天降甘霖：小红书难以承受的重量

21 白杨、董静怡、孔海丽、吴立洋、易佳颖、高江虹虹，世纪经济报道记者 报道了上海，北京

" TikTok “难民”这个意想不到的流量，还在涌入小红书。

根据市场调研机构 Sensor Tower 据估计，在过去的一周里，小红书在美国移动终端上的下载量几乎是前七天的两倍。另有媒体报道称，在过去的两天里，小红书已经超越了它。 70 一万个新客户。然而，这些信息并没有得到小红书的证实。截至发稿前，” TikTok refugees “这个话题已经超越了 20 万个笔记，总访问量超过1万个。 2 亿。

美国区 App St xad o xad re 排名榜。

不仅如此，这种泼天的流量不仅让小红书登上了苹果美区等多个国家、多个地区的免费应用商城榜首，也引起了资本市场的关注，A 股票相关概念股持续走强。1 月 15 当天，小红书概念股继续持续。 14 日益增长，遥望科技，天下秀，引力传媒，一网一创，爱慕股份，歌力思，皮阿诺日涨停。

“小红书在美国市场的影响力还处于起步阶段。随着用户数量的不断增加和平台功能的不断完善，其在全球社交媒体格局中占有无限潜力，美国 KOL 可以在这个新平台上提前布局，占据有利地位，获得更多的发展机遇和空间。“河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚正在接受 21 《世纪经济报道》记者说，“流量非常重要，保持流量并能够转换流量进行可持续的商业运行实际上更为重要。”

面对现状，小红书急切地要做两件事：一是响应客户需求，快速推出内置翻译功能，解决用户之间的沟通问题；二是做好英语内容的审核，这也是平台发展的底线。然而，与这些短期紧急措施相比，小红书很难做出选择，或者说是平台的长期战略问题。做中国小红书，还是国际小红书，如何国际化？

流量变化“留量”是一个美好的愿望，但目前的暗潮汹涌澎湃，不仅是审批、算法等诸多挑战，更是 Tik Tok 前车之鉴。清律师事务所首席合伙人熊定中更直言，中国公司在向外界提供网络服务时，如果投入足够的关注和合规成本，严格遵守当地法律法规就没有实质性的障碍，TikTok 现在面临的不是“合规压力”，而是“外国政府的政治压力”。

在小红书面前，没有任何例子可以帮助，无论它的选择是什么，都不容易。

“掉馅饼”美国？

最近美国最高法院的判决，维持了对 TikTok 禁止。按照规定，如果是， TikTok 字节跳动总部不出售该应用程序，美国将在 1 月 19 日强制关闭 TikTok。但是，字节跳动已经明确拒绝销售。

TikTok 在被封杀之后，顾客会去哪里一度成为人们热议的话题。

此前，TikTok 一度冲击了几家现有的世界知名社会媒体巨头，其短视频的突破点和独特的算法推荐，促进了 Meta 而谷歌则不得不加快在短视频领域的布局。尤其在欧美时尚界，营销平台已经完成 Snapchat 到 Instagram，再到 TikTok 变化，逐步重塑时尚传播的方式。

和 Snapchat 的滤镜风和 Instagram 过分精致不同，TikTok 短片强调自然、透明、高频率更新，吸引了大量年轻用户。据报道，在去年早些时候的一项调查中，研究机构 Coresight 发现，美和时尚是消费者在做的事情。 TikTok Shop 上面购买最多的品类。

根据 Earnest Analytics 分析信用卡数据，2024 年 11 月份，TikTok 商店的交易增长超过了 Temu 和 Shein 等同行。TikTok 这位官员还宣布他的存在 2024 2008年黑色星期五的销售额翻了一番， 1 亿美元，其中最畅销的品牌包括 Crocs 和雅诗兰黛。

早在 2020 年 8 月，Meta 在 Instagram 上推出 Reels，之后在 2021 年拓展到 Facebook，并于 2022 年推向全球 50 多个市场。Reels 推出的目的是直接和 TikTok 竞争，提供类似的短视频体验。

