春节档游戏秀，提前进入碎肉机方式

春节假期一直是游戏行业鲜花盛开的关键时期。在手机游戏发展最快的时代，人们津津乐道《少年三国志》的广告轰炸和《快乐与快乐》在电视屏幕上的出现等营销行为。

假设去年最大的看点是两个派对游戏的龙争虎斗，今年出现了更夸张的一幕。

距离元旦还有一个星期，很多产品都在抢着跑，iOS畅销榜TOP 20出现了近一半的换血，不乏大幅上涨。

显然，每个人都迫不及待地想在2025年提前进入绞肉场。

春节档的变化

在一定程度上，观察游戏行业的春节档变化是行业思想的外在表现。

在手机游戏爆发之初的几年里，大家都受到了传统营销理念的影响，尽管是以移动设备为基础的行业，在电视频道做广告是当时的营销新闻。对于游族来说，《少年三国志》对于乐元素来说，“快乐消乐”实际上已经成为当时厂商的打法和实力的象征。

但随着市场环境的变化，寒冬期限制，包括版本号、未成年人防沉迷保护等。想在春节期间尝试的新产品越来越少，视频广告不再是大家追求的最佳选择，随之而来的是网上“内容节目发布”等方式盛行。

特别是在以二次元为代表的内容对商品的影响下，原本在幕后的团队要么主动要么被动地走上舞台，逐渐成为秀场主角。

除了方式和厂商的变化，平台也发生了变化。除了几个主要的直播平台，微信在2022年独家在视频号举办“游戏春晚”，Tiktok还有自己的游戏春节游记，这是新年游记。这意味着“新春会”、“拜年祭”、“游戏春晚”等节目从二次元游戏辐射到更多品类，平台也从直播平台到全方位参与，包括实力雄厚的厂商自己做。

其实春节档已经成为一个游戏展的节点。自给自足与团体发展并存。内容不仅仅是游戏更新，还有厂商准备的各种节目。

这一变化与当时熟悉的内容操作一词相对应，为了满足年轻用户蓬勃的内容创作和共享交流欲望，国内厂商积极通过各种内容秀培养公司和游戏产品品牌。

另一方面，这也对游戏团队提出了额外的要求。更多的幕后人员需要走上舞台，控制内容节目，与更广泛的玩家群体建立更密切的联系。

这里需要注意的是，以前国内确实有少数企业采用高管平台的方式来引流游戏，比如网易、西山居等等。企业高层为自己的游戏平台，主动以玩家的身份融入人群，在社交平台上发挥知名度。这本质上也是一种社会营销。行为是一种自然的话题制造机，与产品和公司的品牌(粉丝群体的重叠影响)密切相关，也从情感共鸣的角度影响用户。

会议、节目秀的兴起，让主角从高管到策划的沉没，同时也实现了全员泛化。

主要推动团圆的春节档对于合家欢大DAU赛道的意义不必多说，去年元梦与蛋仔的派对之争直接增加了一把火，线上线下并进。

比如在社交平台上，#世界是一个巨大的鸡蛋#已经成为春节期间亿万鸡蛋再次热议的话题，甚至登上三个复古春晚进行广告营销；线下举办了全国43场春节庙会，子品牌“鸡蛋朋友碰碰会”在不同城市商圈举办了城市聚会(春节版)。

《元梦新星》是在游戏中大力推广编辑器和UGC创作的同时，选择在玩家聚集的明星广场上搭建品牌主题店进行联动。外界和无味鸭脖设计线下门店活动，与来伊分、the GreenParty和聪明都有主题店，包括与海底捞的“线下社会死亡派对”。

抢跑更突出竞争的激烈竞争

由于今年五月开始了派对游戏的低调期，本以为今年春节档的气氛会比较缓和，结果又是新一轮竞争的开始。

今年抖音游戏新春环游记与20多家游戏厂商达成了内容合作，除了头部二游厂商都搞了自己的节目秀。

之前我们谈过，除了厂商、玩家、网络直播平台的需求，共同推动了游戏节目文化的发展。

客户二创PGC内容的蓬勃发展是厂商一直追求扩大游戏知名度的理想状态。游戏内容节目本质上不仅为玩家提供话题、分享和内容再创作素材，也成为玩家自我展示和认可的舞台。

总之，玩家需要厂商不断提供内容作为谈资，也需要搭建一个保持创作热情的好舞台。官方游戏节目是一个有效的目的，优秀积极的创作也在一定程度上缓解了厂商的内容焦虑。

而且直播平台对内容的需求一直都在，与游戏厂商一拍即合。

随着越来越多类似节目的播出，游戏团队与玩家之间的距离越来越近，国内厂商对游戏品牌的塑造正进入一个新的阶段，无论是有意培养还是被动跟上。

如上所述，新产品在选择春节档时非常谨慎。一方面，今年的变化是，沐瞳选择在1月23日定档自己的“招牌”MOBA手机游戏《胜利巅峰》国服。

据《决胜峰》官方在发布会上公布的数据显示，到2024年，MLBB已在220个国家和地区发布，注册用户总数已超过15亿。App在20多个国家。 Store畅销榜排名第一，10国Google Play畅销榜第一，现在月活量可以达到1.1亿。

要知道，过去的春节档也是《王者荣耀》的重点发力档期，甚至经常火爆。今年，主题区仍在哈尔滨冰雪世界摩天轮和冰雪舞台之间建立。

沐瞳的做法是大赚一笔。为了打开“MOBA圈100亿补贴”，玩家将在第一季免费获得70多个英雄和130多个皮肤，价值转换约1万元。同时推出“排名领工资”机制，玩家可以获得相应的现金福利，全年奖金池5000万人民币。

在新产品开始的战场上挑选春节档，本来就是放手一搏的体现。

不过，今年畅销榜的变天，更体现了大家聚焦春节档、集体抢跑的压力和机遇。

配合春节档节目秀和大量内容运营发布的浪潮，如今这一时期不仅仅是巨人的战场和舞台，企业和产品越来越多，选择合适的节点来突破更为重要。

而且成绩的变化也表明，目前玩家对春节档的反馈非常积极，这将再次损害厂商的线上线下投入和更多形式。

春节档是一面直接反映市场形势的镜子。

本文来自微信微信官方账号“游戏价值理论”（ID：gamewower），作者：李亚捷，36氪经授权发布。

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