当年轻人“接手”春节时，年味终于回来了。

01-18 11:41

元旦结束没多久，小尾就一直在掰着手指算春节假期。她计算是时候储存一些年货了。就在她逛淘宝的时候，发现不知道什么时候主页上多了一个“年货节”栏目。

点击时，各种营销活动令人眼花缭乱。88VIP优惠券、全折扣、新年美食、产地年货、爆款年货让人眼花缭乱，一份年货清单在脑海中迅速勾勒出来。

在下订单之前，她便仔细对比了几家店铺的价格，掐着点收到了几张优惠券，经过一番操作，省下了几百元。

事实上，年轻人已经成为去年过年的主要消费者。根据《2024年春节年轻人社会媒体趋势洞察报告》，18-35岁的年轻人已经成为龙年春节的主要决策者。当有人觉得“年味越来越淡”的时候，随着年轻人逐渐掌握了“春节话语权”，过年的仪式感也解锁了很多新的趋势。

与上一代不同，他们在年货的选择上表现出了独特的态度，无论是对年货类型的向往，还是对价格和质量的偏好，都呈现出全新的面貌。这种独特的消费体验也让土特产在年货市场焕发出新的活力。

各个年龄段的人最喜欢买什么年货？

对大多数中国人来说，春节承载着太多美好的意义。

春节前基本上家家户户都会提前买新衣服，囤积食材，买零食，有时还会大手大脚地买平时舍不得买的产品。

这似乎已经成为春节的传统。不变的是备货，而是年货清单。从新的历史节点来看，年货的变化反映了中国社会经济的发展历史。

20世纪60年代和70年代，年货可以算是奢侈品。在计划经济体制下，粮油、米粉等生活必需品凭票供应，家家户户一定要小心。

到了80年代，随着改革开放的春风，年货市场开始蓬勃发展，商品供应逐渐丰富。包装精美的糖果和饼干已经成为孩子们的最爱，而烟酒茶是走亲访友的必需品。随着收入水平的提高，电视、洗衣机等“大件”正式进入普通人的家中，成为那个时代最令人羡慕的年货。

20世纪90年代，mainlandChina消费市场的巨大潜力开始显现。以徐福记、旺旺为代表的台资企业，敏锐把握市场机遇，率先布局年货市场，将传统年货消费推向品牌化、系统化发展的新阶段。同时，凭借强大的营销攻击力和品牌影响力，可口可乐、大白兔等品牌成功占领消费者心智，成为年货市场的“主打产品”。

值得注意的是，年货采购场景也发生了显著变化。传统批发市场逐渐让位于现代大型商场，一站式购物受到消费者的青睐。通过布局年货区，推出特色营销活动，大型商场成功塑造了全新的年货消费文化，进一步推动了年货市场的发展。

21世纪，互联网的发展彻底改变了年货采购模式。随着电子商务平台的兴起，世界各地的特产触手可及，进口樱桃、鱼子酱等高端食材也可以登上人们的餐桌。智能家居和数字产品成为新的宠物，健康、绿色和个性化成为新的年货标签。年货消费从简单的物质满足转变为对品质生活的追求。

事实上，这些变化也可以从我们身边观察到，当代年轻人在购买年货时，更注重购物体验，而不是父母一代对年货的实用性和时效性的关注。上一代人在购买年货时，通常会仔细计算，优先考虑产品的耐用性和性价比。同时，他们特别关心产品是否“新鲜”，追求“新年使用新产品”的传统观念。她们会仔细检查产品的质量，仔细挑选最实惠的年货，把每一分钱都花在刀刃上。

如今，95后和00后似乎把购买年货当成了一种仪式性的节日感。在商品的选择上，我们通常专注于购买能带来情感价值的商品，并将年货作为表达个性和传达情感的载体。

年轻人正在准备一种非常新的年货。

您对春节的印象如何？

当被问及这个问题时，小尾不假思索地说:“小时候的新年是我期待的一天，鞭炮声和笑声。现在红包变成了电子，鞭炮和烟花被禁止燃烧。有些人没有时间回家过年。随着科学技术的发展，春节的庆祝方式更加多样化和方便。但与此同时，这种便利可能会让我们失去一些传统的仪式感。”

“然而，虽然现在很多人说年味已经淡了，但对我来说，春节仍然是一年中不可替代的节日。”小尾话锋补充道:“现在工作多年，手里有多余的钱，我也会参加一些年货配置工作，这让我觉得自己接手了‘掌权’。”

