汽车人必备，2025年十大消费趋势
发文 / 肖明超 张霖郁
设计 / 师 超
大约在 2021 几年前后，汽车行业的转型和变革还没有明确改变。一开始有句话很流行。“新力量摸着特斯拉渡河，传统汽车公司摸着新力量渡河”。
也是在这个时候，有很多讨论，包括企业领导在内的人都在思考:当汽车从传统机械产品转变为智能电子产品时，品牌是否还需要存在？高端品牌还有可能吗？
“在每次金轩奖评审中，评委们都会讨论这个问题。我想告诉你的数据是，今天的品牌仍然是每个人消费考虑的重点，但我们应该考虑品牌凝聚力的塑造。”金轩奖评审团主席、可爱咨询机构创始人兼 CEO 在第十一届金轩奖颁奖典礼上，肖明超说。
当今社会，消费已经发生了重大变化，这不仅是人口结构的变化，也是消费观念和消费结构的变化。
人们越来越关注重要的消费，以满足家庭和自我充实的消费。未来客户会越来越关心自己，内心小世界的消费会继续升温。
品牌承载着生活习惯、价值观和情感的表达，不同客户群体在这些方面有着天然的差异。这就是品牌产生价值的地方。
面对新时期，“企业需要重塑品牌凝聚力。塑造品牌凝聚力有两个规律:一致性规律和动态规律。汽车公司应该通过稳定的形象和个性与消费者进行心理认同。同时，他们应该通过多元化创新来加强消费者的身份和现在的忠诚度。如何让用户和车主讲故事，用户生态本身就是加强客户和车辆之间的身份，进而加强忠诚度。”肖明超说。
如何面对 2025 年？作为知萌咨询机构的创始人 CEO，肖明超总结了新一年的十大消费趋势。
01
品质觉醒
顾客更加理性务实，不再追求性价比，而是寻找“质价比”的商品，价格和质量都很好。
02
心界重塑
消费者将焦点转向内部世界，逐步摆脱外部期望的标尺，深入探索自我真实和对情感的真诚满足。
03
线下新生
消费者对线下体验的渴望急剧增加，这将促进线下消费的回归。
04
味蕾冒险
通过尝试探索不同文化背景下的食材和风味的跨界味蕾，可以获得新颖独特的感官刺激和满足感，这也成为消费者缓解压力、追求新生活感受的重要途径。
05
作用主义
客户越来越重视商品的具体功效和科学论证，倾向于选择成分清晰、功能显著、经过科学验证、效果可以快速感知的商品。
06
悦养身心
顾客更注重人体的全面健康，寻找多样化的养生方法。
07
周边重构
客户在快节奏的生活中寻找“慢”，再一次重视“周边”，这将开启“本土化”商业的新想象空间。
08
品牌凝聚力
顾客不再被动地接受品牌对其身份的单向定义，而是期望品牌能成为其身份的延伸。
09
中式新韵
“新中式”文化将继续。
10
尊享 AI
AI 在模型发展的基础上，技术将创造多样化的应用产品和服务形式以及新的生活范式。
2025 年 1 月 6 第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。中国汽车行业的营销人才聚集在现场。金轩奖不仅是对营销团队和企业的认可和奖励，更重要的是，它形成了记录中国汽车营销人员创新和进步的历史。
由汽车商业评论与知萌咨询机构联合创办的金轩奖，首届金轩奖启动。 2014 年。
下面是金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人、 CEO 肖明超的演讲记录。
今年是金轩奖的第十年，也是第十一届。
从 2014 我们举办了第十一届金轩奖的例子审查。我认为这不仅是对中国汽车市场年度营销案例的奖励，也是记录中国汽车营销人员创新和进步的历史。因此，我们应该鼓掌，感谢这里所有的汽车营销人员。
回顾
昨天，我总结了历届金轩奖申请的例子。 11 届一共收到 1005 一个可以构成汽车营销小模式的案例，未来我们也希望通过金轩研究所发现这些案例背后的趋势。
到目前为止，我们将累计颁发。 268 一个奖项，每年授予一个获胜的案例，平均值约为 27% 这个例子可以获奖。每个金轩奖都遵循同样的原则进行审查，我认为这将带来长期的复利。
十一届金轩奖，我们经历了许多精彩的时刻。不仅仅是看这些案例，更是中国汽车营销人员智慧的亮点。
每年，我都会总结金轩奖的例子趋势。图为过去十届，每届终审会总结。今天，我想关注的是获奖者。 268 在这种情况下，汽车营销一直在讨论四个主要问题。
