九位营销人员大胆开麦，蛇年CNY营销这些都值得一看。

"品牌们努力工作 CNY 营销方式，令人心疼”，网友黑椒脆脆鲨的一句吐槽道出营销人员的心塞。

几年前，人们一直在说，渠道、客户分散、流量变得昂贵和稀缺，所以 CNY 市场营销几乎成了品牌的必争之地，也成了行业考试。品牌们一个接一个地聚在一起参加考试，顾客评价阅卷。

然而，随着越来越多的品牌和同质化的内容参与，客户感到疲惫，品牌预算下降，营销人员逐渐“渡劫”——在规划中，他们不仅要追求创造力和人气，还要计算成本和资源，照搬去年的平淡，最好以小而大的方式走红。

在实践中，有些人在年中就开始写计划，有些人在实施之前仍然在改变自己的想法，等到 campaign 上线，就看社会媒体的口碑了。

上述各种造成刀功的探索：品牌聚集抢曝刷好感，CNY 到底要不要专注于营销？今年有哪些品牌做得好？从这些开始 CNY 这个案例，还能看到哪些行业趋势？这次，刀功找到了 9 一位营销人员一起聊天。下面是结合从业人员提名票选，经过「刀功营销智库」评定整理的 CNY 特色营销案例。

今年有哪些？ CNY campaign 被看见了？

1)聚焦小内容，贴近实感小场景

这是蛇年的刀功 CNY 在营销案例调查中，伊利的出场率非常高。

首先是伊利的合作伙伴李现和贾冰的《过年好搭档》。这部电影的核心创意是“百搭的伊利是你过年的好搭档”。英氏品牌负责人认为，各种与春节相关的生活场景也集中在切片上。比如伊利被放在后备箱里，放在高铁行李架上，都是寻找“小”的场景，更接近每个人“小”的生活。

找好演员贾冰，加上伊利品牌代言人李现，广告本身就像一个“小品”，不局限于传统的温馨路线，巧妙的语言梗，反转剧情，让人更愿意看，甚至形成二次传播。

小壳品牌总监向刀功推荐了伊利与“白娘子”赵雅芝合作的《春节等你回来》。这部电影注重家庭欢乐和团聚，聚焦中国春节不可或缺的一个词:等待。但是，把“等待”形象成一个有场景感和代入感的瞬间，比如等待春联上的墨水干透，等待车站显示到达车站的时间，把小麦变成馒头，把细雨变成雪花，更有实感。

2) 回归产品需求，场景重构

1 月 1 日本，糖果品牌徐福记开始了新的一年。 CNY 营销。与同类产品讲述过年回家团聚的故事相比，徐福记打算用撒糖来表达对品牌的祝福。徐福记在北京、郑州、武汉、上海、福州、东莞六个城市的核心商业区，用花车载着数亿个糖片撒给顾客。

盛大的花车足以吸引顾客停下来，用免费的糖块激起用户的互动欲望。此外，徐福记的游行口号“新年吃徐福记新年糖”，强化了消费场景。相对较小的线下闪光成本直接唤醒了徐福记对消费者的品牌记忆，并与新年消费场景相连。

水獭吨创始人莫莫子说，为什么要对徐福记说？ CNY 营销记忆深刻，是因为品牌正在重新构建产品场景，回归产品需求本身。给人留下深刻印象的原因并非多么好的创意，而是针对消费者幸福甜蜜的实际需要，对熟悉品牌的一次复兴。

3）现代 文化，削弱传统元素印象

对于资深时尚民工曼来说，LOEWE 的 CNY 营销是中国传统美学融入时尚的教材案例。无论是新产品还是新产品 TVC，在主题、选人、细节处理等方面，都可以看到它对中国传统的雕刻和塑造。

在首发新春 TVC在《蛇舞春响》中，LOEWE 不仅将皮影戏和风筝两种中国传统工艺融入到整体舞蹈安排中，还在每个角色的选择上进行了主题塑造。短片中，舞者灵动柔软的舞蹈符合蛇年的主题，而两位超模则呼应 LOEWE 时尚品牌定位。

对于奢侈品来说，品牌传达的价值理念、商品意义和产品本身的实用价值一样重要。中国元素与现代时尚艺术的深度融合 LOEWE 尊重和理解中国本土文化，一方面使商品更具中国本土性，满足春节使用需求；另一方面，它可以通过文化共鸣来缩短与客户的距离。

此次橘朵的 CNY 案例也很有创意，避免了属相元素。橙朵创新中国葫芦图腾融入现代化妆设计，通过代表福禄吉祥的文化符号，顺利激发消费者的文化共鸣和情感共鸣，同时传递节日祝福。

再挖一层，找到隐藏的JTBD

不流于表面的春节营销战争，天猫联合新华社发起的《旧的不去，新的来了》就是其中之一。但是布兰旗向刀功推荐了这个案例，不仅仅是因为它在视频号上获得了。 3.3 万的赞美，也是因为它从一个新的角度展现了年轻人与家乡之间的情感联系。

