开业3个月排号突破20000 桌子，获得央视报道，烤鱼为什么又爆红了？

2024年11月29日，在央视财经频道的《消费主张》节目中，不久前刚刚进入北京市场的烤鱼品牌“烤匠”因为排队热潮而成为报道目标。

CCTV-2报道了烤匠因排队火爆(来源：央视频)

在节目记者的实地考察中，想吃烤匠的顾客在商场门口“围攻”在门外。一些排队的顾客告诉记者，“我以前看到烤匠晚上11点还在排队，我不想整天排队，所以我今天开门前就来排队了。”甚至有很多跨省跨市的消费者赶去排队，说“我是从天津来吃饭的”。、"从河北唐山跑过来吃"。

客户跨省跨市到北京烤匠首店排队(来源：央视频)

北京第一家烤匠店位于合生汇，被称为“北京商场顶流”。在赢家tech和高德地图联合发布的《人气购物中心名单》中，合生汇在北京人气购物中心排名第一。在这里，餐饮竞争尤为激烈。据不完全统计，市场上大约有230家餐厅，涵盖了四川火锅、椰子鸡、湘菜、日本料理等各种品类，包括巴奴、海底捞、西贝等国内知名品牌。

合生汇的餐厅排队等待并不新鲜，但“烤匠”的受欢迎程度仍然让很多人感到惊讶。据36Kr介绍，9月26日，北京第一家烤匠店给出，虽然没有推出任何折扣活动，但进店的顾客从上午10:00到晚上12:00不间断。

工匠开业一个月三个月，晚上十点还是有顾客排队。

36Kr在店铺开业初期和近期分别进行了实地体验。令人惊讶的是，开业第一个月，每天取号约1000张，但三个月后，这个数字没有下降，反而上升了，甚至达到了2万张。 桌子。最近，一位现场排队的食客告诉我们，“本来想等开业热度过去了再吃，可没想到越来越火了。”

烤匠开业一个月和三个月的排队桌数量对比

北京第一家店开业后，烤匠迅速登上了北京热门评论榜的榜首，一度因为一个号牌被黄牛炒到300元，登上全国热搜。很多消费者在社交平台上发帖调侃，“烤匠振兴了北京的黄牛。”一位北京顾客说:“我不能在北京排队。我直接飞到成都吃烤匠。在北京排队需要7。～九小时，还是去本营见效快。”品牌势能可见一斑。

顾客晒出的烤匠排队时间长

北京第一家烤匠店位列大众点评热榜TOP1，已获得78天第一名。

根据36Kr的观察，与海底捞、巴奴等同一商场的“排队王”相比，烤匠的受欢迎程度也是可以获胜的。那句经典的口号——“不吃火锅就吃烤匠”，似乎在现实中有了真实的反映。在线餐饮普遍寒冷的时刻，像这样继续受到“卓越”青睐的品牌，无疑是难得的。

在北京第一家烤匠店走红后，外界的一个声音是“烤鱼品类会再次走红吗？”目前，这可能确实是一个典型的样本，一个优秀的品牌与它的品类相互追赶。

十年来，在快速市场做慢生意

事实上，对北京和全国许多地区的消费者来说，烤匠可能仍然是一个比较陌生的品牌。

虽然已经成立十年了，但是在北京第一家店之前，烤匠的70家店铺只覆盖了四川和重庆，所有的店铺都是直销模式。在它的发展过程中，“慢”是一个非常独特的基因。

春熙路烤匠旗舰店

从横向对比来看，这种“慢”会更加突出。

一个背景是，餐饮特许经营是过去几年餐饮市场的一条“明线”。按照加盟连锁的路线，市场上诞生了很多千店万店的明星品牌。聚焦烤鱼跑道，很多品牌已经初具规模。根据窄门餐眼的数据，半天妖探鱼在营地有1000多家店铺。

烤匠创始人冷艳君曾公开表示，很难就加盟和直销背后的需求达成共识。前者更注重快速收回成本，而后者则希望根据客户需求创造长期价值。“你会发现现在还不够快。”

她也没有否认特许经营模式的优势。“麦当劳和肯德基的特许经营也做得很好，但这需要强大稳定的系统支持。”也就是说，对于烤匠来说，这可能是现阶段不需要提上日程的话题。“希望烤匠能慢慢走，几十年后依然是健康发展的品牌。”

从另一个角度来看，深耕川渝今天正好形成了烤匠的区别——烤鱼原本是起源于川渝的一道菜，发展至今诞生了很多大大小小的品牌，但国家连锁烤鱼品牌却很少起源于川渝。

在成都扎根的烤匠，十年“偏安一角”的耐心，也让他们在这个“最正宗”的地区沉淀出了足够高的品牌势能。一位常住在成都的消费者形容说:“一方面，烤匠是一家日常用餐中经常去的商店，另一方面，他们也是许多外国朋友到达成都后必须吃的商店。”即使在川渝举办演唱会时，张惠妹、李宇春等众多明星也会在互动环节推荐美食，大喊“不吃火锅，就吃烤匠”。