首先，无论是汽车公司品牌还是车型品牌，品牌端如何不断提升品牌价值，都是第一位的。另外，近年来我们看到了许多品牌价值提升的案例，人们越来越重视年轻力量的塑造。虽然现在的平均年龄是 41 岁，但每个 41 年纪大的人会说自己还很年轻。虽然进入人口老龄化，但是每一个中老年人都表现出比年轻人更好的活跃状态，所以品牌年轻化是一个永恒的问题。
无论是通过跨界，营销端还是流量端都需要关注注意力价值， IT 事件，爆红营销，或者利用社交媒体的各种情感来提升品牌影响力，或者应用新的、不断变化的新媒体平台。
在上一次分享中，我们提到从燃油车穿越到新车，将来穿越到新车。 AI，从传统营销到新媒体营销，金轩奖也有经验，将来再到 AI 这是一个营销过程。每个人都在关注今天如何通过良好的内容结构和改进进行更高效的营销，从而获得关注。
第三个问题是如何提高用户价值。在第十一届的过程中，我们可以清楚地看到，今天，每个人都在关注细分人群的情况。过去，简单的用户参与用户创造。今天，所有品牌都在思考如何构建自己的用户生态。
第四个话题是基于社会维度，社会端也是社会责任。每年都有一个独立的公益营销案例，如何长期持续提升品牌的社会价值。
以下获奖案例涵盖了上市产品和品牌价值的传播，也包括今天新媒体时代的创意表达。我也整理了一下。 2024 年度案例，梳理出其中所有的趋势。
首先是事件营销的进步。过去，它的价值非常广泛。今天，每个人都在圈子里寻找精细化的事件。除了奥运会这样的大事件，比如使用珠海航空展，我们可以找到跨界的行业事件进行营销。
二是热门 IP。不管是类似文创的 IP 还是电影 IP，事实上，品牌的潮流和潮流都能得到更好的表达。
三是如何激发情感共鸣。如今，每个品牌都有自己的产品定位，每个品牌都有精心雕刻的品牌名称。如何让品牌本身有更强的情感张力？
四是构建新媒体矩阵和新媒体传播，我们如何应用更加多样化的平台，构建或发展我们的品牌内容资产。
第五是塑造用户价值。如何从过去的同创变成情感社区，意味着品牌是一个个性化的品牌，用户有非常个性化的标签。如何让用户的标签更好地成为品牌的表达？
六是长期的公益活动。怎样构建社会引擎和社会价值？
接下来的四个，是今年更加突出的趋势。
每个人都在谈论智能驾驶。如何通过这项技术让客户获得更加身临其境的体验？今年的金轩奖有很多案例，无论是邀请媒体还是邀请客户一起体验公司的智能驾驶技术。
第八，今年一个有趣的案例是极限挑战。如何在极限环境中用一个点来证明自己产品的特点，这个特点会让大家记忆犹新。
九是出海，如何扬帆出海？而且今年我们也收到了更多的案例。
最后，我们专注于“她”的力量。今年巴黎奥运会的一个非常重要的话题是女性的力量。过去，我们思考的女性力量主要是女性决策者。目前，许多案例也专注于如何为女性设计更具认同感的汽车。当然，我们仍然会应用女性决策者集中的平台，向她们传达品牌价值。
第十一届金轩奖趋势总结如下。
2025 年趋势
告别复杂的 今天，每个人都站在2024 2025 时间段。刚才崔老师教的是从行业的角度。让我从营销的角度和你谈谈。 2025 一年如何应对营销世界？
图片中就是大数据系统，提炼 2024 年度汽车市场十大热门话题，不难想象，今年很多高管都结束了直播，因为小米 SU7 上市和营销方式的变化。今天高管的直播结局只是一个动作。更重要的是，我们发现我们真的进入了一个以客户为导向的时代。
十大问题中，传播量最大的不是汽车公司的高管直播，用户可以传播的内容都与未来的汽车生活有关。无论是短期的价格战、智能化、新旧置换，甚至是新能源汽车的突破 1000 万台，都受到大家的高度关注。
我们在这里看到的一个非常重要的变化是，我们今天如何谈论客户的语言，因为我们面临着产品供应加速甚至拥挤的时代。
国家统计局 2024 年度数据显示，1-9 月创造出 1500 2023年万种消费品 每年上市的新车型大约有一些。 700 多款，2024 年大约有 200 多种多样，代表着我们的供应速度越来越快，产品迭代周期越来越短。内卷已经到了奶茶店，一家奶茶店每周都要上一款新产品，现在新能源汽车的时间已经是十二到十五个月了。
