十大关键字，透视2024年新消费行业风向的变化

到2024年，消费领域出现了错综复杂的景象。 经济形势不断演变，技术创新不断加快，消费者需求发生深刻变化，共同塑造了全新的消费格局。

一方面，经过多年的快速发展，电子商务平台开始重新审视平台、商家和用户之间的关系，努力构建更健康、更可持续的商业生态。另一方面，在经历了许多社会经济变化之后，消费者的消费观念和行为发生了巨大的变化，更加注重性价比、健康、情感体验等多种因素。

在这样的背景下，消费市场就像一片波涛汹涌的海洋，机遇就像顺流而上的风，挑战就像波涛汹涌。从业者只有敏锐地感知风向的变化，灵活地调整方向，才能率先到达成功的彼岸，占据转瞬即逝的市场机会。

通过梳理2024年新消费领域的热点事件、市场现状和未来趋势，亿欧提炼出了年度十大行业关键词，即：超市爆改，回馈商家，水饮对决，数据共享，现场洗牌，出海，健康消费，平替消费，情感投资，关店潮。

商超爆改

商超迎来了2024年的调整热潮。

今年，超市普遍遭遇收入下降的困境，传统的大卖场方式逐渐衰落。在这种经营逆境中，胖东来是独一无二的。凭借完善的服务、独特的商品创造理念和互惠共赢的企业文化，他成功崛起为当地超市的典范。

胖东来的成功吸引了许多传统超市向他们学习。自2024年初以来，胖东来启动了“一对一帮扶”计划，对步步高、永辉超市等多家传统超市进行了改造升级。据官方统计，胖东来已经支持和改变了15个超市品牌。

在胖东来的帮助下，多家改造后的门店业绩明显提升。以步步高梅溪湖门店为例，改造后的日均销售额增长至151万元，日均人流量也达到1.26人，比改造前增长了十倍。

同样，在胖东来的“大力改造”下，永辉超市的很多门店也获得了新的生活。改造后，店铺的流量和销量都有了很大的增长。以长沙梅溪湖店、湘潭九华店、长沙星城天地店为例。这三家店的日销售额是改造前的十倍以上，工作日和周末的日销售额分别达到110万元和180万元。

回馈商家

既重视顾客，又不忘商家。

在过去的几年里，商家在电子商务平台上的地位往往是被动的。在追求低价竞争和用户增长的过程中，平台不断压缩商家的盈利空间。

然而，2024年，各大电子商务平台似乎意识到，仅仅关注客户利益并不能构建健康的电子商务生态，平台、客户和商家之间的双赢才是最终的前景。因此，各大电子商务平台推出了一系列有利于商家的政策和措施。

淘宝方面，天猫为商家提供资金支持和流量支持。“退货宝”降低了商家退货成本的20%~30%左右。此外，大促销、店铺免佣金、解除运费保险、“0手续费快速退货服务”等措施缓解了商家的运营压力。同时，淘宝还投入了数百亿购买流量，与200多个网络平台合作，为商家全面拓展客户。

JD.COM在资金、流量、技术等方面为商家提供支持。在促销活动中，符合条件的商家和商品可以直接获得流量推荐，无需注册。商家也可以使用AI工具提高运营效率，从而降低成本，提高效率。JD.COM物流还推出了一系列优惠和补贴政策。

拼多多在保证金、服务费、物流运费等方面为商家提供利益。例如，将店铺的基本保证金从1000元降低到500元，减少了新入驻店铺的初始保证金。同时，平台在技术服务费和推广服务费方面采取了退款措施。从今年9月开始，拼多多还积极承担边远地区转让订单的物流转让费，降低了商家的运输成本。

