青岛GT真实探索绿城 PLAZA，走出自己的路？

出品/联商栏目

发文/吴明毅

编辑/娜娜

在开题前更改上一篇文章“你想和青岛万象城竞争吗？这个新的商业体有多赢？”“两个问题和遗漏？——

1、错误地想象和描述位置。

本项目与青岛万象城(以下简称青万)的位置描述为“隔街对望”，但实际调查发现，两个项目确实“隔街”。、但是“面对面”并不容易:因为它们之间有一站(步行10分钟)的街道。这是一个关键的遗漏，因为竞争形势有质的差异——

“隔街看望”意味着彻底的战斗相遇，这意味着周围的客户群体完全重叠，没有选择成本，只是“向左走，向右走”；而隔10分钟行走的街道则完全不同:这意味着一个项目周围的客户至少要支付20分钟的时间成本和相应的体力(行走)或交通成本才能选择去另一个项目。对于惜时如金的商务客户和上班族来说，影响力很大。

2、规模（GLA）预估有误

在前一篇文章中，我结合其官方公告(7万平方米)估计了其铺装率的下限(不低于40%)和相关GLA。虽然这是结合行业一般标准的粗略估计，但实际调整发现，如果这个项目真的有7万平方米的建筑面积，那么它的铺装率甚至可能在30%左右。换句话说，GLA只有2万平方米左右的建筑面积。不同的铺装率代表了定位与竞争关系的巨大质变:

·假如铺装率为主流的50%-55%，那么该项目的GLA应该在35,000-3.85,000之间，则可以属于区域一级，经营意义大于配套；

·若得铺率仅为30%左右，则GLA仅为20,000平方米，则应属于社商(邻里)一级，支持意义大于经营意义。

体量的变化代表着定位和目标客户的差异，以及主要竞争对手对其审视角度的差异，就像拳击比赛一样，不同数量级选手的审视角度和对策是不同的。这恰恰证明了我之前预测的整体定位:属于整体配套设施，而且因为是整体入市前的“头炮”，所以有战略意义(代表性)，所以要高举高打，为后续整体入市铺平道路。

至于它和青万的竞争关系，我个人认为影响只是“量变”——也就是虽然量级差距太大，但是因为吃了一块蛋糕，去新项目的人多了，自然会对老项目产生一定的影响(如果没有这个项目，周边地区很有可能会选择花费时间成本和交通成本去青万，但是如果这个项目基本能满足相关需求，为什么还要花时间和精力去远离呢？），所以对它的策略影响不大。

综上所述，除了上述两个估计与实际存在明显差异外，实际调整后的其他感官与上述基本一致。以下是本期的正文:

建筑设计：大师之作

GLA为什么建造面积7万平方米的项目这么少？答:公共区域很大。从建筑形状来看，似乎应该是一个L型结构。因为它立面的LED屏是L型的，但是当你进入内部的时候，你会发现它其实是一个长条形的结构，所以动线是一条经典的环形动线。那为什么形状和动线都很常见，但是铺装率这么低呢？答:公共区域太大(空置)。

在我看来，这个项目的结构和动线其实和崂山万象汇大致一样，只是崂山万象汇把中间部分设为中岛商铺，从而形成了双环动线，得铺率大大提高；而这个项目是大规模的。有好有坏:“好处”在于空间感极佳，更加透明高档，而“坏处”在于对得铺率的影响更大。

另一方面，项目整体建筑的高度估计似乎高于一般项目，这样可能会对铺装率产生一定的影响，但高层建筑的优势是突出高端和氛围。

注意：以店员身高为标准

GTPLAZA在整体建筑外观设计上的确让我眼前一亮，既时尚大气，又有创意，还没有抽象。

从外观上看，这个项目采用了流线型设计，没有尖角和突兀的线条变化。整个项目以柔和的曲线塑造外观，与现代简约设计风格的深蓝色中心形成鲜明对比，后面有棱角，直接插入云端。总的来说(深蓝中心)从远处看起来像一艘“向前驶来的帆船”，GT PLAZA立面的折叠LED大屏幕就像一艘船头，后面的深蓝色中心就像一帆风顺，与后面的海洋有机融合，相辅相成。

