市场营销，被品牌玩爆了。

12月的一个周末，“拾城记文化生活节”在北京隆福寺免费开放。在接近0℃的天气里，四排市场和两条人行通道仍然拥挤。

近一半的摊主是原创品牌手工制作，包括文化创作、插画、瓷器、动植物标本等。市场外，暖冬歌会、音乐会、随机舞蹈等活动安排在广场中央舞台上。

600年前的隆福寺，拉长了时间线，是元大都三大贸易中心之一。隆福寺一期于2019年开业以来，“NEED!FLEA”、“大娃怪市”、这里聚集了“伍德吃托克”等市场品牌。在这个序列中，“拾城记·文化生活节”是其中之一。

市场作为线上线下流量的有力抓手，近年来在各个城市推出。在过去的一个月里，小红书上有4.11万个与“市场”相关的帖子，总热度接近300万。头部市场，一个活动持续两三天，即使收费，也挡不住人群。

市场与各种活动和空间场景的结合正在爆发惊人的想象空间。不仅每个城市都依靠市场来吸引游客，商场和品牌也参与其中，比如上海的安义夜巷和BFC外滩枫径市场。市场也因其可扩展性而被应用于许多领域，如咖啡主题的咖啡和宠物露营的岛屿(四川麓客岛，每月举行一次)。

2024年，电子商务流量持续上升，线下超市和购物中心流量下降；品牌开始全渠道布局，开放线上线下，部分借助“市场”找到新的品牌营销玩法。亿邦动力与多家市场主办方沟通，试图揭示一个市场的幕后和营销价值。

门票39.9元排队近两个小时，有趣的内容和体验是成败的关键。

随着圣诞节的临近，节日的气氛在市场上得到了充分的释放。亿邦动力对小红书上的市场做了不完全的统计。12月，以圣诞节为主题的市场有近20场，上海气氛更加浓厚，超过30场。

其中爆款应该属于福楼法餐厅的户外“圣诞小镇”——以市场为主体，可以和近三层楼高的圣诞树合影。据了解，这个地方的集合场所不大。周末两个晚上，门票39.9元，高峰时间需要排队近两个小时才能打卡拍照。在小红书中，“福楼法”一词近30天有180篇关于笔记的文章，在抖音、微博、微信等渠道仍有不少传播。

小红书上圣诞小镇的热度

市场自古就有，但与艺术和创造力的结合是进口产品。传到中国，曾经引爆过市场。2015年初，张琦和他的合作伙伴创办了“伍德吃托克”，并在北京推出了一个以美食为主题的市场。他们要么参与外国餐饮品牌，要么参与小众原创食品，客户数量相对较高。第一次试水，门票30元，2万人到场，三天就卖了100万。

市场爆发与审美娱乐生活需求爆发密切相关。根据国家统计局的数据，2015年，全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为760.1元，比去年名义增长13.2%，比人均消费支出高出4.8％。此后，多年来，支出年均增长超过8%。

但显然，供应存在巨大差距。张琦笑着分享道:“一个产品经理问我，你为什么愿意这样做？当时我几乎是随口说出来的，“我说北京的审美有点差。”

张琦出身媒体，当时还负责人人网的时尚版块。“天气很好的时候，没有地方去。”他说，2015年的北京，看起来像是城乡结合，一般缺乏审美娱乐消费，为集艺术、创意、娱乐于一体的市场提供了成长空间。

经过三年的疫情，相关部门放开了摊位限制，让旁边的城市集成了人们生活中为数不多的“小运气”。随着市场成为线下流量的密码，更多的商业实体和平台选择在市场上“分一杯羹”，这也让行业迎来了井喷。比如2020年，第一次举办了70%的文化旅游市场。

