在国内剧市场，小卡经济迎来了第二个春天？

事实上，小卡业务已蔓延到国内剧市场。

2025年初，国产剧市场火爆，爱优腾芒精品剧接踵而至。这些热播剧有一个共同点，那就是都推出了。影视收藏卡”，也就是粉圈里比较流行的小卡。

偶像化家族应该对小卡很熟悉。它最初是通过实体专辑附赠的方式兴起的。为了刺激粉丝购买专辑，韩国娱乐经纪公司推出了购买专辑附送偶像自拍小卡的消费模式。第一张小卡起源于2010年韩国女团少女时代发行的专辑。《OH！》。

这张小卡具有很强的随机性和概率性。只有当你打开专辑，你才能知道你赢了哪个偶像团体成员的卡。它具有一定的盲盒特征。偶像小卡曾经随着韩流的入侵和粉丝的追求被炒出高价，甚至衍生出小卡业务。

但由于韩娱在国内市场的知名度不断下降，韩娱偶像小卡在2023年底遭遇了一轮低价销售，没想到竟然在国内剧市场迎来了再生。

热播的《国色芳华》在Tiktok上推出了小卡抽取活动，卡片表面与人物情节有关，包括DYRTiktok专属卡、SF宠粉动态卡、SP创意签名卡、SSR特别稀有卡等6个类别，共有38张不同的小卡。腾讯视频《大奉打更人》也在Tiktok上推出了小卡抽取活动，全图共40张卡。

同期播出的《桃花一世开》在优酷站推出了42张限量纪念卡。《白月梵星》还在爱奇艺站推出了213张纪念卡，都是随机抽卡的游戏。

将观察范围扩大到2024年的电视剧市场，年底的《永夜星河》《九重紫》等多部热播剧都推出了抽卡游戏，各大内容平台甚至在站内推出了专门的小卡商场。

小卡片，已成为国内戏剧市场必不可少的一环，卡牌经济似乎也迎来了国内戏剧市场的第二个春天。

1 为什么国产剧会盯上小卡？

出生于韩娱的小卡和国产剧，似乎没有什么关系。

小卡之所以能在粉丝圈崛起，成为炙手可热的生意，是因为它本质上是一种粉丝经济，依靠粉丝对偶像的追求来促进消费。但从根本上说，影视剧是一种内容经济，观众更倾向于消费内容，影视卡能带来的附加值似乎有限。

但是为什么国产剧市场会把目光投向这个业务，其中似乎有很大的意义。

纵观目前市场上的影视小卡玩法，大致可以分为两类：

第一类是以剧宣为目的。比如抖音推出的“国色芳华”“大奉打更人”抽卡活动，是免费的，需要做任务才能获得抽卡机会，包括每天签到、关注剧集官方账号、支持作品人物、点赞官方账号视频等一系列任务。因为抽卡包含盲盒的特点，如果你想收集所有的插图，你需要不断接收任务才能继续抽卡。但需要注意的是，这种免费抽卡活动没有实体卡。

通过抽卡游戏，可以提高用户的活跃度，达到成为剧集宣传引流的目的。同时，在《国色芳华》抽卡界面获得抽卡机会的任务栏中，还包括“去西瓜视频获取更多抽卡机会”的跳转链接，实现了剧方和抖音的双赢。

另外一种是为了拓宽变现渠道。比如优酷站推出的热播剧《桃花一世开》中的云抽卡活动，有实体卡，需要花钱购买抽卡机会。分为21元5次和40元10次两个档位，平均每次抽4元左右。其实这个价格并不便宜。即使“欧皇附体”是准确的，收集所有42张小卡至少也要168元，更不用说获得TH-SSR亲签卡的概率只有0.04%。

而且爱奇艺站推出的《白月梵星》抽卡机是5.2元一抽，共有213张小卡，想要收集的费用只会更高。

基于这一氪金抽卡，平台还推出了更多与会员绑定的游戏。比如《白月梵星》抽卡机会员价格是5元一抽，比较便宜一些。优酷有更多的游戏规则。除了直接花钱购买抽卡机会，还可以花78元购买优酷VIP双月卡，可以赠送15张抽卡机会和两张限制PR卡，也可以花138元购买优酷SVIP双月卡，可以获得30张抽卡机会和两张限制PR卡。

这类抽卡活动本质上是对国产剧IP盈利渠道的拓宽，在直接实现小卡消费的同时，实现会员用户的增长。，现在优酷站内推出了小卡商城，爱奇艺也有收藏馆，小卡已成为平台提高会员用户留存率和转化率的一种方式。

事实上，国产剧的抽卡方式与传统意义上通过小卡促进专辑销售的消费方式不同，影视小卡更多的是通过热播影视剧来促进小卡消费，但同样，影视小卡本质上也是粉丝经济经济。

其实普通观众更注重影视剧的内容，更愿意为了好的内容而花钱。粉丝是真正愿意花钱购买抽卡机会，花时间接任务获得抽卡机会的主力军，这意味着国产剧从内容经济逐步扩大到粉丝经济，具有盲盒属性的小卡确实起到了拓宽盈利模式的作用。

2 国产剧小卡业务能做多久？

近年来，随着卡牌行业在国内市场的爆发，影视剧小卡也通过行业东风迎来了春天。

剧方和内容平台纷纷进入小卡业务，代表着现阶段确实有一定的收益。除了常规的宣传功能和丰富的盈利模式，小卡本身也有一定的社会属性，可以给影视剧带来更多的线下曝光机会。

但是，一个不可避免的问题是，与韩娱、二次元等小卡业务相比，市场更加红火，事实上，影视剧小卡的存在感相对较弱，甚至它也不是一种长期销售的衍生产品。比如《千朵桃花一世开》的抽卡活动时间仅从1月5日持续到5月31日。不到五个月，更多的影视剧抽卡活动几乎只持续到剧播结束，带来的好处有限。

因为从本质上讲，小卡片是实现IP价值的一种形式。，IP的价值和生命周期决定了小卡的经济效益。常见的专辑小卡是偶像集团IP的再现，动画和游戏小卡也依赖二次IP。这种可持续发展的IP生命周期长，一般偶像集团的运营周期不会低于五年，而动画和游戏的运营周期会更长。随着新内容的不断发展，粉丝的粘性相对较大。

在这个阶段，影视剧更像是一种短期的快速消费品，甚至无法形成IP的概念。连续剧在国内电视剧市场非常罕见。基本上一部电视剧的生命周期大概在电视剧播出期间的两三个月左右，大爆剧的生命周期可能会延长。

事实上，小卡实现的最佳时机集中在戏剧播出期间，因为影视小卡业务本质上是通过影视内容带动粉丝消费的，一旦戏剧播出结束，一部又一部的作品反复刺激观众“改变主意”，国内戏剧市场本身就有“三月戏剧粉”的说法，或者直接转化为演员粉，粉丝的留存率比较低，影视卡的实现空间相当有限。。

然而，这并不妨碍内容平台对小卡业务持乐观态度。优酷和爱奇艺都推出了影视小卡专区。虽然影视小卡卖不了多久，但是持续的影视剧不是“刷题”吗？然而，在国内电视剧市场发展和壮大小卡业务还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。

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