综上所述，这个项目在建筑设计上是有目共睹的:不仅时尚大气，而且动感时尚，能引起很多人的联想。更重要的是，高端氛围不抽象，不需要特别的解释就能理解。

此外，还有一些细节给我留下了更深刻的印象：

·色温和照度：这是一个给我留下深刻印象的项目。个人认为，色温和照度是商业项目非常重要的一部分，容易被忽视和误入歧途。有些综合体项目可能会混淆酒店和购物中心的逻辑，所以购物中心的照明设计得像高端酒店一样“优雅暧昧”，但我不知道酒店和购物中心的逻辑有很大的不同:酒店对应休息，私密，安静；商业对应游荡，它是开放的，是动态的；所以如果按照高端酒店的照明设计业务，会让人感到压抑和紧凑。所以商业项目的灯光应该越亮越好，更应该像阳光一样温暖和温暖。所以商业项目的灯光要越亮越好，要像阳光一样温暖温暖。在这方面，这个项目有目共睹，与透明的空间感相辅相成，更加明亮舒适。

·中厅透光棚顶：平心而论，在这方面，我最佩服的应该是青岛CBD万达广场的主要部分——它的屋顶都是透明的玻璃，中间部分都是空的，营造出一种极其自然、透明、明亮的感觉。只要对比裙楼和内部不透明的主题空间区域，就能发现异常明显:一方非常明亮，另一方面深感压抑。这种设计也用在了这个项目的中庭屋顶上，更进一步:屋顶周围布置了一圈蓝光led射灯，结合太阳光会营造出一种“波光粼粼”的感觉，不仅创意，而且更加动感。

·洗手间：大多数熟悉我店铺风格的朋友都知道，我喜欢参观项目的浴室，这主要受到我听过的一句话的影响，“看一个家庭是否真的很干净，主要是用它的厨房抹布”，所以我们可以通过项目的浴室看到它对细节的要求和管理的粒度。

这个项目在硬件设置、配套设施、设计等方面做得非常好。母婴室、多功能浴室等配套设施全面，设计时尚，还配备了纯净水设施，更加体贴细致。然而，在管理细节上，还有很长的路要走。：比如我根本进不去，不是因为排队的人多，而是因为可能巧合。进去的时候，几个店员正好在里面集体抽烟，烟味和烟尘大到让人不得不避而远之，避而远之。

·最后是“味道”：在实际调查之前，我看到过一些关于这个项目甲醛和餐饮油烟味道重的反馈，但不知道是因为我开了几天才去，还是项目方做了一些针对性的措施。简而言之，在实际探索过程中，除了通过自动扶梯后面能闻到明显的装修气味外，其他的都比较好。此外，实际探索不是食物。所以除了烘焙聚集的地板点心，其他楼层都闻到了统一的香味。所以我判断这个项目应该是安排了香薰系统，而且选香型还不错，清爽而不浓。

业态：没有重点杂烩拼盘？

这些GLA受限项目都面临着广度和深度的先天矛盾和相应的选择(做全或做透):选择“做全”意味着所有的项目都不精确，也就是会给人一种定位不清、“杂烩拼盘”的感觉；选择“做透”意味着某种格式及其相关格式成为绝对核心，重点明确但缺失严重。

这个项目在这方面不会有纠结，因为只有一条路可以选择——完成:首先是整体(深蓝中心)的配套设施，其次是面向大众的商业项目，即其首要任务是满足业主和客户的整体需求，其次是更广泛的客户群体；业主和客户的需求是多样的，所以我们必须选择“完整”。

所以我们可以理解为什么它包括零售、餐饮、电影院、书店、书店，以及如此有限的面积。KTV、网吧、休闲、儿童、健身培训、家居、宠物、二次元等绝大多数品类和业态。还有一点值得进一步分析:为什么这个项目有更多的配套业态，比如儿童培训、健身、美体等？在我看来，这不仅是因为它自己的定位，也是因为它的客观条件。

只有300米半径内，项目周边顶级住宅数量达到600套:深蓝中心247套，海航万邦中心(150米以内)132套，海天大厦(300米以内)219套；如果范围再扩大500米，则涵盖了青岛原顶级豪宅的代表，总数达到439套的万丽海景。所以，只有800米以内，辐射的顶级豪宅数量超过千套，这样的密度和“壕”度在青岛是独一无二的。更加值得注意的是，上述豪宅和这个项目都在同一条“直线”上，触达极为方便。