谷歌旗下的 YouTube，也在 2020 年推出了类 TikTok 短视频频道 Shorts，入口在 APP 底部 Tab 最长可以制作的选项 60 秒视频，于 2021 年 3 每月在美国进行检测，7 这个月在全球范围内推出。

短片的力量确实不可小觑。去年，Meta CEO马克 · 只是扎克伯格告诉投资者， Reels 就占据了 Instagram 使用者使用时间 50% 上述。去年谷歌还表示，每个月都有超过。 20 一亿登录用户观看 YouTube Shorts。TikTok 被封杀，这部分业务有望得到更多关注。

同时，广告市场格局也将重新洗牌。根据 eMarketer 如果分析 TikTok 被禁止，超过一半的美国在这个平台上投入的广告费将流向 Meta 以及谷歌的资产。具体来说，Instagram 和 Facebook 将分别占据 TikTok 广告费用的重新分配 22.5% 和 17.1%，YouTube 将占据约 10.7%。

TikTok 禁令实施后，Meta 和谷歌作为 TikTok 毫无疑问，主要竞争者是直接受益者，但这也间接促成了一波浪潮 TikTok 顾客转向其他中国社会媒体，小红书意外地成了承担这波流量的“幸运儿”。

一些 TikTok 在一定程度上，用户选择小红书来表达对美国禁令的不满。他们认为所谓的数据安全问题只是一个激励的借口。 Meta 等待企业继续垄断市场。所以，他们选择在小红书上重建客户社区以示抵触。

小红书客户分析原因。

一位顾客在视频中说：“我宁可盯着一种我无法理解的语言，也不愿使用马克。 · “扎克伯格拥有的任何社交平台”；另一位用户说：“如果我们政府认为我们将支持这个项目， TikTok 禁止，那么他们就是疯了。根据应用数据研究公司 Sensor Tower 估计，本周 RedNote(小红书海外版)美国下载量同比增长超过 与前一周相比，200%增长 194%。

涌向小红书

为何是小红书而非其他应用？

TikTok 着名网红" whattheish "当地时间 1 月 12 每天发布视频，称小红书是 TikTok 中文版，“我明白 TikTok 在被禁止之后，我们要去哪儿？ Rednote 应用程序，这是 TikTok 你可以在应用商店下载中文版。"

经过多个 KOL 呼吁，小红书的名字很快就在这里。 TikTok 上传，大量用户涌入。据悉，小红书仅两天就有超过两天。 70 加入了万用户。

对此，河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚向 21 根据《世纪经济报道》记者的分析，从应用获取渠道来看，在国外。 App Store 等待应用平台，用户可直接方便地下载小红书应用程序， TikTok 顾客转移小红书提供了方便的条件。

另外，小红书的营销团队也在帮忙，“在国外， App Store 搜索 TikTok 或者抖音的时候，小红书出现在付费广告位，建议大家下载。”李诚分析道，可以看出小红书也在积极承担这波流量。

从横向对比来看，TikTok “替换装”不多，人气排名第二。 Lemon8 仍然受到潜在禁令的威胁，而且功能和社区规模不能与 TikTok 比肩。2024 年 11 月，TikTok 宣布 Lemon8 将和 TikTok 整合帐户系统，用户的 TikTok 可以直接使用数据和登录名称 Lemon8，Lemon8 个人资料链接也将默认显示 TikTok 账户上。但是也因此，有些用户担心它也会遭受和遭受。 TikTok 同样的禁令命运。

Lemon8 在过去的几个星期里，Lemon88是字节跳动旗下与小红书功能和内容生态相近的商品。 一直通过赞助 TikTok 视频向 TikTok 顾客推广他们的应用程序。但是也有海外用户表示，Lemon8 与小红书相比，内容太少，有不少海外用户转向小红书。 Lemon8 后来又转来了小红书。

