丰田和特斯拉什么时候在中国诞生？

编者按：

回首2024年，展望2025年，汽车行业此刻正站在一个新的节点上：汽车的外观将会发生变化，汽车制造公司将会发生变化。

所以，当《财经》展望这个行业的关键变化时，我们会提出并分析2025年的八大悬念，期待与您见证和验证这一切，与汽车行业一起寻找未来。

这篇文章是《寻路2025》系列的第六篇文章。第一篇是《新能源汽车增长率遭受天花板？第二篇是《价格战什么时候打？第三篇是《合资品牌能留多少？》，第四篇是《汽车出海还能保持高增长吗？》，第五篇是《智能驾驶，够成熟可靠吗？》……

国际化程度与出海成正比。2024年是中国汽车公司出海的新年，全年出口585.9万辆，同比增长19.3%。奇瑞和SAIC两大汽车公司都有100多万辆出口。中国汽车公司正在国际舞台上崭露头角，但离真正的国际汽车公司还有很长的路要走。

罗兰贝格的合伙人周梦茜告诉《财经》，对于汽车行业来说，要真正成为一家国际汽车公司，需要建立业务指标(营收比例、海外布局广度和深度)和能力指标(销售服务方式和布局、本地供应、品牌影响、组织外部化、组织外部化、ESG）两大类能力。

根据市场调研机构TrendForce发布的数据，2024年前三季度，全球十大汽车集团占全球汽车市场的65%，其中丰田市场份额达到12.4%、大众市场份额为10.1%。而且中国自有品牌比亚迪入选前十，市场份额为4.3%，其中大部分来自中国市场。

在海外市场覆盖面广度方面，中国龙头企业已经完成了世界上190个可以进入的国家和地区的绝大多数覆盖面。然而，从覆盖深度来看，还有提高重点地区市场份额的空间。

除了市场渗透率之外，目前国际汽车公司还具备全球知名度、产销供应网络布局能力、ESG等能力。然而，由于中国汽车公司起步较晚，虽然目前已经进入大多数国家市场，但系统能力仍处于建设初期。

不可否认，中国必将诞生国际级车企，问题是：是谁？何时？

20世纪70年代丰田“产品经理”

强龙难压地头蛇。世界上最大的汽车公司丰田，也面临着海外扩张的折戟。

二战后，丰田开始了以出口为主导的海外战略。从1957年开始，丰田一度向美国出口皇冠车型，销量达到1万台。然而，一系列产品问题开始暴露出来。动力不足、高温运行时发动机抖动、高速时动力下降，促使丰田逐渐被追求强大动力的美国客户抛弃。

丰田高管在回忆“美国梦”时曾这样描述:“我们的梦想就像一个有洞的气球，我们慢慢失去了空气。”1960年，丰田暂停向美国出口相关车型，首次出海失败。

20世纪70年代石油危机的到来给了丰田另一个机会。美国小型汽车市场开始兴起，德国大众逐渐以甲壳虫车型占领美国小型汽车市场。擅长做节能小型车的丰田发现，大众汽车存在供暖设备差、后座空间小、内饰差等问题，美国客户抱怨很多。

丰田进一步调查发现，随着生活水平的提高，美国人的咖啡已经成为日常消费。然而，当他们开车时，他们不会把咖啡杯放在车里，他们会失去咖啡。因此，丰田在新车型上创造了杯托，解决了出行中的小麻烦。

卡罗拉等多元化车型被引入美国后，一炮而红。20世纪70年代末，丰田成功跻身美国销量前四的汽车品牌。如今，丰田已经成为世界上最大的汽车公司，其海外市场销量占集团总销量的80%。

时过境迁，新品牌将永远诞生。伴随着环境保护主义的兴起，特斯拉抓住了风口，开始推动全球化进程。

特斯拉在美国本土市场布局后开始进入海外。和丰田一样，特斯拉一开始也采用了小规模出口的方式，专注于环保意识强的富裕消费者，比如环保主义盛行的欧洲市场，将豪华电动汽车Model S和Model X推向愿意支付高价的早期品尝者。