疫情爆发后，客户热情普遍减弱，市场逐渐走向分化。2019年正式成立的双手劳动者市场。创作者丹妮认为，出于商业或营销的考虑，现在有大量的引流型市场。

丹妮认为疫情期间客流量不大，但充满热情，转化率更高。如今，年轻人对情感价值有很强的需求。从二次元和IP经济可以看出，虽然年轻人没有多少钱，但他们应该快乐地度过。

“我认为市场真正有影响力的时刻只有经过时间的沉淀和市场的选择才会到来。”丹妮说。但也有从业者表示，由于模板化和网络名人化的打卡设备，一些市场不再受到重视。

“什么‘我在武汉很想你’？樱花季节买一棵假樱花树，这些都是你在任何地方都能看到的东西。”这位人士说。面对更多的市场选择，关心市场品牌或主办的人并不多，有趣的内容和体验才是重点。

做品牌！做内容！百万流水不是理想

市场是一个低成本的线下空间，举办过程简单。从谈论场所到建造实施，从一周到一个月不等。一家市场主办公室透露，一个市场的支出在20-80w之间，最大的是现场材料的制造和建造成本。

IP是决定市场收入的关键。IP特性弱的市场，通常收入单一，只通过分租赚取场地租金。但IP特性强的市场一般都有自己的流量和优质的客户，收入构成也更加多样化。除了场地租金，他们还可以出售门票，收取品牌和商业地产的赞助费。

但是只有少数市场具有IP效应，市场创始人要有自己的审美和文化圈，才能带来足够的差异化资源和内容。一位商业市场主办方告诉亿邦动力：“首先，创始人必须是高文凭，高质量，高认知。

目前，依靠场所自然人流聚集人群的市场是城市的主流。这类商业市场组织门槛低，往往与街边小贩结合，走下沉市场，销售民生日用品，多从网上批发。一个头部商业市场的主办方反映，规模和组织效率是他自己追求的。23年举办了300多场活动，几乎每天都有市场在运营。

相比之下，POOSUU充满了新品牌的热情。创始人戴老师说:“看来我们现在赚的少了，但其实这笔钱以后还是会赚回来的。”

戴老师，“一个30岁的离婚女人”，喜欢“折腾”。她当了四年幼儿园老师，当了摄像师，开了一家古装店和一家小众买家店。2023年初，她在武汉创立了市场品牌POOSUU。前不久，在与亿邦电力交流的那天，她迎来了一个久违的假期，染了浅绿色的头发，第二天去参加莫文蔚演唱会。

她有自己的坚持和做内容的欲望。POOSUU刚刚成立，就收到了凯德在商业地产上抛出的橄榄叶。“直接告诉我，我给你几万块钱，不管你做不做市场。”戴和合伙人在商场门口观察了三天，发现遛狗的人很多，于是策划了一个宠物市场——“宠物陪伴日”。

虽然商场很满意，但她统计了摊主的销售情况，意识到了商业市场的局限性。对于一个帮助商场引流的市场，摊主只是配套活动，缺乏原创内容，容易被批量复制。从那以后，许多地方开始效仿，宠物市场已经成为一种趋势。

“前期要做内容，盈利是次要的。”因此，戴和她的团队以“过森日”为IP，举办了一系列市场，不收摊位费，用邀请代替招聘。摊主来自全国各地，最远的甚至来自海外。为了提高收票的“自信”，每次市聚会都会赠送有限的原创周边地区。除了市场，他们还附有走秀、艺术展览、拍卖和音乐会。

过森日市场现场

“过森日”在武汉已经举办了4场比赛，每场比赛都有不错的反响，售票4000到5000张。8月，以手册为主题，拉到妹妹杂货店、国誉等品牌合作。“门票卖完了，很多人都在排队，只能在有限的时间内打开没有礼物的门票。”戴老师说:“我别无选择，只能在外面买一些绳子，用绳子代替门票。”

老市场已经走完了这条路。复古市场品牌银盐原本是线下门店的小活动。2018年，创始人良岑将身边的复古爱好者聚集在杭州门店摆摊，一下子吸引了不少志同道合的人。此后，银盐复古市场从杭州走向全国，一年四次在不同城市巡回落地。

以“市场”的名义，银盐与草莓音乐节、三叶草、霸王茶姬等品牌合作，包括市场、乐队表演、展览、交流会、摇摆舞教学等。良岑说，一个大型市场有几百个优秀的摊主，会带来几万人的流量，整体收入几百万是正常的。