与此同时，这部分塔尖客户的购物需求已经得到了海信广场的充分满足，而“休闲等配套需求”不仅有空间，而且由于地理原因，该项目具有不可复制的机会优势。由于休闲等配套需求(与购物需求相比)频率较高，如果家里有基本能满足要求的项目，谁愿意总是走得更远？

而在这方面，规模已经成为它的一大比较优势，只要和同一个商业区的青万相比，我们就可以知道，在客户目标明确、项目能够满足相关需求、到达项目时间基本相同的前提下，客户会更喜欢哪个项目？我认为大多数人都倾向于后者。虽然到达项目的时间是一样的，但是到达品牌的时间甚至是其他项目的几倍，因为青万太大了，会对一些太麻烦，追求高效率的客户产生很强的阻碍作用。随着替代效应的产生，自然会倾向于其他项目。这就是“凡事一体两面”的具体表现：“大”是优点，也是问题所在。

因此，我们不仅可以理解为什么这个项目要向配套业态分配这么多面积，而且如果上述分析方向正确，未来相关配套业态的比例会进一步增加，这样这个项目就可以在一定程度上与海信广场相辅相成——一方可以满足城市和城市塔尖客户的购物需求，另一方可以满足周边塔尖客户的高频配套需求。而且如果按照这个方面发展，那么这个项目就会进一步归因于“社商”，定位更准确，但是辐射半径越来越局限于周边。

综上，这个项目不是“没有重点，什么都要拼接大杂烩”，而是重点明确——休闲等配套需求。，这可以从其“休闲业态占比高达80%”的宣传规范中得到证实，从而更全面地理解其“精致美好生活新领域”的定位内涵——抓住目标客户(主要是周边塔尖客户)的高频生活需求和同城小资产阶级客户的休闲需求，打造区域配套设施和休闲地标。这不仅取决于它的各种条件，也是基于市场的必然选择。

目前，同区域的主要同行(青岛万象城和香港中路商圈的主要项目)都是以零售为核心，换句话说，没有零售机会；然而，正是因为同行在这方面的公众认知标签越来越强，才给“休闲”留下了越来越大的空白和空间。事实上，这正是一群以青万为代表的mall能够在百货时代迅速突破和崛起的根本所在。但有一点必须明确:这个机会不是青万战略失误造成的，而是发展的必然。做大做强零售不仅是青万现阶段的必然选择，也是他们根据自己的情况和未来竞争不得不走的必由之路。所以我之前对其零售角度的看法确实有偏见，不够全面，需要反思和纠正。

最后，“做全”还存在以下两个主要影响：

·零售业态必须以集合店为主(最小面积满足“全”需求)；

·例如超级市场、书店等其它大型主力店必然“去主力”。

反思：过猛和物极必反对。

最后再来谈谈这个项目给我带来的最大反思——过分和物极必反。通过对比前面的文章可以发现，经过实际探索，我对这个项目的主观评价有了明显的(积极的)变化，但这并不是因为它有多亮眼，而是因为“预期对比”，也就是著名的“冷热水效应”——先摸热水，再摸温水，会感觉到温水是凉的；先摸冷水，再摸温水，会觉得温水是热的。温水的水温没有变，但主观感受因之前的经历不同而发生了巨大的变化。

那么为什么之前的预期会更低呢？主要有三个原因：

1、每日(市场)、地点(竞争)、人与人(主指目前绿城在商业方面的能量水平)都决定了这个项目在品牌方面基本上不可能在开业时有所成就。所以它的“高端”一定要靠硬件支撑，但硬件不是商业项目的关键。只要参考同侧的所有项目，所有项目在硬件方面都是非凡的，前期的宣传也指向高端。然而，由于内容不足，它最终走向了对立，这表明硬件只能增加光线，不能起到决定性的作用。

2、我在网上看过几次这样一个略带戏谑的评论:这个项目的目标对象是SKP、南京德基...其实我好像见过一些软广博主这么说。当时忍不住笑了，能理解他们的目的和需求，但是敢这么说真的有点不可思议。因为看全国，很少有合格的项目这么说，更别说此时此刻的青岛了，这让我对它的期望更低。

