当所有家电平台都陷入流量焦虑时，正确的战略取向应该是什么？是继续开始强大的促销对抗，价格战争，“抢流量”，还是专注于向商家提供更系统、更智能的服务，实现1 1＞2的新增长？

经过前一轮价格混战，各大电商逐渐探索出新的路径，这就是“质量管理”。一方面，电子商务平台会更加注重商家的服务，关注商家的健康成长，构建线上平台与商家共生互融的有机生态空间；另一方面，在市场端，商家和平台将共同关注优质商品或服务，提供更具成本效益和成本效益的价值交互。

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