100公里只需要2秒的车型和可以自动驾驶的车型，让特斯拉的产品脱颖而出，吸引了数字变革时代的消费群体。

例如，特斯拉最吸引人的自动驾驶能力可以在雪地行驶中自动离开车库，无需人工控制，准确停止停车位，还可以实现自动倒车进入充电桩停车位等场景。

特斯拉继续构建燃油车智能功能缺失的差异化竞争力。例如，特斯拉通过OTA空中升级技术不断创新汽车的软件系统和功能。

随后，特斯拉通过Model 3和Model Y型号降低了购买电动汽车的门槛，使得特斯拉能够覆盖更广泛的收入阶层。

类似地，多元化也是本轮中国汽车公司出海的一种新方式，其中最核心的词就是价格有竞争力，质量高。

比亚迪、蔚来、小鹏等。进入欧洲市场，销量达到3万欧元，甚至9万欧元以上，远超中国本土。与欧洲品牌推出的同价位汽车相比，其设备处于领先地位。

中国新能源汽车一般配备空气悬架、Nappa真皮座椅、全景天窗、自动停车、智能驾驶辅助系统等丰富的高端设备。即使是中低档车型也能提供更好的设备体验，让客户花更少的钱享受更多的便利和舒适。

在体验了中国电动汽车之后，德国人也认为，一些只有在奔驰等高端品牌才有的质感和配置，在中国汽车中变得非常普遍。一位德国车主告诉《财经》，特斯拉已经开了6个月了。虽然这款车节能高效，性能优越，但他只想开中国品牌的新能源汽车，因为他开了蔚来ET7。

即使德国消费者对自己国家的品牌有很深的忠诚度，在新能源汽车方面，他们也开始注重质量和性价比。

这类产品的上市，促进了中国汽车公司的市场份额增长。在欧洲市场竞争激烈的情况下，汽车数据企业JATO 根据Dynamics的数据，2024年11月，大众集团、斯特兰蒂斯、雷诺集团、宝马集团和梅赛德斯奔驰集团占有65%的市场份额，日本公司占有13%的市场份额，韩国占有7.5%的市场份额，中国汽车公司占有6.7%的市场份额，美国汽车公司占有5.9%的市场份额。

马斯克教你如何在新时代打造品牌？

性价比不等于低价。国外市场需要的是一定价格范围内的优质高配车。牺牲低质量的价格只会让中国汽车一次又一次地出海。

起初，中国汽车出海时非常重视低价。此外，之前技术能力不强，产品质量差，成为中国汽车公司的标签。欧洲市场使用cheap car(便宜的车)来一语双关，也就是cheap等于便宜，也等于质量差。

例如，一些国产汽车在国外碰撞测试中没有取得令人满意的成绩。如果正面碰撞时驾驶舱严重变形，气囊未能正常打开，侧面碰撞时B柱严重变形，行人保护测试时对行人头部和下肢造成严重损伤，海外消费者会质疑中国汽车的安全性能。

缺乏可靠性也是一个大问题。一些中国汽车在长期使用过程中容易出现故障，汽车的耐久性和稳定性不足，如车身异常噪音、零件过早损坏、电子系统异常等。，这往往会影响客户的体验和对产品质量的认可。

在这一轮出海的过程中，国内汽车公司也深刻认识到了产品质量对品牌和口碑的重要性。一个便宜但可靠性差的产品不会得到当地客户的长期认可。

奇瑞国际公司总经理张贵兵直言，中国汽车走出去应该开始做品牌形象，不能靠价格战在同行之间拼个你死我活。

比亚迪海豚、海豹、蔚来ES6、零跑C10，奇瑞欧萌达近年来成功通过了成人保护、儿童保护、劣势道路用户保护、安全协助四项严格检测，先后获得了欧盟新车安全评估协会。（Euro NCAP）五星级安全评级，改变了欧洲人对中国汽车劣质的印象。

此外，与当地市场的连接性较弱，也是中国汽车公司早年出海的问题之一。海外售后服务网络建设相对滞后，服务点覆盖面有限，维护的便利性和及时性无法保证，客户在汽车出现问题时难以及时有效地处理，不仅影响了消费者的购车体验，也对品牌口碑和形象产生了不利影响。

近年来，海外汽车公司加强了与当地市场的联系，尤其是在当地力量的帮助下。比亚迪的海外扩张主要依靠与经销商的深度合作。这种合作模式帮助比亚迪快速进入市场，与当地客户建立联系。

许多德国车主称赞中国品牌提供的服务到位。例如，一位德国客户表示，中国品牌蔚来可以提供免费更换车辆，并安排人员在发生事故后将新车送到其公司更换车辆。

另一方面，在当地扎根也被认为是品牌建设的重要组成部分。比亚迪不仅在当地设立了工厂，还推动了供应链的本土化。比亚迪泰国工厂于2024年投产，不仅是全车制造厂，还包括电池、电机、底盘等核心部件的生产。比亚迪承诺与外部合作伙伴合作，在当地建立产业链，以满足周边国家的市场需求。

此外，丰田等公司可以成为国际大品牌，这与当地的品牌营销活动密不可分，不断打破圈子，植入心智，从了解品牌到认可品牌，构建了当地消费者的过程。比如丰田成为NFL官方汽车合作伙伴，利用NFL全年赛程作为营销平台，向来自美国各地的美国足球迷传递品牌信息。

