ZARA在“密集”关店的背后，快时尚正在“卷”大店。

关门让西班牙快时尚品牌ZARA再次站在镁光灯下。

1月9日，ZARA透露，其在中国的四家门店将在未来10天内关闭。其中，ZARA深圳龙岗万科广场店将于1月16日停业，而长沙聚集商场店、北辰三角洲大悦店、贵阳印象城店将于1月20日结束运营。

在社交平台上，有消费者展示了更多即将在自己城市关闭的门店，其中石家庄勒泰中心门店将于1月15日关闭，而无锡聚集商场门店和上海五角场万达广场将于1月17日和1月22日关闭。

它还意味着ZARA将在不到一个月的时间内关闭至少7家中国内地市场商店，其中贵阳和石家庄系已经完全撤出。

「批量关掉」商店的背后，引起了客户和行业的热烈讨论：ZARA是否会退出中国市场？

01、四年内撤出五个品牌？

2006年2月，ZARA在上海南京西路设立了中国市场第一家旗舰店，这也是Inditex集团首个进入中国市场的品牌。ZARA以其短而快的供应链模式和时尚的低成本产品迅速在中国市场走红。

2007年一年后，H&M、C&A等快时尚品牌进入中国市场，加上之前进入的优衣库、无印良品等品牌，共同推动了快时尚品牌在中国市场的发展。「黄金时期」，随之而来的是快时尚集团在中国市场的大规模发展。

例如，除ZARA外，Inditex集团，ZARA HOME、Massimo Dutti、Oysho、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Uterqüe八大品牌纷纷进入中国市场，门店数量也在上升。

据财务报告显示，截至2011年1月31日，中国市场上有119家Inditex集团门店，到2012年1月31日，这一数字已增至275家，随后门店数量逐步增至396、到2015年1月31日，Inditex集团在中国的市场门店数量已达501家。

从商店数量可以看出，2011-2013年是Inditex集团在中国市场快速布局的两年，一方面，自2011年以来，国内商业房地产一直处于井喷状态。起初，中国大约增加了400家百货公司。由于流量优势，快时尚品牌已经成为新项目的目标。因此，商场甚至为快时尚品牌提供免租金、装修补贴等政策，以吸引快时尚品牌进入市场。而且对快时尚品牌来说，也需要跟随这些新项目进入中国众多的下沉市场，双方都需要跟随。「一拍即合」，携手开店。

电子商务的兴起对快时尚品牌产生了影响。2015年，当门店超过500家时，Inditex集团做出了暂停在中国市场开店的决定，并选择在重要城市拥抱电子商务，设立旗舰店。

2014年，ZARA进入天猫，并提供了天猫旗舰店。2015年4月，ZARA在成都远洋太古里开设了三层独栋旗舰店。当时这家店被称为“中国区最大的旗舰店和第一个形象店”，正好符合ZARA最新的开业计划。

但是，随着消费者消费需求的变化，时尚风格的转变，快速时尚「黄金时期」还迅速消失。

自2018年以来，快时尚已经退出中国市场。New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry宣布完全退出中国市场。

而且Inditex集团旗下品牌的撤出也是不可避免的。

Inditex集团于2021年1月决定关闭其Bershka、Pull＆中国所有实体店都有Bear和Stradivarius三个品牌，Uterqüe关闭了天猫旗舰店。

当时有商场投资负责人向联商分析。com:“快时尚现在面临的大问题是销售和利润进入瓶颈期，尤其是对于完善的项目。快时尚已经失去了最初的意义，收入远低于其他零售或餐饮。”租金贡献不高，快时尚租赁期一般为5到10年。租约到期后，关店是不可避免的。

2022年，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Uterqü当时Inditex集团中国市场的品牌数量从8个减少到4个，e全线撤出中国市场。

