“文艺复兴”社区小超市

出品/商业评论

作者/江月

在上海，奥乐齐和盒马NB以小店业态占领社区零售场景，努力赢得更多“精致贫困”群体的青睐；在郑州近1000公里外，连锁打折店也如火如荼。大小社区之间，折扣牛、多乐囤、一仓一仓等区域品牌轮番上演“巷战”。

不仅是新业态，传统超市也逐渐“反潮”，加快布局小超市业态。比如2024年9月，中百集团旗下12家百社区超市重新开业，更符合社区消费群体；12月，浙江联华商家给出了第一家小店“联华富德”，计划明年再开50家“小超市”。

事实上，从最传统的“夫妻店”，到新零售阶段各品牌的迷你店业态，再到街头巷尾流行的打折店和社区奥莱，家门口的小超市一直是主流业态。

但是在消费市场经历了供需升级之后，为什么社区超市又成为了焦点业态之一呢？与过去相比，这一轮社区超市的浪潮有哪些创新和升级？

01

大胆的探索和波折的失败

自从新零售概念提出以来，新老零售品牌就轰轰烈烈地开始了对小超市业态的探索，当时还叫mini店。

业态探索背后的原因不难理解。当时互联网流量正在转变为股票时代，巨头企业逐渐寻找线下和线上结合的增量，而社区场景更集中、业态更老的社区零售更值得改造和潜力更大的市场。

2019年，盒马开始探索盒马mini业态，声称“盒马mini开业三个月的效率可以超过盒马店”。第二年，盒马宣布将再开100家mini店；同样，2020年，小润发在南通开了第一家店，专注于社区生鲜消费。此后，在最高峰期，中国有103家小润发店。

传统连锁超市也加入了“mini店”的游戏。2019年，永辉超市期待mini店业态给出500多家门店；2018年，沃尔玛重启了小店“惠选”的布局，计划在5-7年内给出500家惠选店。

以前的mini店创新确实很有力量，但是现在看起来都是鸡毛。

升级传统社区商店，预包装过去凌乱的蔬菜，用更温暖的暖灯代替昏暗低照的白炽灯，重新规划超市的动线和货架布局，让空间布局更加合理。这些变化真的可以让一些客户在短时间内回到超市。

然而，除了表面的变化之外，新老零售业态也犯了一个错误:用大店的思维去做小店，把迷你店变成了缩小版的大卖场。两者在产品选择逻辑、供应链管理、人员效率控制等方面存在很大差异，这往往被迷你店忽略。

比如传统大卖场有几万个SKU，但是小超市只有几千个SKU，主要是为了满足社区居民的日常消费。同时，生鲜食品比例高于大卖场。而且社区的日常消费更追求新鲜感，生鲜食品的更换率更高，极大地考验了零售店的库存管理能力。

一位零售专业人士还指出，大型商店更注重前台，而迷你商店更注重后台，迷你商店的单平方米建设成本高于大型商店，因此应该对人工成本和效率进行更严格的控制，因此迷你商店对商店运营能力的要求更高。

一味追求规模效应的零售创始人，几乎都在mini商店里失败。

数据显示，2020年上半年，永辉mini店亏损高达1.3亿元；到2021年，永辉mini店只剩下33家；在喊出“百店”计划后，盒马mini一年只开了14家店，最后，原盒马CEO侯毅只留下一句话：当时觉得“盒马mini店是个不错的商业模式”，就是判断失误。

然而，并非所有的小型社区超市都是业态创新的“炮灰”。根据合肥市的数据，2019年只有16%的人会经常去社区生鲜店买菜，到2021年，这个数字会增加到30%。

疫情在一定程度上改变了人们的消费模式。由于物理活动空间的缩小，离家更近的社区超市变得更加受欢迎；与此同时，随着新一轮消费市场的变化，零售业态也进入了一个变化周期。

根据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营报告(2022)》，超市公司在相关政策支持指导下，努力通过多品牌、多细分业态、多门店类型等模式拓展新赛道，加快超市会员店、社区商业等模式的发展。

但是这次，有什么不同呢？

02

市场转型，重新起航

近几年来，“性价比”逐渐成为消费市场和零售品牌最关注的热门词汇之一。

BCG波士顿咨询公司董事总经理章一博说：“中产阶级对什么是好产品有很深的了解...客户更理性，他不想再交智商税了，他希望有好产品，但价格更低。

根据德勤2023年的调查问卷，“理性务实”正在成为中国客户的主流消费观念。41%的受访者认为“我真的需要我买的一切”，36%的受访者认为“我愿意找到性价比最高的产品和品牌”。