张惠妹成都演唱会，观众高呼“不吃火锅，就吃烤匠”

今天，这种耐心似乎已经深深地嵌入了烤匠的基因中。据36Kr介绍，“进入北京”并没有被烤匠赋予太强的色彩。北京第一家店的位置逻辑也比较简单。刚进入新市场的时候，烤匠的关键客户一定是爱吃辣的年轻人。“所以我选择了年轻人集中的地方——合生汇。”

对于北京市场的规划，创始人也表现出了理性的态度，表示目前还没有大张旗鼓的扩张计划。“如果时间维度延长，就不用那么担心了。”

“麻辣烤鱼”背后的一切

对品牌而言，“慢”和“耐心”基因必然会直接投射到产品层面。

烤鱼跑道上有很多品牌，每个家庭的主要口味也不一样，青椒、麻辣、蒜香、豆豉等都比较常见。自成立以来，烤工一直以“麻辣烤鱼”为定位，这也是“川渝基因”的体现。根据弗若斯特沙利文发布的《中国烤鱼行业现状及未来趋势分析》报告，麻味是烤鱼口味的鼻祖，麻辣烤鱼起源于川渝。直到今天，辣味仍然是中国烤鱼品类销量排名第一的口味，比例为35.1%，大众消费者对麻味的满意度高达93%——这是一种周期性的口味。

香辣烤鱼是消费者的首选(来源：弗若斯特沙利文《中国烤鱼产业现状及未来趋势分析》)

对于餐饮品牌来说，如果你想长期走下去，你需要发现这个品类中最有价值的物品。一开始，烤匠选择“重仓”的辣味就是一个例子。据了解，2016年，烤匠团队走访了重庆万州、四川乐山等地区的大量当地烤鱼店，发现虽然好奇的口味很多，但麻辣烤鱼的上菜率始终是最高的。这种追溯也促进了烤匠的产品定位。

但是经典产品很容易定位，真正突出特色，重塑经典也不容易。对于四川人来说，辣就像左手摸右手一样。如何创造差异化的价值点是第一个问题。

专注于口味本身的升级是烤匠迈出的重要一步。36Kr了解到，烤匠的麻味本身就是用三种辣椒和三种辣椒做成“黄金味”，从而有了更丰富的层次和口感。很多消费者在商品评价中提到，“烤匠的辣味比较全面，不辣不香，也不香不辣。”

关注“麻辣烤鱼”，促使烤匠的大部分产品SKU围绕这个产品诞生。例如，“手工黑豆花”是店里最畅销的配菜产品。据悉，手工黑豆花的研发周期长达8个月，也延续了先追溯再创新的路线。

烤出来的麻辣烤鱼产品配有黑豆花

其中一个有趣的故事是，在决定将豆腐作为麻辣烤鱼的“优秀伙伴”推出后，烤匠团队去了四川省自贡市富顺县的一座古城向老师学习。但是当地的豆腐选择大豆，多吐水，与麻辣烤鱼的结合可能会稀释后者的“干香”。

有鉴于此，团队测试了全国各地的豆类，最终决定选择东北黑豆。当冷艳君谈到它的优点时，他说了几件珍品。“东北黑豆皮是黑色的，心是绿色的，营养价值高，出浆率低，做出来的豆花是紧实的Q弹。”如今，这种黑豆花几乎成了烤匠的必备品。此外，辣椒冰淇淋、冰汤圆、奶酪烤红薯、柠檬泡水等产品实际上是围绕麻辣烤鱼建造的。

围绕烤鱼，烤匠开发的一系列菜肴

总的来说，烤匠前十年在做的事情可以概括为“聚焦麻辣烤鱼彻底打破市场”。就结果而言，无论大环境如何变化，烤匠的持续增长至少验证了这一定位的可行性和广阔空间。

逆势增长的秘密

对于线下品牌来说，规模的扩张无疑是增长的具体体现。然而，在过去几年的消费市场中，如果说穿越周期和崩溃的故事之间有一条界限，那可能就是“店铺质量”。

在过去的十年里，烤匠坚持直接经营，并不断给出新店，给出的新店必须增加高质量的“肌肉型”。从业绩来看，烤匠的努力是有效的——自2022年以来，在低迷的消费市场下，烤匠近三年的营收数据增长率都超过了9.3%。

与近三年1-6月相比，烤匠的收入增长情况(资料来源：公开资料)

