茅台冰淇淋，凉了？

最近，有媒体报道称，茅台冰淇淋店开始陆续关闭，茅台可能会完全退出冰淇淋市场。

退出一说，确实如影随行。

除贵州贵阳、遵义等地区茅台冰淇淋店仍在正常营业外，一些旗舰店如武汉恒隆商场已关闭。

在线平台上，京东、天猫已经撤店，抖音旗舰店已经下架了所有产品，“茅台冰淇淋”小程序已经看不见了。

茅台冰淇淋商品也可以在美团上找到，价格已经降到了21.9元，颇有清仓大甩卖的意思。

美团茅台冰淇淋价格

要知道，2022年5月，茅台冰淇淋首次上市时，异常火爆。

当时，茅台联合蒙牛推出了含有茅台的冰淇淋。

贵阳旗舰店开业时，大批顾客排队购买。

一个66元的冰淇淋，曾经被黄牛炒到250元。

销售7小时，销售超过5000个冰淇淋，销售额超过20万。

顾客排队购买茅台冰淇淋

同一天，三款预包装茅台冰淇淋推出“i茅台”，一小时内售罄4万个冰淇淋，金额超过250万元。

茅台宣布，在上市一周年之际，已售出1000万杯冰淇淋。

按一杯66元的价格计算，创下6.6亿元的利润。

茅台冰淇淋这么火，为什么又凉了？

“谁杀了“冰淇淋刺客”？本文正在解读冷饮行业的一大趋势，市场行业正在下滑，高价商品难以销售。(点击标题阅读)

根据《2022-2027年中国冰淇淋行业市场全景调查与发展前景预测报告》，客户接受单个冰淇淋的价格大多在3元到5元之间，比例为37%。；第二，5元至10元，比例为33.9%。；16.3%的接受价在10元到20元之间。；1元至3元的接受价格比例为11%；超过20元的接受度仅为1.8%。

对普通消费者来说，茅台冰淇淋的价格在59元到66元之间。

许多人会说，茅台冰淇淋毕竟是茅台生产的冰淇淋，“含茅量达到2%”，自然有很高的溢价。

这是正确的逻辑。

生产茅台冰淇淋，的确能给消费者带来新鲜感。

许多消费者买单，买茅台而不是冰淇淋。

但是，这种消费，更多的是出于品尝，大多数都不会重新购买。

随著时间的推移，茅台冰淇淋的热度过去了，消费者的注意力也会转移，销量自然下降。

茅台冰淇淋网友打卡

从这个逻辑来看，茅台冰淇淋是凉的，几乎是必然的。

就正解局而言，茅台冰淇淋凉了，茅台却赢了。

据茅台2025 2024年1月2日发布的《2024》 根据年度生产经营情况公告，2024 年茅台预计将实现总营业收入。 1738 同比增长约15.44%的亿元。

相比之下，茅台冰淇淋6.6亿元的销售额在茅台整体收入中所占比例很小。

为了营收，而不是流量，茅台推出了冰淇淋。

以茅台的话题度和曝光度，当然不缺流量，但缺少的是吸引年轻人注意力的流量。

为此，茅台制定了“低龄化”战略， “年轻人的第一口茅台” 创新营销就是口号。

除冰淇淋外，茅台还跨界推出咖啡、巧克力。

与瑞幸推出的“酱香拿铁”影响最大，最成功。

“酱香拿铁”于2023年9月4日上市，首日销售额突破542万杯，销售额突破1亿元，创下瑞幸单品纪录。

酱香拿铁

当天，“茅台瑞幸酱香拿铁”这个话题迅速登上热搜，引起了公众的广泛关注和讨论，成为社交平台上的热门话题之一。

不管这些营销是否促进了茅台的销售，但是从市场反馈和流量来看，茅台已经成功了。

茅台的跨境营销，体现了白酒企业同样的焦虑：如何吸引年轻人？

白酒业的主要消费群体表现出跨替代品的特点，白酒企业必须抓住年轻人。

事实上，当代年轻人似乎对白酒不太感兴趣。

根据后浪研究所发布的《2024年轻人饮酒报告》，啤酒在年轻人饮酒榜上排名第一，果酒和鸡尾酒紧随其后，白酒排名第四。

除创新产品外，白酒企业要想“俘获”年轻消费者，还需要以更年轻的表现形式拉近与年轻人的距离。

因此，白酒企业开始通过联名、跨界等方式与年轻消费者进行互动：

泸州老窖股份有限公司和奈雪茶推出联名礼盒；

湘窖酒业与现代中国茶店联合推出“半盛唐”含酒精饮料；

哈根达斯与水井坊联合推出酒心冰淇淋；

洋河推出盲盒冰淇淋；

……

在洋河推出盲盒冰淇淋

洋河股权副总裁、产品总监张学谦去年9月6日在“酒业领先50人大会第四届峰会”上表示，洋河2023年全年36岁以下年轻消费者增长26%，2024年上半年，洋河年轻消费者占19%。

张学谦认为，拥抱年轻人就是拥抱未来。

这些都是业界的共识。

茅台冰淇淋凉了，白酒企业和年轻人的“干杯”还会继续。

怎样抓住年轻人的胃，将是中国白酒企业的共同挑战。

本文来自微信微信官方账号“正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪经授权发布。

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