“可以买贵的，但不能买贵的”已经成为一种新的消费趋势。疫情期间，由于线下实体受到冲击，品牌供应商有更强的接触新渠道的意愿。对于大型渠道，可以采用特定的合作方式，甚至转移一些定价空间，比如与渠道合作推出定制产品。

与此同时，与2016年相比，公共领域的流量红利变得更加匮乏。当线上流量转移到私有领域时，线下业态进一步转移到集中在群体中的社区场景。量贩零食的崛起就是经典案例，也促进了社区小超市新一轮的业态变化。

进入中国五年的奥乐齐，也从2023年开始开始了折扣变革，推出了“超值”系列自营产品，52度白酒，9.9元浓香型纯粮52度白酒，950ml鲜奶8.9元一度成为爆款产品，并计划在2025年进入苏州、无锡，首次扩大上海以外的市场。

根据凯度的数据，2024年前三季度，近四分之一的上海家庭前往奥乐齐购买生鲜食品。

相应地，截至2024年12月底，盒马NB已给出200多家门店，并已走出上海开店，集中布局长三角市场。盒马新任首席执行官严筱磊也对内表示，盒马NB将在2025财年结束前给出300家门店。

不仅仅是线下零售品牌，丁咚还在2023年12月给出了第一家线下奥莱店，主要是为了满足社区居民的生鲜消费需求；不仅在上海，在合肥，2015年创立的生鲜传奇定位为社区生鲜便宜超市，目前在当地已有200多家门店。

有很多进入者。

与以往的迷你商店相比，这一轮社区超市的商业创新主要推广“折扣”和“便宜”，其显著特点是加强自营品牌的布局，通过优化流通成本和零售渠道成本，实现更高的商品性价比。

过去，品牌商品之所以卖得更贵，不仅是因为营销投入高，还因为库存费、货架费等。应该支付给超市；超市自营品牌不仅可以免除额外成本，降低价格，还可以更灵活地控制价格，节省一些周转流通成本。

不断开发差异化的自有商品，追求极致的经营效率，也成为当前社区小超市业态要打造的核心能力。

据悉，目前奥乐齐门店自主品牌占90%以上。；清美会员店主要布局在上海社区市场。目前，大约90%的产品由清美集团生产和销售，而清美在上海拥有约1万亩高标准蔬菜设施，是中国农业产业化的重点龙头企业。

就整个零售业而言，提升自有商品能力已不可逆转。根据2021年的数据，超市百强企业平均拥有近千个SKU自有品牌商品，销售额约为4.7%，并呈现持续增长趋势。

加强自主品牌背后，各零售品牌在这一轮创新中更加注重供应链能力，这也是提高运营效率的关键一步；与新零售阶段谈论互联网思维和数字管理相比，社区小超市的“文艺复兴”更注重产品和运营能力，也是零售实质的回归和深化。

但是前面的路还很长。

03

尾声

如上所述，社区超市并不是一个新概念，除了盘踞合肥的生鲜传奇之外，还有大量的区域性、地方性的小超市品牌。

典型的代表，比如钱大妈，核心市场是华南地区。因为主要推广“不卖隔夜肉”，符合当地居民对食材新鲜度的高要求，成为当地头部社区连锁小超市品牌。

不只是同行业的竞争，不同行业的竞争同样激烈。

围绕社区消费市场，从业态上看，即时送货上门的前置仓库已经成为社区小超市的主要竞争，从不同需求的消费者入手；但在品类上，大众零食品牌已经切断了日常零食消费的市场份额，也在向折扣超市等新业态扩张。

伴随着中国城市化进程的稳步增长，社区零售场景的占领将继续升级。根据尼尔森IQ的分析，目前国内高密度住宅区的增加带来了更多的社区消费流量，仅2023年，国内社区商店就占全国现代渠道的52%，比2020年增长6%。

这个数字在未来肯定会增加。

面对中国零售品牌和消费模式高度分散的现状，社区超市只会面临越来越多的竞争。然而，中国零售业经历了激烈而残酷的竞争时代。我们应该看到的是，这一轮社区超市的崛起，背后是中国零售市场的消费趋势发生了很大的变化，传统商品供应链和零供应关系发生了更大的变化。

目前，只有真正解决消费者需求，在商品、服务和运营能力上具有更全面实力的零售业态，才有机会“文艺复兴”。

新闻引用：
“谁能变成折扣零售？「中国样本」》，来源：地歌网
来源：灵兽：Mini店退潮：
《「小超市」崛起，会员店以外的未来新星，来源：零售氪星球。

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