年销量突破千亿？在中国，山姆已经进入了“疯狂”阶段

出品/FBIF食品工业创新

发文/Abby

据媒体《商业观察家》零售报道，2024年中国山姆会员店(以下简称山姆)全渠道销售额突破1000亿元，达到1005亿元，其中线上销售占比超过48%。

对此，山姆回应说，这些数据没有发布，传闻也没有回应。

然而，根据中国连锁经营协会的数据，山姆2023年在中国的销售额已经超过800亿元。2022年营收同比增长20%。如果按照同比增长20%来推测，山姆2024年的年销售额有望超过1000亿元。

此前，山姆全球CEO曾在采访中透露，预计2024年山姆销售额将超过900亿美元(约6556亿元)，例如，2024年山姆在中国的销售额将达到1000亿美元。％的业绩。

显然，中国已成为山姆最重要的市场之一。

1996年进入中国后，山姆经历了近20年的蛰伏期。自2016年以来，山姆开始“加速”发展，会费上涨，店铺扩张迅速，线上渠道不断增加，动作频繁。

现在，在中国市场布局近30年来，山姆已经进入“疯狂”阶段，会员数量“增加”，销售额持续增长。

在中国，山姆“飙升”

一九九六年山姆进入中国，至今已近三十年。

回顾山姆在中国产业的发展，根据其店铺扩张速度和关键战略布局，我们将其发展分为蛰伏期(1996-2015年)三个阶段。、成长期(2016-2019年)、狂奔期(2020年至今)。

从1996年到2015年，我们将其定义为“蛰伏期”。在这个阶段，山姆每年开设12家门店，平均每年开设0.6家门店；开始“试水”在线渠道；2015年，山姆每年会员超过150万。

2016-2019年，可称为“成长期”。近四年来，山姆新增门店14家，平均每年开店3.5家。

另外，在这个阶段，山姆在中国有两个大动作，一个是会员年费“涨价”。为了准确引导用户群体，2016年将会员费从150元/年上涨到260元/年。

二是扩大线上渠道布局。在国内电子商务业务快速发展的背景下，山姆选择独家进入JD.COM商城，同时在深圳、北京、上海等地设立“云仓库”和「京东到家」提供一小时合作服务。[3]

从2020年开始，就是“狂奔期”。从2020年开始，山姆平均每年开业5次。、六家门店的速度扩大了。在线业务也在这个阶段迎来了快速发展。线上销售占整体销售额的比例越来越大，甚至接近一半，会员数量和销售额持续增长。

具体而言，山姆在中国是如何“狂奔”的？：

离线：开店，开店，开店，还是开店？

2019年，实体零售行业的关键词是开新店的时候，“百花争艳”在行业内还是正常的。然而，2020年，随着特殊三年的到来，传统超市逐渐进入寒冬，关店浪潮即将到来。

但是在这个时候，山姆开始悄悄地加快开业速度。2019年，山姆有3家新店开业；2020年和2021年有5家；2022年有6家；2023年有5家，2024年有6家。在此之前，根据山姆的规划，2024年应该有7家门店开业，武汉江岸门店(该店已进入开业后期)计划于2024年底开业。

此前，沃尔玛曾公开表示，未来每年将有6-7家新店开业，到2026年，山姆的门店数量将超过60家。

截至2025年1月1日，山姆已有53家门店开业。另外，据不完全统计，还有23家门店进入筹备阶段。

在线：从点到面，全方位布局

2020年以前，山姆一直在不断地“试水”在线渠道，在成长阶段，进驻京东，推出“极速达”服务…

2020年，山姆开始“加快”拥抱线上渠道。年中时，山姆宣布，所有即将开业的新店都将采用“先仓后店”的方式，即在实体店开业前设立外部云仓，客户成为会员后即可享受山姆的产品。

在全面布局外部云仓的战略下，山姆通过极速达和同城配送的各种配送服务，从点到面拓展，在同一个城市1小时或1-2天内送达，进一步拓宽了店铺的影响力。据悉，2023年，山姆在全国25个城市拥有500个仓库，平均每家店面对应10个仓库。

2024年1月8日，山姆会员店开通全国配送服务，大部分城市可享受购物299元以上的邮费。这个动作直接把目标群体从之前店铺所在城市的“中产阶级”扩展到了中国的“中产阶级”。

现在，山姆会员商店在全国25个城市经营47家商店，商店可以提供极速达、同城配送、全国配送等多种配送服务。

会员数量“全面增加”，销售额“疯狂”

