在羽绒服“塌房”的背后，千亿市场开启了淘汰赛

今冬，羽绒服陷入了“非假即贵”的怪圈。

自11月底央视曝光羽绒制品造假乱象以来，“7万件羽绒服含绒量为0”、“曾经打过的网球正在钻进你的羽绒服”、“敢卖199的羽绒服就是不懂”等话题频频出现在热搜中，整个羽绒服行业也被推到了风口浪尖。

“背刺”消费者的不仅仅是羽绒服的质量问题，还有不断上涨的价格。一件羽绒服往往要几千块钱，这让很多网友称之为“没钱买”。据媒体报道，雅鹿等知名品牌的羽绒服与去年相比，今年同款式、同绒含量的羽绒服价格普遍上涨了10%以上。

羽绒服价格上涨主要是羽绒原材料价格上涨造成的。羽绒金网数据显示，根据新国标羽绒服90%的羊绒含量标准，从去年1月初到今年11月底，白鸭绒和白鹅绒的价格从350元/KG和700元/KG上涨到500元/KG和1100元/KG。KG。

羽绒服行业乱象频发。一方面，羽绒服和羽绒原材料的价格上涨给了无良商家造假的动力和空间，另一方面也反映了行业面临的深刻变化和内卷加剧的现状。

行业巨变 乱象丛生

事实上，羽绒服的混乱几乎一年四季都在进行。早在今年年初，市场监管总局就发布通知称，在抽查的185批羽绒服装产品中，有26批不合格，包括“标记”、“白鹿语”、“纸鹤”、“茵曼”等品牌。

如今，各地频频曝光羽绒服造假的乱象。11月24日，央视财经报道称，记者前往江苏省南通市查看部分电商公司，发现部分无良商家用“飞丝”代替羽绒制作“假羽绒产品”。11月初，浙江湖州警方查获“假羽绒服”7万余件，标签上标注羽绒含量70%，但实际含量基本为0。

混乱的背后是羽绒服行业的巨大变化。随着直播间、短视频等新渠道的发展，各种羽绒源厂的直播间数量大幅增加，白牌商家也跑进市场，低价成为流量密码。

关键字“羽绒服”搜索直播间，到处都是喊“平湖源头工厂”的人。、“厂家直发”之类的直播间，价格一般在200元左右。

此价位带也是造假羽绒服的高发区域。从洗标到吊牌造假，在低价羽绒服市场已形成完善的产业链。

特别是随着羽绒价格的上涨，许多卖家选择更便宜的原材料来增加利润率。据央视《财经调查》报道，同样的羽绒被充“90绒”，成本800元，充“高丝”，成本只有400元。

依托直播间等方式，工厂直发代表绕过经销商、线下门店等环节，可以给用户性价比很高的羽绒服。然而，随着假羽绒服的频繁曝光，一场信任危机正在爆发。

在低成本的直播间里，商家集体直播，现在拆除成品羽绒服，但是很难消除客户的疑虑。有消费者质疑主播展示款是专门供应的，收到的不是一批货。

不只是便宜的羽绒服，一些知名品牌也很难让顾客放心。

一个不可忽视的背景是，在过去的两年里，许多专业羽绒服品牌通过批量“大量腰部主播” 自建多个直播间的方式加快了接触网络，销量上升。典型的代表是鸭子和雅鹿。根据21世纪经济报道，2023年鸭鸭网上商品成交额（GMV）从2019年到2023年，雅鹿的电商总体GMV也从28亿元增加到120亿元，达到150亿元。

另一方面，这些品牌批量打造的羽绒服不仅令人眼花缭乱，而且质量参差不齐。

在黑猫投诉中，一些消费者表示，他们在颤音商城的鸭鸭服装羽绒服旗舰店买了一件衣服，收到货剪了衣服后发现羽绒里夹杂着飞丝。还有一些带有品牌字眼的非官方直播间，让很多消费者踩雷。

早在2021年底，造假者王海就曾发文称，“鸭鸭”允许他人在成品羽绒服上贴上鸭鸭商标，并虚假标注鸭鸭厂名称，欺骗消费者。这不是个案。雅鹿、南极人等品牌一直存在代工生产的争议。第一财经报道，南极人做的是“卖标签”的生意。