“一种看似很小的文化，在今天的细分市场中仍然会有惊人的份额，只需要把握准确的群体。”良岑告诉亿邦动力。

三得利霸王茶姬都在用，市场不像引流那么简单。

随着圣诞节的临近，各大商场都在建设自己的圣诞设备，市场已经成为标准。亿邦动力梳理了北京近20个圣诞市场，发现其中一半是为了商业引流。除了少数有专业组织者加持的人，更多的人隐藏在“摊主招募”的帖子里，没有引起什么轰动。

开市场很容易，但很难做好市场。商业地产希望市场带来线下人流，振兴场所，但如果缺乏前期公告，就会失去引流效果。

找市是武汉知名的活动策划品牌，多次承办大型市场，也是很多场地和政府部门的合作伙伴。经理李紫阳认为，控制流量运营的能力是找到市场品牌竞争力的关键。一般来说，这类机构会在微信微信官方账号、视频号、Tiktok、小红书等平台上建立矩阵账号，加上摊主品牌的流量加持和自媒体投放，形成更多覆盖营销网络的点。

看到网上曝光的重要性，找市成立MCN企业，既是市场主办，也是当地生活在Tiktok的服务提供商，掌握Tiktok的大咖资源，从而形成内部业务的闭环。此前，他们在湖北潜江的一个项目中，在网上曝光了100万(潜江是一个30万人口的小城市)，活动持续了四个月，吸引了90人。

没事找市承办大菠萝夜市风情街现场现场。

今天的市场不再局限于简单的市场业态，已经触及规划、设计、广告等。，并发展成“内容” 创意 活动 综合IP运营。专业的市场运营团队也认识到了活动本身的约束力，转变为品牌营销和IP运营能力的导出。

伍德吃托克发展到第九年，张琦提出进一步加码业务。“市场需要知道一个品牌在场景中设立的条件是什么，大致的销售预期是什么。”因此，团队将调整内部结构，设置专门的创意编辑、业务规划和与线下落地相关的规划建设。

对于很多品牌来说，市场相当于一个链接品牌和用户的平台，也是一个线下广告渠道。除了引流，完善市场聚会可以通过IP和内容来选择客户，不同的主题市场也有不同的目标客户群，可以为符合特点的品牌提供准确的客户群，更快地接触到受众。

比如没事找市场，以“武汉青年”为标签，关注当下年轻人的消费趋势；手工市场想传达自然文艺的生活方式，粉丝的性别比例达到2。:顾客具有较高的消费能力和对个人品质生活的追求。

更深层次的玩法，是品牌形象理念的传递。比如每个市场都与三得利合作打造“金宾嗨棒嗨肉祭”活动，一方面将logo和口号设备化，另一方面帮助品牌连接9家线上名人牛肉餐厅，组合乐队现场演唱。首先，有娱乐和娱乐，交易自然会发生在情景氛围中，长期回购来自深受欢迎的品牌认可。

手工制作，家居品牌木墨旗下的市场项目，为工艺从业者提供手工体验课和市场活动。目前，上海徐汇万科、杭州31家、杭州滨江保利三家线下新工艺店已在全国落地。木墨以市场的形式将品牌理念场景化、设备化呈现，并没有过度追求利润。但对品牌性格健全和社区建设有着沉默的影响，更容易传播和引流。

市场本身就是一种嵌入式媒介，它的生命力和创造力取决于与不同场景相结合的能量爆发。希望以后能搭建一个线上平台，探索更多元化的消费场景。先锋伍德吃托克，来到行业天花板，开始反思和回顾，找到新的挖掘点。

“同样的内容在不同的市场阶段解决不同的问题。”张琦认为，想象力是市场的上限，总会有新的品牌和新的玩法被创造出来。与此同时，“过森日”市场走出武汉，开始新的探索，希望通过内容和资源获得更多的商业空间。

我们预计，2025年，消费市场将继续在充满不确定性的迷雾中前进。在消费市场普遍惨淡的时候，市场无疑是一抹亮色，尤其重要的是要学会如何借火甚至生火。

本文来自微信微信官方账号“亿邦动力”，作者：常菁圃，36氪经授权发布。

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