剧集商业化程度越高，2025年将走向临界点？

2024年的剧集市场，有点头尾呼应的意思。

从23年到24年，《花》因其艺术性和高适应性而植入其中。在剧集阵容、高口碑、热度的加持下，不仅在广告数量上取得了突出的成绩，还让植入被观众津津乐道。年底，跨越2024-2025年的《大奉打更人》以广告数量宣布了自己头部男频剧的地位，各种花式广告的出现也成为网友讨论的话题之一。

花儿的剧照

在2024年，电视剧赞助及其商业化程度被放在了更高的讨论位置。

这一年，广告数量和植入秒数仍被视为某些剧集热度和话题度的反映之一，很多网友也乐于总结每部剧的广告植入情况，作为比较播出性能和市场认可度的指标之一，甚至是明星是否扛剧。相应地，明星对电视剧投资的支持还是体现出来的，电视剧广告中出现了很多明星代言的产品。

另外，电视剧的长尾效果也体现在商业价值上，有些电视剧在超点结束后仍然有新的广告入场。毫无疑问，长视频平台为广告主提供了更多的资源和营销玩法，新系统、新技术的应用使植入这件事更有趣、更有趣…

在一定程度上，没有电视剧市场的整体表现，商业的进步是不可或缺的。虽然2024年没有像前两年《世界》和《狂暴》那样的全国爆款，但根据云合数据，2024年新剧30天有效播放中位数为478万，同比增长11%。

随着长视频对剧集效果的日益重视，其商业化的天平自然会有所倾向。

然而，隐藏在长视频大规模推广剧集商业化背后的情况并不少见，但下半年剧集市场“预制爆款”失败的情况并不少见。一个个被贴上平台“剧王”的标签，让越来越多的品牌在前期付费后，结果并不尽如人意。在2025年，气势磅礴的剧集赞助可能会走到它的临界点。

01 谁在拥抱剧集赞助：药企超爱，综艺金主纷纷转场。

对观众而言，戏剧和广告既甜蜜又苦恼。

甜蜜的是，广告的数量和时间的长度代表了这部剧的良好播出效果，得到了市场和品牌的认可；槽点在于，广告越多，各种资源的曝光可能会粉碎剧集，甚至在“广告中追剧”，真的会影响追剧的体验。

据豆瓣网友@统计，截至2024年10月28日，剧集总广告数最多的是《玫瑰的故事》，剧集总数为310，《生活的乐趣2》总时间最长的是4243秒。，而且集平均时间和合作品牌数量最多的是117.8秒的《生活的乐趣2》和44个合作品牌的《玫瑰故事》。

顶级平台头部大剧，加上爆款续集和高流量演员的支持，这样的项目自然让广告主趋之若鹜。

那哪些品牌是这些甜蜜烦恼的推动者呢？

壹娱观察（ID：yiyuguancha） 整理了2024年《爱腾芒》32部热播剧的大致广告情况(不包括剧情植入)。从大类来看，制药公司、饮料、零食、互联网、保健品、母婴、3C、各行业类别，如交通出行、家具、美容护肤、个人护理清洁等，都没有错过剧集赞助，其中药企、保健品、3C、乳制品的身影更为普遍。

三九制药产品和龙牡壮骨颗粒领先近30家制药公司和医疗保健品牌，出现在多个剧集中，其中7家以上合作过5部剧；vivo、oppo、小米、华为、三星、荣誉联盟几乎没有错过每个平台的所有大剧和热剧；乳制品品牌方面，有10多个品牌，大部分合作剧都有5部以上，可以说是剧集“深爱”的投放者之一。

从具体品牌来看，三九系以感冒灵、儿童三九感冒灵、三九胃泰等多条产品线为主，其中爱奇艺和腾讯视频拼播的《凡人歌》都有自己的广告。南孚和好来牙膏也经常出现。两部剧跨越四个平台，推广“无差别投资”；比如RIO、十四部剧中还出现了龙牡壮骨颗粒的广告。

近年来，vivo和oppo在综艺节目中的投资减少，但他们并不吝啬在电视剧市场上的投资。oppo略高于vivo，两者的广告栏大多在标题上。蒙牛，同样在综艺市场看不到踪影，却是剧集市场的绝对大金主之一。从去年开始，蒙牛就是这部剧的绝对参与者，但在统计的32部剧中，蒙牛出现在很多剧中，有四条产品线，尤其是草莓牛奶，被命名为《暴雪十分》，被命名为《南来北往》和《生活的乐趣2》。相比之下，近几年在综艺节目上大撒币的伊利，在几乎一部剧集中，曝光了更多的产品线，看起来更加追求性价比。

纯粹的甄冠名《南来北往》

有趣的是，对于电视剧投资来说，广告主进出的选择性更加灵活，这使得很多电视剧的广告主几乎从播出到结束都不完全一样，最终整合合作品牌时，竞争产品往往存在。，比如《大唐狄公传》里出现了oppo走后的荣耀广告，只要你一直在追，你很有可能在《唐诡西行》里看过几集三星广告，看过几集oppo广告。就连纯甄冠名的《南来北往》，中间几集的片头广告，也有君乐宝。

这样又带出了一种戏剧赞助现象，即在一部戏剧几十集的大小下，很少有品牌的广告能“陪伴”整个过程。如果播出效果好，你可以唱歌，我会出现或者有新品牌不断进入，但是效果差的只能在播出的时候“裸体”。