行业两极化，冲击高档或低价内卷。

纵观羽绒服行业，市场已形成较为明显的两派。

近两年来，以高梵为代表的国内品牌冲击了中高端市场。他们的目标是与加拿大鹅和联盟一起受到青睐。（Moncler）、北部等国际高端品牌开启同台竞技。

国产羽绒服品牌集体冲击高端，主要有三个原因:一是中国人收入水平的提高导致消费能力的提高；第二，随着国际品牌进入中国，中国人对高价羽绒服的接受度提高；第三，中高端羽绒服的利润率会更高，从几千到几万不等。

但由于对高端羽绒服市场潜力持乐观态度，近年来国际高端品牌也在加大对中国的布局力度，跑道越来越拥挤，竞争越来越激烈。加拿大鹅官网显示，全球共有80家门店，其中31家在中国。

但是竞争更加激烈的市场是一千元以下的羽绒服市场，也被称为大众羽绒服市场。

调查显示，1000元以内的羽绒服很受消费者欢迎。据统计，今年冬天，消费者选择羽绒服的预算在1000元以下的比例为77.18%，比2021年高出15.7%。

1000元以内的羽绒服仍然是市场的主流，也是各种品牌竞争的主战场。在这个行业，不仅有鸭、雅鹿等相关羽绒服品牌，还有包括阿迪达斯在内的各种服装领域的跨境玩家。lululemon、运动品牌如迪桑特，以及优衣库、Zara等四季服装品牌。

这一价格带，不仅各种羽绒服品牌内卷严重，“平替”商品也层出不穷，典型的代表就是夹克。特别是在今年暖冬的背景下，许多人都会拥有羽绒内胆的多功能夹克，作为羽绒服的“平替”和新的时尚单品。根据《抖音电商冲锋衣行业趋势报告洞察》的报告，2023年7月至2024年6月，抖音冲锋衣销售额达到92.53亿元，同比增长163%。

如今，随着羽绒原材料价格的大幅上涨，中高端品牌可以以高溢价抵御成本增加的压力。但主要推广廉价羽绒服的中小品牌价格上涨空间有限，款式同质化严重。在低价战和劣质羽绒服事件中，压力不断增加。

根据中国服装协会的说法，目前我国羽绒服行业 CR10(前十大市场份额)达到43.6%。在多重因素的影响下，羽绒服行业向头部品牌集中的趋势将更加明显，内部洗牌将进一步加速。

打开淘汰赛，谁能突破？

羽绒服作为冬季的“必需品”，市场广阔。根据中国研究院的报告，中国羽绒服市场的增长主要是由于居民可支配收入的增加和消费观念的转变，客户逐渐从追求单一保暖功能向时尚多样化发展，促进了羽绒服市场的持续繁荣。报告预测，2024年中国羽绒服市场规模将超过2270亿元，同比增长15%以上。

羽绒服仍然是一个好生意，行业也处于快速增长期，这也让许多公司赚了不少钱。根据波司登最新半年报，波司登的收入为88亿元，同比增长17.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约60.63亿元，占总收入的68.9%，是最大的收入来源。

在大众羽绒服市场，曾经蛰伏在县市场的品牌鸭鸭雅鹿，在加快线上布局后，实现了业绩的快速爆发。去年，电子商务销售GMV已经进入百亿俱乐部。

然而，假羽绒服已经教育了消费者市场。品牌化背后的高溢价和一些品牌的代工生产方式会受到客户更严格的审视。尤其是在经济形势不佳的时代，消费者会更倾向于性价比和实用性，而不是向往品牌和潮流设计。

这就是为什么，羽绒服乱象被曝光后，胖东来的羽绒服因明确标注“购买价格”和“售价”而受到消费者的追捧。例如，在胖东来线下商店，一件品牌男式羽绒服的购买价格为213.4元，售价为296元，毛利率为27.9%。

也有许多消费者将旧羽绒服送到专门的商店进行翻新。本质上，现在的顾客更想找一件便宜又有保障的羽绒服。

羽绒服制造假货和销售假货的混乱不仅给行业带来了信任危机，也导致了行业监管的升级。此外，随着消费景气度的下降，新一轮淘汰赛已经悄然上演。很难说谁能成为大浪淘沙下的最终赢家，但坚持质量，依靠创新来满足用户多样化需求的品牌无疑会走得更远。

本文来源于36氪经授权发布的“逐浪PRO”。

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