3、开业后口碑的“两极化”：通过查询一些大众生活分享的自媒体平台，我们会发现这样一个显著的现象——项目开业后的评价极其明显:正方是以合作伙伴为代表的利益相关者和一些业内人士，而反方是大多数消费者。

当然，我们不能仅仅通过“提出负面意见来判断是否客观”，因为有一些特殊的存在，比如黑子和竞争对手的背心，那么什么是最客观的呢？回答：投票，特别是300多人参加投票。因为黑子和对手基本不会大规模组织人或者花钱雇水军刷票，虽然项目方有刷票的动机，但由于成本和面子，最多只会动员项目团队参与。从目前的商业项目团队数量来看，对人数超过300人的投票影响不大的概率，所以自然更客观。但是在我看到的几次与之相关的各种投票中，结果高度一致：反面(负面或低分)占压倒性优势。但是我觉得原因同样出在预期方面：前期食欲过高，实际上却无法达到，导致反向“冷热水效应”。

以上三点让我在实地考察前给这个项目戴上了厚厚的灰色滤镜，但恰恰是因为这个原因，我在实地考察和评价上与那些“慕名而来的消费者”“背道而驰”。：因为他们相信，所以会因为预期高而产生“先热水，再温水”的负面感官和评价；相反，因为“先冷水，再温水”，因为之前的预期太低，我发现它并不起眼。反而有一种超出预期的感觉。所以，有没有想要：公众评价的“好与坏”实际上是预期与实际的对比？

这引出了另一个值得思考和讨论的点——营销规模和角度问题:如果不太多(夸张)，或者因为强度不强，很难实现客户收集和沟通的价值；但是，如果太多，就会引起很强的反向“冷热水效应”，但很容易引起嘲讽。项目团队一般会选择后者，原因很明显，所以真正值得探讨的不是如何选择，而是能否有效改善“副作用和后遗症”。

我觉得这方面有一些方法，因为就宣传而言，“夸张”和“虚假”是不同的性质，“夸张”是量的问题，而“虚假”是质的问题，评价和影响有很大的不同。这也引出了“夸张和虚假”的思路，也是“对比”(对比标杆)：与长板相比，长板的缺陷是“夸大”的。；与长板相比，短板的缺点是“假的”。

所以以这个项目为例，品牌不可能是它的长板，最多是“平板”。所以，如果选择那些擅长品牌的项目，会给人一种“虚假”的感觉，从而引起更多的负面评价。这将导致另一个话题:品牌的“认知差异”——

由于“信息与情感的不对称”，业内人士越来越容易因为专业与情感而陷入“误区”，：一方面，业内人士和消费者之间存在着巨大的“矛盾”，因为他们对品牌的理解不同。换句话说，大多数消费者对品牌没有概念，他们的认知主要来自哪些项目的相关产品:如果有高端项目，就归类为高端项目；如果有更多的热门项目，就会被归类为大众(一般)。

这让我想起了一次与业内资深前辈的交流。他曾经提到，10多万平方米的项目对消费者有“教育属性”。当时还在百货公司，10万平方米已经是城市级项目了。当时我并不明白这句话的真正含义。后来我才意识到，原来的“教育属性”是指通过项目的影响，实现对大众的品牌认知教育。那也是高端项目的一大溢价点——为什么很多品牌不惜投入巨资，一直亏损也要入驻一些高端项目？正是因此。

另一方面，投资过程中的艰辛和品牌的一些情感因素会给相关品牌增加很多爱，从而导致与公众理解的进一步偏差。所以，不要从专业的角度去分析客户。(与从业者相比)客户永远不是“专业”的，总是用脚投票。

写在最后

“纸上谈兵”很容易。因为审稿人总是站在理想主义的立场上，所以他总是有远见，不负责任，因为他站在高大的立场上，有远见。现实首先是现实主义，需要脚踏实地，循序渐进。但需要明白的是，如果把现实比作路面，审稿人似乎“漂浮在空中”，而正是因为它漂浮在空中，不仅可以看得更广更全，还意味着它脱离了路面的束缚；现实主义者虽然脚踏实地，但很容易陷入困境，墨守成规。所以对于交易者来说，评论的意义不在于现实与否，而在于提供不同的视角和提示，就像那句老话一样：

别光顾着低头赶路，还要记得抬头看路。

望有启发。

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