中国海外企业也在复制这种模式。比亚迪与欧足联成功签约，正式成为2024年欧洲足球锦标赛(欧洲杯)的官方合作伙伴，扩大了其在欧洲的声誉；在南美各国热爱足球的情况下，奇瑞车辆借助赞助球队和联赛有效增加了品牌曝光度；蔚来已成为阿塞拜疆举行的第29届联合国气候变化大会礼宾车。

社会媒体也是现代品牌建设的主要阵地。例如，特斯拉在2024年交付了178.92万辆新车，同比下降了1.1%，销量不如比亚迪全年总销量的一半，但并没有阻碍其全球影响力。

特斯拉在X等海外主流社交媒体上打造了高性能、高科技的品牌形象，吸引了追求高品质、高性能、环保出行的消费者。

此外，特斯拉创始人马斯克创造的科技先锋形象和有争议的话语建立了强大的个人影响力，这给品牌带来了极大的曝光度。马斯克在环境保护主义的盛行下，描述了一个宏大的故事——特斯拉的成立是为了让世界获得可持续可再生的能源，改善地球气候。市场初期，马斯克充分利用明星效应，通过创业者和明星朋友购买，扩大了知名度。

在《周六夜现场》中，他公开承认自己有阿斯伯格综合征，这使得马斯克的形象更加真实。

马斯克也以回答粉丝的问题和评论而闻名。这种互动可以窥见他的思维过程和决策。这不仅让马斯克更加脚踏实地，更加个性化，还会在他的支持者中培养一种社区意识。

马斯克成功塑造了一个充满神秘色彩、敢于创新、真实不做作的整体形象，成为科技界和商界的领军人物。创始人的形象也投射到特斯拉身上，进而带动更多追随者购买特斯拉。

没有什么比去年年底特斯拉股价大幅上涨更明显的了。2024年7月，马斯克宣布支持特朗普后，特斯拉股价从270美元下跌至180美元，随后横盘约230美元。11月5日之后，特斯拉股价迅速飙升，12月18日突破488美元，市值超过1.5亿美元。

这类品牌措施绝非一日之功，长期为功才能见效。

底线是ESG

文化冲突是中国汽车公司国际化不可回避的话题。中西价值观和管理理念的差异在这一轮中国汽车公司的出海中被放大，这考验了中国汽车公司的ESG能力，更关系到其国际声誉。其中，明星公司比亚迪更受关注。

只有处理劳动力和资本问题，合规性才能在当地长期扎根。比如比亚迪进入美国市场的初期，比亚迪因为一场劳动争议，在长滩失去了1200万美元的订单，虽然通过建厂给加州带来了就业机会。然而，随后的一系列改进措施使其保留了洛杉矶大都会公交公司的25辆订单，这是加州最大的公交公司。

海外风险事件给中国海外汽车公司敲响了警钟。比亚迪直言不讳地表示，已经建立了完善的国际业务和管理团队，积累了国际业务经验，逐步实现了海外市场人才的本土化。

SAIC集团也不能否认。SAIC澳大利亚公司总经理曹宗强告诉《财经》，MG在澳大利亚有100多名员工，大部分是本地人。上海总部派出的员工较少，只有两位核心高管，总经理和财务总监。

2024年3月，奇瑞汽车仍然加入联合国全球契约组织（UNGC），承诺支持联合国全球合同组织关于人权、劳动、环境和反腐败的十项原则，并每年报告相关进展情况。

除了自身实力之外，中国汽车公司还需要加强供应链的ESG管理水平。作为核心公司，中国汽车公司需要监督和管理各级供应商的ESG业绩。如果供应商违反ESG标准，如使用童工、环境污染、损害劳动权益等。，汽车公司可能会被牵连并承担责任。

中国汽车公司需要长期克服不同国家和地区法律法规的适应性。例如，欧盟的《企业可持续发展尽职调查指令》和《通用数据保护条例》增加了公司的合规管理成本和难度。一旦违反规定，将面临巨额罚款、禁止进入市场等严重后果。

在周梦茜看来，中国企业还需要不断深化内部管理思路的转变，改变管理企业，提高全价值链能力。考虑到风险防控和灵活应对，海外组织不断深化国际本土化制造和供应链布局，提高海外销售服务能力，加强对国际市场的洞察力，建立适应全球市场的产品体系，建立真正全球认可的品牌。

如果中国汽车公司想要真正成为跨国企业，那就不是一天的实践，而是需要长期的实践。

本文来自微信微信官方账号“金融汽车”。作者:陈亮 经授权发布的周忻儿36氪。

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