在线和线下，同时进行布局的背后，山姆的会员数量明显增加。

2019年，山姆的中国会员人数接近200万，2020年达到300万，截至2024年11月，达到860万左右。

从2020年到2024年，山姆的会员人数接近700万，平均每年增长超过150万。

假如每人每年至少支付260元的会员费用，860万会员将为山姆提供22亿元的利润。

随之而来的是销售“狂飙”。

尽管山姆从未披露过2019年及之前的销售额，但从公开数据来看，在“狂飙期”，山姆的销售额逐年增加。

2020年，山姆的销售额约为660亿元，2023年增长至800亿元，增长20%以上。

在“狂奔”的背后，山姆做对了什么？

假如2024年中国销售额突破千亿，山姆花了不到30年的时间，速度可谓快。

为什么山姆能达到这样的速度？没有一个关键人物——山姆中国总裁文安德。

在山姆工作的12年间，文安德通过提高会员年费，不断拓展线下门店布局，加强线上渠道布局，精准选择目标客户群...带领山姆加快中国市场。

2012年文安德进入山姆，当时山姆已经进入中国16年了，但是只有8家商店。

加入山姆中国后不久，文安德决定提高会员年费。2016年，文安德力将过去150元的会员年费从过去的150元提高到260元，涨幅为73%。

不仅山姆内部员工对这个动作有异议，外界客户也有疑问。当时大众对仓储会员店的认知度远没有现在高，交易前“交费”不被大众认可，更不用说会员费价格会上涨了。

然而，文安德坚信，这可以进一步帮助山姆更准确地锚定目标群体。在接受《南方人物周刊》采访时，安德力解释说，个人会员年费必须是每年260元。如果一个成员不能接受这个数字，那么他们就不是我们的目标用户。我们需要通过这次升级来完成成员选择，并测试我们能带他们走多远。

在文安德的计算中，以忠实目标会员的购物频率计算次均交易金额计算，单个会员每年消费约5万元，而会员费涨价，但山姆在商品层降价10%，每年仍能为会员节省约5000元。

文安德强调，山姆带来的会员价值远高于110元的涨价。他之所以能这么说，是因为仓储会员店的方式可以简单理解为顾客花钱请会员店帮忙选择更好的产品，节省了顾客“货比三家”的时间成本。

尽管会员费上涨给山姆带来了一个“痛苦期”，但会员数量并没有减少，反而增加了160万会员数量和80%的续卡率。

文安德不但对仓储会员店模式有着深刻的认识，而且善于捕捉中国消费市场的变化，抓住中国中产阶级崛起的机遇。

另一方面，山姆迅速布局实体店，抢占市场先机。

2016年左右，中国房地产和汽车市场进入黄金时期，中产阶级消费成为当时的热门词汇。中产阶级的消费观念也从“价格优先”向“质量优先”转变，对优质、健康、品牌化的商品需求旺盛。

在这种背景下，从2016年到2019年，山姆每年平均开店3.5家。到2019年，中国人均GDP达到1万美元。山姆抓住了中产阶级消费者对优质产品消费的需求，进入了高速开店阶段。2019年后，山姆的开业率跃升至每年6.75家。

另外，山姆在中国布局了线上渠道，接触到了更多的潜在用户。

同样在2016年左右，中国电子商务产业进入爆发期，新的零售理念兴起，零售业格局开始线上线下融合。

现阶段，山姆开始重点布局线上渠道和即时零售服务，如推出山姆APP、快递、全市送货、全国送货服务等，与JD.COM深度合作，引入JD.COM配送业绩，进一步扩大了接触消费者的能力，增强了品牌吸引力。

以极速达为例，山姆在会员和潜在会员居住区设置了一个外置的云仓库，让半径3公里以内的会员可以享受一个小时的送货服务，弥补店铺便利性的不足，拓宽店铺的影响力。

此外，依托沃尔玛全球产业链的优势，山姆APP于2023年推出全球采购板块，与2017年在JD.COM规划的山姆全球采购旗店合作，不断增加跨境电商业务。

在适应中国当地市场发展的同时，线上和线下全渠道发展也有助于山姆在中国市场释放更多的潜力。

山姆的选择也呈现出本土化的趋势。比如近年来，山姆的中国年味越来越浓，山姆货架上出现了对联和财神饰品，越来越多的中国品牌和特色食品也摆放在货架上。

山姆在2025年继续“飙升”。

山姆已逐渐进入下沉市场，开店选址。2024年12月26日，山姆晋江店正式开业，这是中国山姆第53家门店，也是位于县级城市的第二家门店。开业当天，现场非常火爆，甚至有顾客在进店前排了近两个小时的队。

然而，不久前，山姆传来“换帅”的消息，总裁文安德将于2025年1月31日正式离职，Jane将由 Ewing接任。随著国内众多仓储会员商店的出现，Jane接下来将由Jane。 由Ewing领导的山姆将进入什么阶段，需要时间来验证。

参照来源：

[1] 2024年山姆中国年销售额1005亿元，2025年1月，商业观察家

[2] 对中国业务销售额突破千亿的山姆回应：这些数据没有发布，传闻也没有回应，2025年1月，界面新闻

[3] 2024年10月，沃尔玛将开设第一家“全数字”山姆会员店，零售圈

[4] 武汉第四家山姆会员店来了！预计今年开业，2024年1月，凤凰网房地产武汉站

[5] 2024年12月，孙媛，万亿即时零售，群英加“仓”战山姆，猎云网。

[6] 2024年山姆销售额突破900亿元，2024年11月，商业观察家

[7] 山姆会员店当一头紫牛闯入原野进行零售。 ，南方人物周刊2019年

[8] 庄帅，山姆逆势成长的秘诀 ，2024年9月

[9] 全国第二个县级山姆开业！现场火爆，排队超过1.5小时，2024年12月，钧策咨询

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