主要推广创作者的算法友好和实现机会。 Neptune，目前还处于测试阶段，用户基础和生态还不成熟。有一段时间，小红书似乎是最合理的选择。"从 TikTok 起初，以算法为驱动的新型社交网络平台，中国的表现优于美国。小红书独特的种草方式就是典型的体现，它将社会种草共享与算法等技术相结合，让用户沉浸其中。“互联网分析师丁道师告诉记者，”小红书内容丰富，包括贴近生活的领域，如生活、旅游、体育、健身、美食、娱乐等。"

" TikTok 这是一个强大的发觉搜索引擎，媒体集团 Dirt 创始人兼首席执行官 Daisy Alioto 指出，如在 Instagram 在上面搜索一些穿搭教程，得到的只是几张照片，但是在上面， TikTok 在这里，你可以发现新大陆。战略咨询公司 Wavelet Strategy 创始人 Ivy Yang 表示，小红书和 TikTok 最为根本的共同点是，它们都是以“发觉”机制为核心的平台。而且这个特点对于培养时尚内容的创作环境，以及点爆热度都非常友好。

把握“商机”

“叛逆”的海外客户疯狂涌入小红书，但从“泼天流量”到“泼天富贵”，还是相隔复杂的“变现”。

国内一些品牌已经做出了快速响应，希望抓住这个流量。阿里国际站首先成为“显眼包”：Do you want to make Money(要不要赚钱)？我们是亚马逊的货源地，快来当明星企业家吧。携程幽默地说：say go let ’ s go(说走就走)，所有的机票酒店都有。

阿里国际站在小红书发布的“吸引顾客”帖子上。

段子很有意思，核心业务介绍也很清楚。但从目前的情况来看，这种玩梗更多的是一种初步的尝试和互动。在这些品牌的评论区，甚至没有海外 ip。有些国内网友跟着急：“这么大的流量，你也抓不住啊。”

然而，如果这种趋势可以持续下去，国内公司仍然希望通过小红书来扩大品牌营销效果。特别是有海外业务的互联网公司，比如美团可以通过小红书推广自己的海外业务，吸引海外用户使用自己的平台订购、旅游等服务；阿里巴巴可以展示其跨境电子商务业务的优势，吸引海外商家和消费者。

在这种趋势的背后，我们应该看到，国内企业的出海节奏正在加快，利用各种可接触渠道吸引海外客户的注意力已经成为一种正常的商业状态。

同样不甘落后的国际品牌。万豪旅行家率先用英文发帖，欢迎外国朋友来中国过年，天梭表。 1 月 15 日本贴文也已选用中英文。但是更多的品牌还在观望。一位品牌公关总监指出，小红书的商业推广并不是很成功。目前的流量能否进行商业转换仍然是一个问题，这也限制了他们对小红书的兴趣。但他认为，这种流量未来会影响小红书的原始环境，外资品牌也可以选择海外品牌。 KOL 等等，所有的动态都值得观察，公司目前还在观望。

玩梗只是一种短期的营销手段。国内互联网公司要想真正吸引海外网友的消费力，就必须长期持续地开展品牌建设、内容输出和用户运营，逐步建立品牌认知和信任。此外，短期流量的涌入并不意味着长期的用户保留和活跃。这场中国互联网狂欢也考验了内容平台的运营和服务能力。不过好在，Tiktok 内容平台的巨大潜力得到了成功的证明。

" Tiktok 难民涌入中国互联网，短期内对流量实现没有价值。“电子商务战略分析师李成东向 21 《世纪经济报道》记者表示，除非国内品牌的社交账户积累了一定规模的海外客户，否则投放小红书将成为投放 Tiktok 一种替代选择。"流量的价值必须以量级为基础，才有意义，否则价值有限。"

与热闹的品牌相比，过去几天处于风口浪尖的小红书总是装聋作哑，没有对外界做出任何回应。这么大规模的海外客户突然涌入，让小红书措手不及。小红书作为一个致力于中国生态的内容社区，并没有做好迎接大量海外客户的准备。

麋鹿先生，一个深耕小红书生态的观察者。 Sky 告知 21 《世纪经济报道》记者，其实之前有海外创作者进入小红书。他们中的一些人会说中文，而另一些人帮助翻译，尽管他们用英语。