对当代中国人来说，回家过年不仅仅是团圆。来自大城市的 James 回到铁柱的身份，除了年货，还有和家乡不一样的生活方式和年轻人一起回家。这种差异往往意味着矛盾。在孩子眼里，旧电器和家具应该升级，但对于年迈的父母来说，有些物品承载着对美好时光的深深怀念。

天猫提出#旧的不去，新的也来#。事实上，它为两种不同的生活习惯搭建了一座沟通桥梁——在家乡的土灶上用摩卡壶为村民煮咖啡；给奶奶留下听话的天猫精灵，不用按遥控器就能播放歌曲。

其好处在于真正想清楚客户任务。（JTBD）：你的客户是谁，他们在什么场景下使用你，他们为什么选择你？购买年货的最终目的是向家人传递爱和关怀。当消费者对广告中样板房般的聚会场景免疫时，学习天猫比再次打动他们更好。通过重现具体的生活场景，找出需求下隐藏的矛盾点，营造代入感。

从这次 CNY 看看三大营销变化

1）CNY 营销降温，品牌回归理性

提到对今年 CNY 市场营销的感觉，7年时尚民工曼的真实体验是，人们对 CNY 减少了对营销的关注，CNY 市场营销正在降温。

但是随着现在残片购物和渠道的分散，CNY 营销被认为是表达和传达品牌内容的好时机，品牌所有者的大部分态度还是要做的。“如果一切都上升到必须的水平，质量就会下降，审美就会疲惫”，这就是曼道破营销同质化的真相。

同时，刀功还发现，品牌人正从更理性、更回归品牌本身的角度来思考。 CNY 营销。小壳品牌总监便向刀功表示，品牌不必为之目标。 CNY 而 CNY。比方说做礼盒，太贵卖不出去，弄得漂亮成本又会很高，规模不大，而且消费者也无法触及。现在品牌思考的是要在渠道、价格、商品、客户之间找到合适的平衡点，同时也要明确自己的重点。

对英氏品牌负责人来说，CNY 这是品牌“冒泡”的仪式时刻。在家庭欢乐的氛围中，让普通消费者看到、讨论、记住、产生一些好感也是一种加分。

二是从卖点转买一些，叙述走向细微。

CNY 每年都有营销，但是关于核心话题离不开团圆、合家欢，过去的 CNY 市场营销常举普通人的例子，借回家、聚会等庆祝场景，直接讲述“家庭团聚”的大话题。

但是到目前为止，很多品牌都会对刀功说：不要这样做！

水獭吨创始人莫莫子提到，改变传统的大场景，将商品结合起来 CNY 购买一些具体的使用场景，重塑营销，而不是卖点。在内容表达方面，品牌可以选择小的切入点，而不是宏大的叙述和表达。

关于 CNY 内容表达的趋势，但拉拉的布兰旗提到了“陪伴感”这个词，指出品牌会选择呼应时代的情感营销，引起更多的共鸣。“每年都有相似的花朵，但每年都有不同的人。品牌可能会提取一些不同的侧面来展示这种人与人之间的联系，并根据群体的不同进行情感按摩，从而引起情感共鸣。”

成人糖品牌总监膏膏还表示，春节期间不仅有家庭欢乐的故事，年轻人对“新年”的期望也与以往不同。第一步是找到真正的客户情感共鸣，第二步是找到更新的内容呈现形式。

三是品效合一是基础，预算适当倾斜抖音&视频号。

过去，营销被认为是品牌价值的宣传出口。现在品牌营销更注重品效结合，希望把钱花在刀刃上。 CNY 市场营销也是如此。

在调查中，营销人员都提到了品牌对销售的重视，选择了话题明星来换取流量。英氏品牌负责人直言，从业者似乎没有更多的耐心和精力去打磨更多关于预算减少、传播限制等因素的品牌故事片。

刀功还发现品牌从单向导出向用户互动转变，CNY 在营销中，我们可以和财神庙定制麻将。橙朵在线安排小红书&小程序种草，线下组合闪光设备沉浸式打卡，通过用户互动加强品牌记忆。

在平台偏好方面，一般假期越长，短视频平台的客户使用量越大，从前几年开始就越大。 TVC、硬广，现在中腰品牌把预算部分转化为抖音短剧，视频号 TVC 投放等方式，短时间内迅速推起 CNY campaign。以水獭吨为例，蛇年 CNY 在线“新年第一杯”活动，营销预算倾向于抖音平台。

分析师评价

春节作为一个大流量入口，适合品牌内容集中爆发的时期，CNY 市场营销品牌还是要做，难以避免。市场营销人员正在进行。 CNY 在考试压力下，仍在积极寻找更适合品牌的解决方案。

整理蛇年爆红 campaign 还可以看到从业者的反馈，CNY 市场营销正在发生变化，从随波逐流到回归品牌本身，从大渗透、重复主题到小内容、隐形需求，从重视品牌价值输出到重视品效合一，CNY 市场营销正朝着更有效、更准确的方向迭代。

本文来自微信微信官方账号 刀法研究所"（ID：DigipontClub），作者：行研内容组，36氪经授权发布。

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