面临哪些挑战？消费者信息严重过载，注意力严重稀缺。我们在一件事情上的注意力已经从 12 秒钟下降至 8 秒，有传言说金鱼的记忆只有金鱼记忆。 6 秒，再过一年，我们就和锦鲤鱼差不多了。
汽车制造商营销如何挤进顾客的视野？
在物质充足的时代，中国的消费也是如此，汽车工业也是如此，进入了一个选择困难的时代。
在这个时代，人们过去选择一种产品来解决一个问题。在流量时代，你总是说选择一个产品是好的。通过直播和流量，你不断推送，不断激发需求。
如今，中国客户进入了一个有意义的消费时代，每个人都希望得到幸福。我们可以看到 SUV、MPV 等待车型火爆的背后，是人们购买汽车而非单独购买代步工具，他们购买的是对未来生活的想象。
今日汽车品牌是为了未来的生活而开发的，也是为了让顾客将来更加快乐，更加优质的生活。
每一年，我们都会有一份年度消费趋势报告，今天正好给大家看看我们。 2025 年度消费趋势报告，十分热情，12 月 26 日本刚刚发布。
这里有一个非常重要的变化，不仅人口构成，消费观念和消费结构也在发生变化。人们越来越关注重要的消费，家庭和自我充实的消费。汽车为家庭承载了更多的场景。近年来，它发展得越来越好，包括混合动力和混合动力产品，可以解决更多消费者对生活焦虑的问题。未来，客户会越来越关心自己，所以每个人对内心小世界的消费都会继续升温。
2025 2008年将是消费的飞跃。在这个飞跃的时候，客户会对产品质量有更极端的要求。青山资本发布了一份报告。今天，中国消费者已经成为劳动者。消费一个产品需要付出更多的劳动来收集、整理和比较，所以消费趋于真实和现实。每年，我们都会发布新一年的十大趋势。今天，由于时间问题，我想在这里谈谈三个观点:
顾客正在质量觉醒，他们正在推动价值重构。
以前大家都在谈性价比，2024 年初，价格杀手出来了。我们是否在性价比的道路上继续战斗？今天的消费者认为价格下跌并不意味着质量下降，所以他们正在进入一个质量和价格都很优秀的时代。
客户开始分级消费，所以消费市场开始分级。消费者愿意买什么样的东西？消费者愿意溢价的是什么样的东西？这取决于它们是否真的能打动他们，比如新技术和它们能给他们带来的意义。
在质量觉醒时代，未来的产品市场将有四个分类:平替性价比、优化智能价比、情感价比、昂贵价格价比。汽车产品会落到这样的区域吗？如何设置我们的产品定位和市场范围？在质量觉醒的时代，客户将进入更深层次的分化和分级。
二是重塑心灵，点燃情感价值。
虽然今天我们都在向年轻人学习，Z 世世代代传达了许多上一代人的思想，阿尔法时代还没有得到很多研究，贝塔时代即将出现。
我们可以看到年轻人正在摆脱外界的标志，探索自己。人们经常传播 ×× 企业家的时间管理，如何少睡觉，年轻人说谢谢你全家。我们希望年轻人像我们一样努力工作，年轻人说他们应该躺下，然后起床，然后躺下。年轻人说他们想再养一次自己，这意味着什么？就是关注自己。
客户正在通过一些自我释放和放松来重塑自己的心灵。无论是在流量上思考这样那样的工具和方法，还是要思考如何给他们带来积极的情绪。高管的直播结局本身就是为消费者建立亲和力和情感关系。
品牌凝聚力，加强顾客忠诚度。
2024 2000年，我们讨论的更重要的话题是今天是否要成为一个品牌。每次金轩奖评审，评委都会讨论这个问题。我想告诉你的数据是，今天的品牌仍然是每个人消费考虑的重点，但我们应该考虑塑造品牌凝聚力。
如何塑造？主要有两个规律:如何保持一致性，就是稳定的形象和个性与客户建立心理认同的联系。每年都有很多好的品牌案例，一定是一致的。
面对新媒体时代变迁的动态规律，如何通过多元化创新加强客户身份和当前忠诚度？我们谈到了用户标签，以及如何让用户和车主讲故事。用户生态本身就是为了加强客户和汽车之间的身份，进而加强忠诚度。
面向 2025 2008年，借用十一届金轩奖的例子，该如何应对？我们将定义新的品质，创造敲击内心的感受，不断挖掘新的内容。
金轩奖有一个非常重要的目的，那就是发现趋势。你所有的焦虑和不安都来自于你看不清楚趋势。期待在汽车营销的舞台上有更多营销趋势的造浪者。谢谢大家！
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