此后，Inditex集团继续在中国市场前线收缩，核心品牌ZARA大量关闭下沉市场门店，同类产品更是不可避免。

2024年10月，Oysho宣布将关闭天猫旗舰店，在此之前，Oysho也被曝光大量关闭门店，据《国家商报》报道，Oysho在中国市场只剩下4家门店。

假如Oysho店全部关闭，Inditex集团在中国市场只剩下3个品牌。

02、加码电商，品牌转高档电商

ZARA线下大规模收缩，重心开始上线。「倾斜」。

2020年，ZARA宣布进入抖音，开始探索天猫以外的新增长空间，但直到2023年，ZARA才进行直播销售。

ZARA率先开启了一场不同于任何品牌的带货首秀。「现场销售走秀商品」方法。超模游天翼于2023年11月17日在直播间的演绎，引起了业界和消费者的热烈讨论。

根据抖查数据，观众5小时左右的直播累计观看人数接近122万，最高峰观看人数达到1.3万，而Zara之前的直播平均场均观看人数不超过20万。

现场销售方式「剑走偏锋」在ZARA高端化的决心背后。特别是联合合作，让ZARA备受青睐。

ZARA和前YSL创意总监Stefano2024年 Pilati的合作，让年轻人拥有第一套“YSL”，同时也使ZARA成为奢侈品平替；在这次联名之后，ZARA再次在超模KateMoss合作推出胶囊系列。

CEOOscarinditex集团 Garcia Maceiras曾经说过，Martaas董事长 Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品策略，并将目标定位于富裕阶层，在增加价格的同时增加对中心旗舰店的投资。Marta Ortega认为，在高端时尚和高街时尚、过去和现在、技术和时尚、艺术和功能之间架起一座桥梁是非常重要的，这是她想要创造ZARA的角色。她也是ZARA品牌化和时尚化的推动者。

而且从财务报告的反馈来看，ZARA的高端策略是有效的。

根据Inditex集团2024年前三季度的财务报表，该集团营收同比增长7.1%，达到274亿欧元(约2071亿元)；净利增长8.5%，达到44亿欧元(约合人民333亿元)；毛利同比增长4个基点，达到59.4%。根据Inditex的预测，2024财年的毛利率将保持稳定，并计划在未来三年内，即2024-2026财年，每年将零售面积扩大5%左右。

03、快速时尚品牌开放「卷」大店

在品牌化之后，ZARA开始专注于旗舰店的布局，即Marta Otega「加强对中心地段旗舰店的投资力度」战略。

据ZARA计划，上半年，南京市场的规划面积超过25000。㎡ 亚太区旗舰店建成后，将成为中国市场上最大的旗舰店之一，并首次引入咖啡元素，代表最新的旗舰店形象。

这样也可以看出ZARA短期内可能不会退出中国市场，但商业模式可能会发生变化。

这可以从它最近的行动中看出:收缩新兴消费城市的一线，利用电子商务满足城市的消费需求；在一二线城市，布局城市旗舰店，加强品牌形象和影响力，利用咖啡元素加强购物体验，从而改变和增加自身商品的销量。

ZARA想要策划的旗舰店，正是快时尚品牌所争夺的。「热土」。

优衣库一直在实施「大店策略」，去年5月，优衣库华中第一家旗舰店在武汉楚河汉街正式开业，希望通过城市或区域旗舰店的覆盖范围来提高门店的运营效率。根据品牌数据，开业当天有3万名店铺客流。“这样的盛况已经很久没有看到了，这也说明城市旗舰店带来了非常好的效率和知名度。在接受《联商网》采访时，优衣库相关负责人表示。

H&同时，M也在加强旗舰店的布局。

去年5月，H&M上海南 京东 经过半年的翻新，道路旗舰店全新开业。接下来，广州中国广场店和上海瑞虹天地太阳宫店升级开业。近日，有消息称，H&M将重新租回其位于上海淮海路的第一家中国店。据悉，该店于2007年开业，是H&M在中国大陆市场的第一家也是最大的店。

联商网高级顾问团成员王国平认为:“快时尚做大店的目的是提高曝光率，然后提高价格。”人们对生活美学的向往。服装品牌只有通过店员展示品牌美感和时尚的穿着方式，才能感染消费者，以更快更有效的方式接触近距离消费者，引起共鸣，实现快速转化。但是zara还是卖货的逻辑，市场适应度不高。对ZARA来说，这也是一个难题。”

本文来自微信微信官方账号“新零售”，作者：李瑟，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com