可以理解为，之前入驻的海外创作者都选择了“入乡随俗”，通过中国客户的方式在小红书发展。但这次变得不一样了，这些自称“ TikTok “难民”的海外客户带来了大量的英文内容，直接打破了小红书原有的平静。

关键抉择

下一步，小红书要回答的问题是，是继续做中国小红书，还是做国际小红书。

从目前的市场趋势来看，出海是大势所趋。如果有机会，小红书也应该选择国际化。接下来要回答的问题是小红书应该如何国际化。

一位熟悉海外生态的企业家告诉我 21 《世纪经济报道》记者，小红书其实很久以前就推出了海外版，但当时由于用户习惯、内容调性、海外市场竞争激烈等因素，小红书的海外版发展并不顺利，然后逐渐淡出。

现在，因为美国国家是对的 TikTok 被打压，小红书的国产版意外走向国际舞台，甚至帮助小红书直接筛选出一批高素质的创作者。小红书迫切需要回答的问题是，我们是否顺势把握这波流量，并将其转化为“留量”。同时，这也将决定其下一步行动。

假如小红书感觉" TikTok 难民的涌入只是短期现象，所以可能不会干涉太多，甚至不会上线翻译功能。对于小红书来说，更重要的是吸引更多的中国非小红书客户，从而扩大其在中国市场的渗透率。

相反，如果小红书想借此机会开始国际化，可能需要投入更多的力量来吸引更多的海外用户进行注册。在社区运营中，小红书除了增加翻译功能，可以帮助用户交流外，还需要借鉴之前海外版失败的经验，加快内容生态的本土化，与当地用户建立深度联系。

更具挑战性的是，小红书需要重新调整内容分发算法，使多语言内容生态更加平衡。同时，小红书要进一步增强审批力度，完善社区标准，确保社区内容符合不同地区的控制要求。

无论小红书选择是致力于中国市场，还是“ TikTok 难民们“借此机会探索国际化的道路，这次海外用户的涌入将对其未来的战略产生深远的影响。

另外一个隐患是，如果 TikTok 随着小红书等问题，隐私和安全问题将受到控制， APP 在美国客户中的普及也会面临前者的压力和困难吗？清律师事务所首席合伙人熊定中认为，“其实我不认为隐私会成为这类事件的核心问题。”

他进一步指出，如果当地国家基于意识形态的差异提出国防安全的政治主张，那就超出了公司能够正常应对的范围。如果小红书在其他任何国家发展到 TikTok 等级的影响，其能否保持稳定的运作，很大程度上取决于当地国家的法治环境。

回到目前的问题，就目前部分客户涌入小红书的情况来看，作为海外数据接收平台，也是海外客户对其公民个人信息保护的法律法规。就美国数据收集、存储、传输和使用的相关法律法规而言，与欧盟统一的强监管策略不同，美国互联网个人信息和数据保护的专业法规主要以各州立法实践为主。

据熊定中介绍，目前美国在有关行业更重要的法规是《加州客户隐私法》（CCPA）以及《加州侵犯隐私法案》（CIPA），它的相关合规性要求具有很高的参考价值。此外，还需要特别注意未成年人的信息保护。世界各地在这一领域的合规性要求备受关注，查处力度较强。因此，小红书等渠道需要重点关注美国《儿童在线隐私保护法》。

如果小红书能够在多语言、多文化、隐私数据等各个方面成功平衡社区生态，不仅有望在全球市场占据一席之地，还可能成为中国互联网产品出海的又一经典案例。

泼天流量，人们一般都要求不到，但是当它意外来临时，却又“焉知祸福”。在小红书面前没有什么例子可以参考。国内社交平台管理层，也缺乏管理和运营国际社交平台的经验。对监督机构来说，这也是一个全新的课题。无须苛责。无论小红书做出什么选择，都不能简单地说它是对是错，这是历史上无法承受的重要问题，但却是现实中的必答。热闹、惊喜或观众，让我们以宽容的心态期待小红书走向一条不算太差的历史单行道。

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