正如小尾所说，购买年货无疑是春节不可或缺的一部分。随着春节的临近，基本上家家户户都会开启购物模式。每个人都提前去商场囤积大量的食材和零食，但与传统做法不同。现在的年轻人主要在年货消费上推广一个“爱面子，爱里子”。安排了当地的土特产、个性化的新年服装、礼品盒、全家出行、卡券消费，游戏、配饰、水晶、饼干都不会落后。

尤其是通过天猫推出的短视频《新年有新收获》，我们可以直观地看到年轻人和上一代在新年习俗上的差异。过去，“金桔树”曾经是一种受欢迎的年货。当年轻人成为年货的主力军时，传统的金桔树被乐高橘子树和jellycat娃娃所取代。就连宠物也有充满“年味”的衣服，比如唐装披肩。

“其实这两年特别明显。几年前，春节期间，我从来没有想过给家里的宠物买衣服。在过去的两年里，每次我‘拿货’，我都会为家里的宠物安排衣服、春联和玩具。虽然大部分都是‘漂亮但不实用’，但我还是觉得家里的毛孩子在拍照的那一刻应该有这样的春节。”小尾这样对消费者说。

在“穿新衣服，过年”的传统习俗中，新年服装自然成为不可或缺的一部分。对于注重仪式感的年轻人来说，春节是一年中最需要仪式感的时刻。

“宠物有衣服，人类自然不能落后。我也准备了爸爸妈妈的衣服。一般来说，羽绒服和羊绒毛衣都是在新年前半个月订购的。但是我没有自己买‘传统’的衣服，因为今年年底追上了《永夜星河》这部剧，所以我给自己准备了一套同样的汉服，外面加了一件斗篷作为新年皮肤。”

据小尾表示，消费纪还在多家汉服旗舰店浏览，发现很多店铺都推出了具有“蛇元素”的汉服系列。

比如花朝记汉服的金蛇财富，一弦一木的明烛，燕歌语言原创汉服的灵蛇献瑞，云笙阁原创汉服店的灵蛇祈岁，京元纺织的一切都有灵魂。...

可以看出，年轻一代正以独特的方式为连续几千年的传统春节注入新的活力，从“吐槽”过年，了解过年，到主导过年。

绕过拜年，全家人走了起来

距离2025年春节只剩下3周左右了。消费纪律观察到，除了传统的返乡军队，今年还有一批“家庭团队旅行”的人。这种新的过年方式正在悄然改变春节的传统面貌。

“我是一个I人。我不喜欢过年去探亲，但这是不可避免的。今年，我想改变，所以我鼓励父母在家里组织一个团体旅行。”

重庆Lora对消费纪说，她承认过去的春节总是被各种亲戚聚会和社交活动填满。虽然很热闹，但也让她感到疲惫和压力。今年，她决定打破常规，建议全家人一起旅行，这样既可以绕过繁琐的新年过程，又可以享受难得的家庭时光。

“我认为春节最重要的是和家人在一起。在哪里过，怎么过，其实并不重要。”Lora说:“在这次旅行中，我们计划去一个有新年味道的地方，比如有庙会或灯会的古城。我们不仅可以感受传统文化，还可以度过不同的一年。”

像Lora这样选择春节旅游的人不在少数。根据携程平台的数据，与去年春节相比，今年消费者的出行意愿空前高涨，无论是国内还是出入境，都呈现出全面增长的趋势。

其中，家庭旅游成为春节旅游市场的一大亮点，预计游客比例高达49%。租车和定制旅游已经成为家庭旅游的热门选择，分别占54%和37%。

飞猪发布的《2025年春节出行风向标》也印证了这一趋势。报告显示，除传统的探亲和团聚外，越来越多的消费者选择在春节期间开始新年的第一次旅行。现在，有关酒店、机票、线路游等的预订量已经大大超过了去年同期。家庭一起旅行已经成为今年春节的主流，因为家庭旅行对旅行质量的要求很高，近一周国内高星级酒店的预订量同比增长了40%以上。

对于目的地的选择，除了经典的“北进赏雪”和“南进避寒”之外，“非遗游”也引起了广大游客的关注。飞猪数据显示，截至目前，平台上包括非物质文化遗产景点和非物质文化遗产体验在内的“非物质文化遗产旅游”搜索热度较上月增长133%。参观元宵节、庙会、欣赏民间歌舞表演、穿汉服旅游摄影等已成为春节期间流行的体验项目。根据CBNData和阿里母亲的数据，“非物质文化遗产民俗”和“非物质文化遗产文化创意”的社交媒体互动量分别增加了166%、81%。