为什么会这样？原因是烤工坚持不断为客户“创造差异化价值”。当加盟和低价成为过去几年餐饮业的两个关键词时，烤工们仍然没有选择任何路线。

比如围绕餐饮品牌最重要的聚会场景，烤匠采取了很多优化客户体验的措施。值得一提的是，在餐饮品牌、线下公园、照像馆等各行各业争相抢占的“生日”场景中，烤匠们一直在迭代自己的情感价值。

“不社死 “有惊喜”是烤匠的生日场景概念——店面不是唱歌跳舞的庆祝方式，而是为过生日的顾客提供定制的生日礼物，或者帮助顾客和朋友安排生日场景，送上生日蛋糕，拍照留念，清晰打印照片，做一张用心的手写贺卡等等。

消费者在社交平台上分享烤匠的生日感受

顾客惊喜的生日感受是烤匠“多元化价值”的体现，而不是通过推广和打价格战来获取用户，这不是一个长期的计划。

如今，当你打开公众评论或小红书时，你可以看到大量消费者对“软价值”的赞美，如烤匠生日礼物和店员服务。这样，在细节上创造财富，是烤匠选择和走的差异化之路。

当品牌势能转化为品类收益时：烤鱼回归“顶流”

众所周知，烤鱼是一种历史悠久的餐饮品类。然而，在烤鱼进入北京之前，百度指数显示，“烤鱼”的最高搜索峰值仍停留在2015年。直到今年9月，烤鱼进入北京，引发了顾客排队的狂潮，逐渐推动了烤鱼品类的音量回升。缺乏讨论的背后，其实意味着缺乏真正的领先品牌。

2015年“烤鱼”百度搜索指数峰值

据《餐饮业主内部参考》报道，2013年，市场掀起了烤鱼开店热潮，出现了一批品牌，如钓鱼、烤鱼、半天妖等。，并沿着“先区域后全国”的路线扩张，2016年达到规模高潮；2017年至2019年，烤鱼行业每年增加1万多家门店，市场开始大洗牌。今天，在经历了一段行业的阵痛期之后，以“烤匠”为代表的穿越周期品牌开始呈现韧性，再一次推动这个品类前进。

回过头来看，2017年烧烤工喊出的“不吃火锅就吃烧烤工”其实是一个野心勃勃的口号。它传达了烧烤工人的使命——“把麻辣烤鱼做成像火锅一样的美食名片。”

外国顾客到成都打卡烤匠

拆解烤匠的许多动作，会发现它的确是围绕着“创造顾客，扩大品类”的使命而改变的。

一方面，北京第一家烧烤店将宵夜时间纳入其中。烤鱼最初是重庆的宵夜产品，所以自然有夜间消费的需求。购物中心时代完成了烤鱼的用餐，现在在此基础上补充了宵夜时间，这也是扩大品类的一种方式。场景更丰富，客户更广。

另一方面，除了年轻客户，烤匠还扩大了家庭客户。一个共识是，家庭客户对烤鱼店的需求是不同的，比如老年人不能吃太辣的味道，孩子需要儿童餐等等。烧烤工人的解决方案之一是引进蒜香烤鱼、儿童餐等。，并“先给家庭用户弄儿童餐”，让孩子先吃，让家长吃饭没有负担。

烤匠儿童餐

品牌赋能品类多少？其实国内外很多优秀的消费品牌都验证过。可口可乐就是可乐品类、麦当劳西式快餐、迪士尼大型公园的例子。

把角度切换到中国，海底捞在促进火锅品类快速发展方面的作用不容忽视。随着海底捞的步伐，近年来中国出现了许多规模或音量极大的四川火锅品牌。其背后是品牌创新，促进用户群体扩大，进而提升品类势能的路径。

然而，在商业世界里，总是有“你唱我”。当火锅的势能逐渐开始变得平淡时，古老的烤鱼品类又开始闪耀。

据统计，2024年上半年川式火锅全国大约有20.6万家门店，但是关门率已经和开店率一样了。根据弗若斯特沙利文《中国烤鱼产业现状及未来趋势分析》的报告，2023年中国烤鱼市场规模同比增长10.2%至1341.8亿元，超过一半的顾客习惯于每月食用1-3次烤鱼，其中麻辣烤鱼市场占471.0亿元。就拿北京第一家烤匠来说，他们的夜宵时间已经超过了同一个地区的海底捞。

烤烤麻辣烤鱼市场地位证书(来源：弗若斯特沙利文《中国烤鱼产业现状及未来趋势分析》)

“烤鱼”的信息指数在2024年9月底至10月初持续上升，这也是烤匠走出川渝，给北京第一家店的时间。现在，社交平台上常有这样的评论：“本来想排队吃烤匠，没想到排不上，就去吃了周围其他家的烤鱼。“这对冷艳君来说也是一种对品类的贡献。她对36Kr说:“品类是品牌增长的土壤。烤匠要做的就是促进品类繁荣，让从业者关注烤鱼品类，让更多的消费者吃到正宗的川渝麻辣烤鱼。”

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