安踏的“接力”，李宁能扳回一局吗？| 氪金，大消费

作者|谢芸子

编辑|郑怀舟

封面来源|公司官方

两大国民体育用品集团李宁、安踏，再次被放在聚光灯下。

1月15日，上海联交所正式宣布，李宁公司于2025年至2028年获得中国体育代表团体育服装合作企业选拔项目。这意味着在接下来的四年里，李宁品牌将接任安踏品牌，服务中国奥委会作为官方体育服装合作伙伴。（Chinese Olympic Committee，下面简称COC)和中国体育代表团。

当晚，李宁公司创始人、董事长罕见地在公司内发布了《致李宁人的一封信》。

在信中，李宁首先感谢“所有李宁人”，并指出，2025年至2028年，李宁品牌将支持中国体育代表团参加2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年爱知名古屋亚运会、2028年洛杉矶奥运会等顶级赛事。

但愿每个李宁人都能自豪地接受这一荣誉和使命。

与此同时，伴随着中国奥运健儿登上奥运会颁奖台16年安踏集团，也对此事发声。

安踏回应36Kr，“将继续为25支中国国家队提供一流的运动设备，全力推进优秀运动员终身保障公益活动，以更大的投资在更广泛的范围内帮助体育强国建设。”

集团董事局主席丁世忠也在安踏集团当天召开的2024年度总结会上发表了重磅讲话。

丁世忠表示，在商业模式不断变化的过程中，“好商品”始终是“打胜仗”的基础。此外，(安踏集团)应以消费者需求为核心，以商品为重点，构建商业模式和组织模式，通过创新和多样化创造商品价值，形成“以商品为导向”的“打胜仗”文化。

2025年，李宁企业将重新站在奥运会领奖台上，安踏集团将带领众多品牌“打胜仗”。两个国产品牌可能会在新的一年里创造新的竞争。

照片来自公司官方

再一次“上位”的李宁

上一次，李宁品牌作为中国奥委会的合作伙伴，也可以追溯到20年前。

1990年，李宁成为北京亚运会的赞助商，圣火传递的指定服装和中国国家队的领奖服装。从1992年到2004年，中国体育代表团也穿着李宁登上了巴塞罗那、亚特兰大、悉尼和雅典四届奥运会的颁奖台。

但是在随后的2008年北京奥运会上，中国代表团的武器被阿迪达斯以13亿元的高价占据。

即便如此，曾经的李宁公司依然以李宁本人在开幕式上“飞天点燃奥运圣火”的事件压倒了阿迪达斯的风头。至少在舆论领域，很多消费者认为李宁是那届奥运会的官方赞助商之一。

2009年，阿迪达斯与中国奥委会的合同到期。经过长期谈判，安踏成为2009年至2012年中国奥委会体育服装合作伙伴，美元7000万美元。此后，双方合作期不断增加，中国奥委会的“主要合作伙伴”也进入了“安踏时代”。

也就是在这16年里，安踏集团的业绩飙升。财务报告数据显示，从2009年到2023年，安踏公司的总收入从58.7亿元增加到623.6亿元。在此期间，安踏集团收购了亚玛芬体育，成为“蛇吞象”的典型代表。2022年北京冬奥会期间，安踏也在冰雪项目中大放异彩。

业内普遍认为，成为COC的官方合作伙伴，不仅提升了安踏品牌的国际声誉，也为安踏集团开拓了国际顶级赛事资源。

创始人张庆也认为，与COC的合作是安踏提升品牌价值和业绩的原因之一。从年轻一代对国家的强烈认同感和荣誉感来看，赞助奥运会仍然是一种更好的与消费者交谈的方式。

毫无疑问，专业运动品牌对奥运会等顶级赛事的规划，无疑是对自身专业实力的重要体现。

另据《懒熊体育》报道，李宁企业在2025年至2028年获得中国奥委会合作权，总价约8亿元，较上周期有较大增长。

投入巨资赢得COC，可能意味着在引领“国潮”后，再次“上菜”的李宁，将回归行业领域，重申自己专业运动员的品牌基因。

“单品牌”与“多品牌”的对抗

“我成立李宁公司的目的是做一个专业的体育品牌，为中国体育的发展服务，为公司的整个服务和运营注入体育精神。”

在更多的场合，李宁都曾声明自己创立李宁品牌的初衷，并且始终践行“单品牌、多品类、多渠道”的战略原因。

在一次财务报告交流会上，李宁还对36Kr表示:“多品牌有多品牌的运营模式，但我们想做的是一个起源于中国的专业运动品牌，所以所有的资源和价值都可以呈现在这个品牌上。”

但是，在资本市场上，李宁企业的“单品牌”战略，一直被用来与安踏集团“单聚焦、多品牌、全渠道”进行比较。

2009年，安踏集团以4.6亿元的代价，从百丽手中获得了意大利品牌FILA在大中华区的特许经营权，从而开启了多品牌战略。在接下来的十年里，FILA逐渐成为安踏集团收入过半的主要品牌。或者，由于FILA的复兴，安踏可以在后期收购许多国际品牌，如可隆体育、迪桑特和亚玛芬体育。

2024年上半年，迪桑特的营业利润率超过30%。根据丁世忠的愿景，迪桑特将成为安踏第三个营收超过100亿元的品牌。

业内人士一直认为，安踏集团通过不断收购多个品牌，业务表现更加多样化，可以更好地抵御市场风险。然而，安踏的主要品牌仍然是安踏。

单从品牌势能来看，自2018年李宁企业推出以时尚运动为重点的产品线“中国李宁”以来，整体品牌价值大幅提升。再加上李宁个人的“玩家光晕”，李宁的品牌价值短期内可能很难超越其他国产运动品牌。

然而，自2024年以来，消费分级已经成为一种趋势，国潮对消费者的吸引力已经下降。李宁此刻面临的问题是:如何提升品牌力，如何衡量时尚带来的市场增长率和受众狭窄的专业产品。现在看来，李宁企业得出的结论是，以专业运动为驱动，以运动生活为支撑。

回顾2024年，李宁逐渐将“体育技术”推向舞台。公开资料显示，在过去的10年里，李宁的R&D投资总额超过30亿元。

在内部信中，李宁本人也强调，“我们应该继续加大对体育研究和专业产品研发的投入，不断提高科技应用能力，帮助中国选手提高体育表现，以专业的产品和优质的服务，在训练场上不断提高，在比赛场上取得非凡的成绩。”

从二级市场的角度来看，回归COC也给了资本更多的信心。截至发稿前，李宁股价上涨1.98%，总市值399.61亿港元。

此外，值得注意的是，中国奥委会赞助商的身份可能会让李宁在出海的过程中获得更多的势能。对于多品牌发展的安踏集团来说，也需要从全球视野和全品类层面选择更合适的营销合作渠道。

两个品牌的对抗，也将在更多的国际市场中延伸、再现。

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