比如Tiktok、Aautorapper、小红书等参与者也在流量、补贴、资金、技术等方面发布了优惠措施，不仅吸引了用户，也积极吸引了商家入驻。

水饮对决

炎热的夏天，水饮解暑。

2024年的水饮市场是一幅由价格战、品牌争议和舆论风波、新产品推出和市场发展、行业发展和消费者需求变化共同描绘的画卷。

今年，农夫山泉绿瓶水率先将2元档瓶装水市场拉至1元均价区间。宗庆后娃哈哈创始人的去世，引起了继任者宗馥莉和农夫山泉的关注。在娃哈哈的内部纠纷中，宗馥莉“以退为进”，最终正式掌权。然而，随之而来的内部员工维权事件再次将娃哈哈和宗馥莉推向了舆论的风口浪尖。有一段时间，有很多关于集团内斗、高管辞职、股份归属的传言。而且，在一次公开活动中，钟邈邈意外的“发言”，暴露了农夫山泉的经营困境，也揭开了行业的遮羞布。

伊宝总公司华润饮料在香港证券交易所成功上市，成为继农夫山泉之后在香港股市上市的第二家国内包装饮用水企业，无疑进一步加剧了饮用水市场的竞争趋势。

此外，今年的包装水跑道也迎来了许多新玩家。活力森林、海天、胖东来、东方选择等。都在看市场机会，推出自己的瓶装水产品。

数据共享

多方面结合，支付和物流系统“拆墙”。

今年双十一前后，电子商务平台发生了重大变化，宣布在支付和快递领域进行新的深度整合。

在支付方面，淘宝率先宣布接入微信支付，并继续推进与JD.COM支付服务的全面对接。在物流方面，JD.COM物流已经进入淘宝和天猫平台，为用户提供更便捷的物流服务。随后，菜鸟网也将访问JD.COM非自营平台，为进入JD.COM的第三方商家提供更多的物流选择。

今年的双十一购物节被称为“数据共享后的第一个双十一”。各大电商平台打破了长期的堡垒，为用户带来了便利，同时也交出了令人满意的促销成绩单。

直播洗牌

主持人频繁翻车，行业格局重塑。

2024年，辛巴、小杨哥等头部主播因虚假广告问题多次“翻车”。随着头部主播格局的改变，新主播开始崭露头角。随着直播电商行业的成熟，平台方开始推动主播人才的多样化，进一步帮助腰部主播，从而减少对头部主播的依赖，提高平台的稳定性和抗风险能力。

传统电商巨头不甘落后，纷纷加入电商直播。淘宝宣布成立直播电商企业，为新手主播提供全托管运营服务；JD.COM展示了直播销售与AI技术的深度融合，打开了刘强东AI数字人的第一场直播秀，为直播电商探索了新的概率。

出海

出去，到海外去。

在全球经济一体化浪潮的推动下，2024年，我们见证了许多公司走向世界，并将目光投向了广阔的外国市场。因此，今年成为企业出海的“新年”。

在跨境电子商务领域，拼多多旗下的Temu是一匹黑马，以全托管模式和精确的市场定位，在短短一年内就实现了数百亿美元的GMV。Temu对海外用户的消费习惯有着深刻的洞察，并通过本土化战略迅速融入国外市场。另外，TikTok 利用Shop全球化的内容生态布局，Shop成功地占领了全球短视频市场的高地，并成为海外电子商务的焦点。

今年名创优品和泡泡玛特在出海业务方面的表现非常出色。在第三季度报告中，名创优品指出，全球门店数量已超过7400家，覆盖112个国家和地区，其中海外门店数量已达2936家，预计全年将增加650~700家。泡泡玛特对国外市场的增长也有很高的期望。根据2024年底的培训会议，其海外销售额已经占企业总销售额的一半。借助海外业务，公司整体收入在2024年达到历史新高。

对于新茶品牌来说，2024年也意义重大。除了蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪茶等老生常谈品牌不断拓展海外版图外，茶百道、茉莉奶白、甜啦啦等也在积极推动国外市场。

健康消费

健康观念觉醒，健康消费多样化。

考虑到非常时期的经历、人口老龄化的加速、亚健康人口的扩大、国家政策的支持等因素，人们的健康意识不断提高，不仅限于传统的医疗需求，而且促进了健康消费的新趋势，并扩展到多元化的预防和保健方向。

