资生堂正式宣布涨价，涨价幅度为2％-10％不等

出品/观察化妆品

作者/巳一

近日，资生堂品牌正式发布通知：从2025年4月17日起，由于原材料价格飙升，部分产品价格将被修改。

通知显示，资生堂品牌总共调整了38款产品的价格，价格调整产品涵盖护肤品、化妆品、美容工具等品类，涨价幅度在2%-10%之间。

大牌涨价并不是什么新鲜事，几乎每年都在涨。然而，去年国际美容品牌的低迷也表明涨价法术已经失去了效果。就连LV首席财务官也在财务报告大会上表示:“取消涨价(但不打折)。”

话刚说完，2025年初，资生堂再次挥舞涨价大棒。是世界美容品牌“穷”了，还是意义重大？国际美容品牌陷入增长困境，能否通过涨价挽回颓势？

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资生堂「一年一涨」

根据上述通知，资生堂品牌此次涨价幅度大多在10%左右，其中一款保湿霜零售价由7150日元(约333元人民币)上涨至7700日元(约358元人民币)，上涨7.7%。；一款乳液的零售价格从9900日元上涨到11000日元，上涨了11.1%。

资生堂的涨价归功于原材料等价格的上涨。但《化妆品观察》注意到，这并不是资生堂品牌第一次在春节前后实施涨价策略，1月份涨价似乎成了一定的格局。

2024年1月，资生堂产品在日本官网发布涨价公告，称2024年4月16日，部分产品价格因原材料成本上涨而调整，涉及27款产品。其中，SHISEIDO光耀白霜零售价格上涨13.3%，SHISEIDO希丽精华价格上涨8.7%。

此前，资生堂于2023年6月也实施了涨价，涉及16款产品，几乎保持了“一年一涨”的次数。如果计入其个别产品类型的独立涨价行为，资生堂品牌自2023年以来已经涨价5次以上。

一位业内人士分析，“一年涨价几次，可能是品牌出于短期业绩增长的权宜之策；如果一年涨价一次，很有可能是考虑生产成本。”

“但在美容行业，原材料成本的比例并不是最大的。”该人士还指出，对于已经破价的高端美容品牌来说，原材料价格的上涨只是台面上的说辞，其本质是解决利润不足，保持高端特性。

资生堂品牌官方宣布涨价同期，资生堂集团旗下另一个高端品牌CPB也发布了涨价通知，部分商品价格将于4月17日起调整。

《化妆品观察》注意到，这一轮CPB涨价几乎涵盖了所有产品，包括“隔离”、“粉霜”等主要产品。例如，CPB长管隔离明星产品的零售价格从7700日元上涨到8250日元，上涨了7.6%。

这一轮涨价也把资生堂推上了舆论的风口浪尖。在小红书、微博等社交平台上，很多消费者表示:“去年才涨，今年还在涨，品牌好感也没了。”“一年涨几百次，纯割韭菜。”也有柜姐发帖称“涨价确实给销售带来了一定的压力。”

截至发稿时，相关涨价信息已在社交平台上发醇。

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美妆掀「新一轮」涨价潮

事实上，资生堂、CPB只是新一波涨价的一小部分。

早在2024年初，欧莱雅就率先开始了涨价的“第一枪”，其科颜氏、阿玛尼等产品于1月初涨价；随后，雅诗兰黛的1500多款产品，包括雅诗兰黛、海蓝之谜和MAC，也于2月19日上涨，平均产品价格上涨10%-30%。

据《化妆品观察》不完全统计，自2024年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、LVMH等多家美容巨头都实施了涨价策略，其中雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等超过两次。

进入2025年，美妆品牌阵营涨价进一步扩大。

最近，英国头皮护理品牌Monpure在官方小红书账户上发布了价格调整通知:由于全球市场的变化，生产原材料、国际货运和仓储成本的增加，运营成本受到了显著影响。Monpure决定从2025年1月1日起调整产品价格，以确保持续为用户提供高质量的产品。

另外，在小红书平台上，有消费者发帖称，今年1月1日起，香奈儿、爱马仕等奢侈品美容线将陆续开始涨价；希思黎、纪梵希美妆等都被曝出涨价。

不仅是国际化妆品，《化妆品观察》还注意到，薇诺娜代理商最近在朋友圈发布通知，2025年薇诺娜全线产品价格将上涨。

根据各种信号，包括一些当地美容在内的国际美容已经在2025年掀起了新一轮的涨价浪潮。至于价格调整，上述集团(品牌)的说法大多是“正常市场策略调整”、“原材料价格上涨”、“运营成本上涨”等等。

一位不愿透露姓名的进口代理商表示，“在过去两年的经济不容乐观之下，国际大牌涨价的情况并不少见。几乎每年年初都像常规操作一样。有时候是因为‘对家’品牌的上涨，家里不得不涨。”

“然而，虽然一些品牌的价格在台面上上涨，但实际价格可能没有那么高。近两年高端护肤品的忠诚度在下降。美容品牌如果不能表现出足够的‘价值感’来支撑价格上涨，可能会因为小事亏钱。”代理商直言不讳。

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与「性价比时代」悖行

国际化妆品品牌利用涨价来对抗周期，抵御风险，无可非议。但是，顾客是否愿意为此付出代价很重要。

现在看来，高档美妆价格的频繁上涨，吸引了消费者越来越理性的“反噬”。

《化妆品观察》注意到，2025年初，社交平台上外资大牌涨价带来的舆论明显偏向负面——“去年不是刚涨价吗？”、诸如此类的言论，如“再次涨价后，必须寻找平替”，代表了大多数消费者的态度。

一位资深行业人士在接受采访时直言，他在美容行业已经20年了，见证了行业的起伏。过去消费者对价格的容忍度很高，涨价空间也很大，以至于一些品牌高管还沉浸在价格上涨的快乐中，但在一轮又一轮的涨价中，一些品牌已经脱离了真正的消费市场。

“客户态度的变化，不是悬崖式的，可能是一个缓慢的过程——先忍着少买，再忍着给点面子，直到有一天突然忍无可忍，直接出坑。这个过程太麻木了，品牌涨价太快很危险。”他说。

这个指的是目前中国美容市场的本质：美容消费已进入「性价比时代」。

当9.9的热潮席卷整个茶叶行业，穷鬼套餐席卷各大餐饮品牌，零食折扣店走红，迪卡侬取代了始祖鸟，拼多多也逐渐与JD.COM、阿里分手。我们必须知道，「性价比消费」化妆品行业也是如此。

「性价比消费」，并非一味的低价，而是一味的低价，「物有所值」，或是「物超所值」。正如知乎上一位知识博主所说，“我愿意为品牌的高溢价买单，但前提是我看到了产品质量的提高、服务的提高和产品稀缺性的提高。”

不幸的是，大多数品牌没有提供与价格上涨相等的价值。他们拿出“原材料和运营成本”的经久不衰的说辞来掩盖高利润的野心，却忘了告诉消费者。「凭什么买你」。

市场给出的反馈足够真实。随着价格的频繁上涨，国际化妆品品牌的用户正在逐渐流失。一家线下商场的运营商透露，“去年5月，多家外资品牌业绩减半，6月份开始集体降低成本。”根据最近发布的各大集团的财务报告，一些企业的利润率仍在收窄。

“外资大牌只靠战略涨价却不做价值升级，这显然与市场背道而驰。他们可能会在利润增长之前把自己卷死在涨价上。”上述人士警告。

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