同时，平台也想尽了办法吸引和抓住赞助商，如何随着剧集的播出而吸引品牌的加入。

02 电视剧营销进入新系统，“卡屏点”接踵而至。

如果今年回放电视剧赞助有两种趋势，一种是展示在平台上，赞助呈现的样式更加多样化，另一种是体现在观众端，大众对大剧广告的吐槽声依然存在，但游戏升级下的广告也赢得了很多人的好评。即使是在赞助数量成为能否代表这部剧演员扛剧的标准之后，广告出现的时候，满屏的“感谢金主”也是常事。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《10个年度戏剧综合品牌赞助案例背后，如何在2025年长视频营销中获得金主》一文中，有5个案例涉及长视频戏剧赞助的创新升级。

在《生活的乐趣2》中，各赞助专属弹幕表情。

具体而言，在平台端，剧集的商业权益体现比综艺卷更多，而剧集赞助的新系统也逐步建立起来。

第一个现象和趋势是进一步的综艺节目系统化。

从去年流行的冠名，到今年更细分的合作身份，再到很多大剧不执着于冠名，而是在海报上写下了首席合作伙伴、非常赞助等身份。

广告赞助综艺化，让平台、剧方对品牌权益和玩法的区分更加明显，在权益加持增加的情况下，也进一步增加了IP授权所能产生的影响，举例来说，拥有较高赞助身份的品牌可以获得更多与剧集、IP联动的机会。，线上线下活动热闹，持续不断，这也将品牌和IP的势能集中、增加，在一段时间内产生效果的叠加。

为天猫定制的《墨雨云间》衍化短剧《接招吧！前夫哥》

其次，新技术、新玩法在广告曝光中逐步应用于新技术。

利用AIGC生成广告片段，将产品与剧中人物结合起来，生成广告故事，可以与剧情相关联；品牌logo被制作成弹幕表情图，丰富了网友追剧的情感表达；广告语言化身为网友的“嘴替”，通过弹幕跟随剧情飞过屏幕顶部；男主角甚至在品牌拍摄中插入广告或剧场，有的甚至用剧中人物“定制”...在为赞助商曝光这件事时，这个平台可谓煞费苦心，在位置、方式等方面，给出了新鲜有效的方法。

这样的新颖性和趣味性也导致一些网友在追剧之外获得了乐趣，新颖的广告方式形成了自己的内容。对于演员和粉丝来说，剧集中的广告越多，偶像能力越强，播出效果越好。他们毫不犹豫地在弹幕上为金主的父亲树立了感谢，并传播了这些小看点和新奇，让更多的人看到。

根据《狐妖小红娘月红篇》的角色，999感冒灵广告短片生成AI形象

2024年，该剧的招商成绩也被放在了最高点。全集被拉出来庆祝，不断涌现的平台招商史冠也逐渐被新剧所取代。但是，2024年出现的问题，也可能影响到2025集的赞助。

到2024年下半年，该剧的冠名已经很久没有出现了，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾经在电视剧的标题上，死了？文章直言，电视剧的标题消失，本质上是长视频没有头部电视剧上台唱戏的直接结果。到了年底，长视频平台开始在招商名单上拿出“剧王”二字的头部电视剧，确实电视剧赞助市场再次热闹起来，但另一方面也体现了电视剧商业化的不确定性。

首先，在综艺节目的系统化下，即使可以说明平台对这部剧的重视程度和品牌对这个项目的乐观程度，如果综艺节目即使有赞助也没有冠名，仍然意味着某种程度的投资不佳。当只有合作伙伴和赞助被写进剧集海报时，是否也意味着剧的质量可能没有预期的那么好？

赞助品牌“大奉打更人”

同时，综艺节目的系统化也面临着很多问题。比如目前站内站外、线上、线下游戏都差不多。一旦系统化，给予不同身份的品牌权益和游戏性肯定会有所不同，这也会对商业化和营销理念提出更多的要求；当赞助被外置时，它必须对电视剧的定位和吸引投资提出更高的要求。

更致命的是，这些平台剧被贴上了“预制爆款”的标签，没有上半年头部剧的播出效果那么差。下半年，电视剧市场显然交出了越来越频繁的“预制爆款”失败的答卷。这样也让动辄堪比综艺赞助额度却曝光周期较短的剧集赞助陷入了尴尬的境地。

一部部S 这部剧的“德行不配”也进一步敲响了广告主为什么要在剧集赞助综艺系统上花高价钱的反复质疑。毕竟剧集营销周期更短，玩法更快，风险更高。

广告主为什么要花更多的钱深度绑定剧集，而不是做一个简单的贴片主，有权选择“播不好就随时跑”，这就需要2025年长视频剧综艺节目给出更多满意的答案。2025年，IP赋能、技术体现、用户转化、玩法多样等方面也需要更加丰富。

进入新系统，越来越受到平台关注的剧集赞助，显然已经逐渐暴露出不小的卡屏点，而且修复受损的核心方法也只能是长视频对头部项目的预期管理，效果管理越来越精确。

愿2025年剧集商业化，长视频能给出更多有效的解决方案，进而扩大更多品牌商的长期发展。

本文来自微信微信官方账号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com