保健品市场首当其冲，市场需求不断扩大，无论是蜂胶、蜂王浆、林下山参、阿胶浆等传统滋补品，还是女性益生菌、婴儿乳铁蛋白、肠胃益生菌等特定营养补充剂。

健身和户外活动也受到追捧，成为健康生活方式的重要组成部分。骑自行车、跑步、网球等户外活动越来越受欢迎，促进了相关运动设备的销量增长。据统计，2024年上半年，线上公路车成交量增长141%，骑行服成交量增长127%。；户外徒步、露营等活动的兴起，也增加了户外鞋靴、帐篷、露营灯等户外设备的销售。

健康监测设备也迎来了普及潮。运动表、动态血糖仪等检测设备可以及时检测身体状况，发现健康隐患，体现在市场需求上，其销量呈现出很大的上升潜力。

值得一提的是，今年的减肥药市场也掀起了新一轮的抢购热潮。随着诺和诺德和礼来的减肥药在中国相继获准，客户可以通过电子商务平台轻松下单，无需经过繁琐的购买过程。据悉，今年两大行业巨头诺和礼来的市值实质性上升，预计未来将有更大的增长空间。

平替消费

消费者选择多样化，平替商品涌现。

在今年的消费市场中，性价比已经成为消费者决策的核心考虑因素。与过去对品牌、文化和设计的热情不同，购买最具成本效益的产品逐渐成为消费趋势。

一方面，客户更倾向于选择功能、设计、质量相近但价格更贴近百姓的廉价品牌；另一方面，白色品牌产品如雨后春笋般涌现。白色品牌产品作为对应品牌产品的概念，是指一些没有品牌和商标的产品。价格实惠，白牌商家吸引了大量价格敏感的客户，迅速积累销量和用户基础。

拼多多一直以低价高性价比占据用户心智，与白牌产品不谋而合；淘宝依托完善的电商生态，为白牌商家提供多元化的业务选择；今年，JD.COM和Tiktok也加大了对白牌业务的投入。JD.COM特价购物品牌“京西直销”计划投资100亿元补贴白牌工厂，而Tiktok则通过低价策略将重点放在白牌产品上。

在旅游领域，平替旅游已经成为一种新的时尚。客户开始寻找与热门旅游景点相似但价格更贴近百姓的旅游目的地。比如云南芒市被称为东南亚国家的平替，漳州龙海粗坑村因其风景如千岛湖而成为新的热门旅游目的地。

情绪投资

为商品买单，也为情绪买单。

在Z世代和千禧一代主导的消费舞台上，客户追求个性化、多元化的感受。他们不仅为商品本身买单，还愿意帮助情感价值。

2024年，稻谷经济迎来爆发式增长。含有独特情感元素或文化符号的产品受到消费者的欢迎，可以引起客户的情感共鸣和身份认同，让消费者在消费过程中找到情感寄托和归属感。

文化娱乐活动也成为客户情感投资的另一个热点。电影、音乐会、音乐会等艺术形式成为人们释放情绪、寻求心理安慰的避风港，通过沉浸在艺术作品中来释放情绪，获得精神上的安慰和满足。

关店潮

行业内卷，关店继续。

由于消费习惯的改变、运营成本的增加和电子商务的影响，消费行业面临着集体转型的挑战。以上半年的数据为例，超市见证了70多个品牌别无选择，只能关店，餐饮业也遭受了重大损失，6000多家门店退出市场。此外，美容、家具、服装等行业未能幸免，关店浪潮愈演愈烈。

茶叶市场陷入了开店和关店的拔河之战。虽然蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌仍能保持门店数量增长，但大多数品牌的增长势头明显放缓。然而，像书也烧仙草这样的品牌一度成为舆论焦点，因为关店规模太大，一度登上热搜榜。

在文章的最后，我突然想起了苏芮的经典老歌《再回头看》，从而结束了这篇文章。

曾经在黑暗/反复询问/知道平淡/从容是真的/回首往事/ 突然间如梦/再回头看 我的心还在…

本文来自微信微信官方账号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。

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