盐津店：量贩和爆款之后，应该向什么方向增长？

2024年即将过去。如果今年选择一个关键词，“内卷”应该是替代品之一。竞争日益激烈的休闲小吃跑道也是如此，价格战是最能体现“内卷”的特点之一。

低价的背后，是大规模零食店的崛起。面对渠道的变化和新模式的出现，休闲零食品牌必须及时调整战略方向，才能保持持续增长，否则必然会被“卷出”市场。

在这种情况下，盐津店在传统休闲小吃品牌中的转型看起来相当成功，近两年业绩不错，股价也接近历史高点。

根据2024年第三季度的财务报告，今年前三季度盐津店收入达到38.61亿元，同比增长28.49%。；归母净利润4.93亿元，同比增长24.55%。这种增长数据在《节点财经》看来还不错，但是与过去两年相比，其增长明显放缓。去年同期，其营收和净利润分别增长52.54%和81.08%，远高于2024年。

事实上，财务数据的暗流涌动只是公司经营状况的表面表现，背后反映的问题值得深入挖掘。在这里，我们将从盐津店近年来的成功开始。

下注量贩方式，增加收益不在？

如果简单总结一下盐津店之前的成功，就是在积极切入大规模零食销售渠道的同时，打造出爆款产品。在整个快速消费品行业，渠道和产品是企业成功的核心要素。然而，在休闲零食轨道上，渠道的重要性甚至远高于商品。

在这波增长之前的2021年，盐津店一度陷入增长困境，其主要原因在于其所依赖的超市渠道开始衰落。

也是在这一年，“高质量的价格”之风悄然而至，客户开始明显向追求高性价比的趋势倾斜。传统的超市渠道越来越让客户望而却步。与此同时，采取低价策略，高度符合顾客需求的量贩零食行业开始大行其道。

有关资料显示，从2018年到2022年，中国量贩零食店产业市场规模从18.14亿元增长到414.71亿元，复合年增长率达到86.99%。

在这种情况下，适应新渠道的变化已经成为休闲零食品牌的重中之重。本着“打不过就加入”的精神，盐津店的转型非常坚决，直接将产品上架到量贩小吃店，从量贩小吃渠道抢到了这波利润。

但是，盐津店必须面对的是，大量销售零食的渠道收入正在消散。根据艾媒咨询数据，2024年，中国零食集合店市场规模达到1040亿元，同比增长28.4%，增速下降46.6%。而且，预计未来几年，中国零食集合店市场同比增速将持续下降，2027年可降至11.2%。

如前所述，2021年盐津店的增长困境在于传统渠道的增长受阻。如果大规模零食销售渠道也陷入增长瓶颈，其业绩前景不可避免地会受到影响，2024年第三季度的财务报告已经显露出来。

并且，盐津店下注量贩零食渠道成功后，竞争对手也纷纷加码相关渠道，“内卷”接踵而至。说白了，小吃渠道的堡垒很低，收入注定很难长久。要真正与对手拉开距离，还是要在产品上下功夫。

爆炸，看运气，更应该靠实力？

在商品方面，盐津店这几年也走得很顺利，先后推出了两大爆款：鸡蛋零食“蛋皇”和休闲魔芋零食“魔王”。

这次爆炸的贡献能有多大？盐津店休闲魔芋产品的收入在2022年达到2.57亿元，同比增长120.32%。盐津店蛋类零食的收入在2023年达到3.19亿元，同比增长594.52%。

从数据中不难看出，为什么每个人都想爆炸。为了创造更多的爆炸，盐津店在2023年提出了“1 7"多品类多品牌战略，哪怕是一个母品牌？ 麻辣小吃、海底小吃、健康蛋制品等7个品类的品牌。

盐津店为了提高爆款的通过率，“全面撒网，重点培养”，并向多条不同的跑道使力。但是，目前除了之前的休闲魔芋产品、鸡蛋零食外，它还没有探索出更能带动增长的新爆款产品。

在《节点财经》看来，这并不难理解。很多时候，爆款产品的出现是“不可避免的”。盐津店不容易继续推出两个爆款。休闲小吃跑道上有很多玩家。三只松鼠、洽洽食品、乐趣、好店等。在坚果、红薯小吃等跑道上都是强大的对手，在对手的地盘上发出声音并不容易。

不仅如此，盐津店还要防止被对手“偷家”，因为越来越多的零食品牌也瞄准了休闲魔芋、鸡蛋等零食细分赛道。

比如“辣条第一股”卫龙，同样为了成长，正在全力加码魔芋类产品。财务报告显示，2024年上半年，卫龙包括魔芋类蔬菜产品的收入为14.61亿元，比三年前增长50.15%，收入占56.59%。

相比之下，盐津店爆炸的增长已经显得疲惫不堪。比如上半年，盐津店休闲魔芋产品收入3.1亿元，同比仅增长38.90%，难以维持往年三位数的增长率。

事实上，《节点财经》认为，可以创造爆款，说明盐津店确实具有相当敏锐的市场嗅觉，但在拥有先发优势后，并没有在产品和品牌上构建足够深的环城河，无法为未来的增长建立更强的增长优势。

所以，目前在渠道优势和爆款优势都受到挑战的情况下，盐津店的增长还能继续吗？

快速增长难以持续，品牌特色正在流失？

对于整个休闲零食赛道的整体增长趋势，在回答这一问题之前，我们可以做出判断。

据艾媒咨询调查，近十年来，我国休闲食品产业市场规模从4100亿元增长，超过1.1万亿元，预计到2027年，我国休闲零食市场规模将达到1.24万亿元。

从这个数据可以看出，一方面，休闲零食赛道的规模会不断扩大，万亿市场的板块足够大，这对行业品牌来说是一件好事。然而，另一方面，在规模超过万亿的情况下，市场规模逐渐接近天花板，正从快速增长的市场转变为微增市场。

在这样的大环境下，近两年盐津店能够保持高速增长，已经很有价值了。但同时也意味着未来商品和渠道可能会有更多的挑战。

在产品方面，休闲小吃跑道的问题是行业门槛和集中度相对较低，爆款容易模仿。盐津店已经遇到了这样的情况。而且不仅产品之间，品牌之间的同质化问题也很严重。

要建立自己品牌的环城河，必须在产品质量上解决同质化问题。但是，这也是盐津店的“苦恼”。且不说各种关于商品变质、异物等食品安全的投诉，在追求业绩提升和产品多元化的过程中，盐津店长期立足的品牌特色也在流失。

对于盐津店来说，在短期快速增长和保持品牌特色之间，或许很难做到“鱼与熊掌”兼顾。

在渠道上，目前零食销售模式的竞争已经进入白热化，过去的快速增长难以维持。未来，整个渠道的发展仍然是重点，品牌必须在线和离线行走，以确保他们不会落后。

事实上，对于消费者来说，价格仍然是消费者选择渠道的核心驱动因素。卖得便宜就会有人气，而为了“极致性价比”，盐津店旗下七大品类的价格也在下跌。而且带来了直接的后果，就是降低了盐津店的毛利率。2020年至2023年，其毛利率从43.83%下降到33.54%，2024年前三季度进一步下降到31.84%，是近10年来的最低水平。

休闲食品是一个足够大的市场，但是在环城河较浅、同质化过高的前提下，低价格只能带来短期增长，成功没有捷径。看来盐津店应该停下来想一想，未来的成长之路该如何走，如何打造真正的品牌壁垒和竞争优势。

本文来自微信微信官方账号 节点财经（ID：作者：节点财经，36氪经授权发布，jiedian2018)。

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