“营销天才”要挑战瑞幸咖啡，从欠债2.5亿到身家500亿？

出品/天下网商

大脑白金想做咖啡，已经很久了。

2023年11月，脑白金首家“咖啡闪光店”落地上海；2024年6月，BFC外滩金融中心开通了一辆“咖啡闪光车”；如今，“脑白金咖啡实验室”仍在巨人网络公园正式成立，巨人集团创始人史玉柱亲自为其站台。

脑白金咖啡在内测会上展示的主要卖点是：养生。

众所周知，褪黑素是一项保健品业务。它的咖啡还融合了人参、黄芪、益生菌等成分，可以算是对自身产品和品牌资源的最大利用。

尽管“脑白金” 咖啡的搭配看似生硬，但实际上，这种新的产品形式并不孤单，而是服务于巨人集团推出的年轻化子品牌“脑白金” ”。此前，该品牌推出了面向年轻人的助眠产品，如“睡好9”。

“脑白金 “品牌负责人还强调，咖啡实验室不会忘记巨人集团玩游戏的老本行，要把“游戏研发的创新理念引入咖啡领域”。

与瑞幸、库迪等国内新咖啡相比，“脑白金咖啡”大概率只是一时兴起。但背后的问题是:脑白金在很多领域的试水是否暗示了它在主营业务线上遇到的困难？“商业天才”史玉柱，曾经叱咤风云，欠了2.5亿元，东山再起，还能打多少牌？

"收礼只收脑白金"

大脑白金做咖啡，听起来很耸人听闻，其实并非一件大事。

归根结底，“白金咖啡实验室”只是一家面向巨人集团内部企业员工的公园店。公开资料显示，店内主要产品为“第一杯白金咖啡”，售价25元。其他饮料包括生椰拿铁、人参美式、低因咖啡、柠檬茶等。，价格在9元到22元之间。

史玉柱为脑白金咖啡设定的目的是成为“互联网企业园区咖啡的天花板”。虽然也是通过闪光店等方式向外界创造动力，但总体来说，投入的资源还是相当有限的。

这个消息之所以引起外界的关注，是因为它涉及到两个自带流量的热词：脑白金，咖啡。

前者代表了一个曾经垄断“年货送礼”心智的保健品标杆，后者是一个“世纪品类”，在中国开拓了1000亿元的市场，催生了一系列独角兽企业。前者是中老年人认可的大品牌，后者是年轻人必备的“生命之水”。

两者的结合，市场首先感受到的不是兴奋，而是质疑:为什么要离开自己耕耘了28年的“舒适区”，选择进入这个年轻人聚在一起的“时尚”跑道？

回答也很清楚：销售增长乏力，脑白金需要新故事。

很多80后、90后客户印象深刻，曾经在童年“问世”的白金在民间掀起了怎样的突出热潮:“今年过节不收礼物，只收白金收礼物”席卷各大电视台。白金凭借这句口号形成的品牌心智，像钉子一样牢牢扎在“年礼”的赛道中央，占据了线下超市的年货C位。

据悉，2000年，脑白金销售额已达13亿元。2003年，其销售额超过1亿瓶。

脑白金品牌创始人史玉柱也凭借这款产品东山再起，不仅还清了自己欠下的2.5亿元债务，还推出了“黄金搭档”，几乎再现了脑白金品牌的成功。

虽然受到“虚假广告”和“低俗营销”的质疑，但其卓越的市场表现无疑肯定了史玉柱大胆激进的商业策略。安徽高材生放弃了“金饭碗”，在海里创业。他因为盲目扩张而陷入资金链断裂的绝境，因为一个风靡全国的“大单品”而重返巅峰。他的净资产一度达到500亿元...他传奇的生活经历成为当时知名企业家的标杆。

重新焕发青春的可能性

不久，史玉柱卖掉了如日中天的脑白金，转而成为更具“钱景”的网络游戏业务。

离开这个“营销天才”的交易后，大脑白金逐渐从“送礼硬通货”的位置滑落。原因有很多:消费观念的改变，年轻一代消费者对“年礼”的选择更加多元化，对保健品的监管更加严格，都在考验大脑白金和黄金合作伙伴的产品实力和品牌实力。

2016年，脑白金宣布产品累计销售额达4.6亿瓶，此后不再公开销售数据。

当然，脑白金作为一个曾经辉煌的国家品牌，仍然有着巨大的品牌潜力。2022年，脑白金首次推出年轻化子品牌“脑白金” ”，试着把自己的知名度持续到下一代。

“脑白金 “第一款新产品是针对年轻消费者的助眠产品“睡好9”。“睡好9”除了针对年轻人的“主动失眠”给出有目的的解决方案外，还采用了拉伸镂空设计、鲜艳插画风格等元素。据相关负责人介绍，“脑白金 还推出了“大口7”和“活力8”两款新产品，以满足年轻消费者对身体管理、体能管理的需求。

将老年人对健康的需求转移到年轻人身上，是“脑白金” “稳健的产品策略。然而，大健康跑道的前沿品牌频频出现。这三个项目并没有引起什么轰动，反而被一些消费者质疑为“智商税”。

回到老路是行不通的，只能在“脑白金” “咖啡”是一种跨界产品。

从饮料清单来看，脑白金咖啡的品类比较常规，很难与擅长“创新”的瑞幸和库迪相比。即使放在一般办公园的水吧里，也只能算是聊天准备，缺乏突出的竞争力。

供应链管理能力是咖啡赛道竞争中衡量企业实力的关键因素，直接影响利润水平。对此，“脑白金 “品牌负责人只说实验室有咖啡供应链管理能力，并没有透露更多的质量控制、成本控制等信息。

当然，我们不应该否认白金创新和变革的执行力。“复兴”是很多国民老品牌的共同需求，品牌的“跨界”游戏也越来越熟练:泸州老窖股份有限公司进入香水，马应龙进入美容产品，六神推出花露水鸡尾酒，老干妈在陶华碧头像上印上千件毛衣...

然而，在消费者的喧嚣和青睐下，老品牌跨界后面临的真正挑战是能否培养长期的产品实力。“跨界”是为了生存，不是为了品尝——只有脚踏实地，才能跨越边界，跨越另一只脚。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com